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小红书开放“0门槛开店” 博主们怎么样了?

丁奕然 2022/01/13 14:37

在2021年底,小红书有了一个新动作——推出了「回家开店计划」。

小红书官方对「回家开店计划」给出的介绍是,该计划会给予入驻小红书的品牌/商家多种权益。

在这些权益中,运营社发现了两个特色:第一,是个人博主可以快速开通店铺;第二,是博主和品牌/商家可以在笔记里嵌入店铺的商品链接(该笔记称之为商品笔记)。

简单来说,「回家开店计划」就是小红书鼓励所有创作者开通店铺并发布商品笔记带货。「回家开店计划」计划,可以理解为小红书在电商业务上的又一次新尝试。

在过去一年里,小红书在电商变现之路上动作频频:

2021年6月,上新了带货工具“小清单”,鼓励创作者给小红书自营商城“福利社”带货;

2021年8月,切断了淘宝天猫等外链,关闭在带货笔记中嵌入外部平台链接的权限。

与此同时,上线了“号店一体”政策,个人创作者可以0门槛申请认证成为“专业号”并且开通自己的店铺;

......

那么此次的「回家开店计划」推出后,给创作者、商家和品牌带来了哪些变化?这个计划能够推动小红书的电商业务增长吗?

01

「回家开店计划」后,

小红书“博主们”怎么样了?

那么「回家开店计划」之后,个人创作者开店了吗?店铺能否顺利经营下去?品牌和商家又是否得益于此呢?

1)素人有了更多变现可能性,但效果存疑

以往个人博主想要开店,需要在缴纳一定的店铺保证金后等候1-3天,才可以在自己的店铺里挂上商品。

图源 小红书博主@草莓菌的滴胶小镇

而现在,个人博主在提交相关资料后即可立马开通店铺、发布商品。

并且,现在个人店铺可以后置缴纳保证金,等到在销售额满1万元时再缴纳。

这样的条件支持,能给小红书个人创作者更多变现的可能性,但这个“可能性”具体是多少,就还有待考量。

事实上,对于大部分只有几百粉丝的素人而言,“开通店铺”这一功能并没有太大意义。

首先,经营一家店铺需要做大量的筹备工作,会在选择货源、提供服务、后续运营上花费大量的时间、精力和成本。

而素人创作者通常只是把小红书当做娱乐消遣的软件,平日里都有自己的生活和工作,不太可能会选择在小红书上经营店铺。

一位有600多粉丝的小红书素人博主告诉运营社,当时之所以会去开通店铺只是一时觉得好奇想试试看这个功能,自己并没有带货的想法,也并不知道该从何做起。

其次,一个素人创作者想要在小红书上做生意,并不是那么简单的事。没有粉丝基础、没有开店经验都是可能会面临的难题,哪怕开设了店铺,但没有流量、无人买单,也无济于事。

另一位有200个粉丝的博主也开通了店铺、上架了商品,就曾分享了自己的经历,表示“生意不太好”、“单量不怎么样”。

2)KOL开通店铺,“踏上”变现之路

对于有了一定粉丝基础的KOL而言,开通店铺确实能为自身提供了一个变现机会。

一位有10w粉丝的画师博主@ghost小蔻 ,就在此次「回家开店计划」推出后,选择在小红书上开设了店铺,成为了商家。

此前,@ghost小蔻 主要在小红书上分享自己的画作,不太有盈利性质的动作。问及为何选择在这时开通小红书店铺,@ghsot小蔻 告诉运营社:

“小红书联系到我,说可以协助我开店,给我流量扶持,于是我就把自己的画作制作成了产品售卖。”

因为此前已经有了10w粉丝基础,@ghost小蔻 在宣布店铺开张时,得到了不少粉丝的热烈反响。

“现在店铺的经营情况还是不错的,比预期中好很多。”@ghost小蔻 表示。

除了@ghost小蔻,运营社发现还有不少具有一定影响力的IP类创作者也选择在小红书开店了:

比如插画师博主@琪小马别闲着啊(粉丝3.3万) 也开通了售卖画作周边产品的店铺;手工博主@南山造物 (粉丝4000+)的店铺则主要售卖各类摆件......

这些IP类个人创作者们玩小红书的初衷是分享日常作品,之后慢慢地积累了一批粉丝。对于他们而言,开店是一种全新的尝试,能够更快更好地变现。

3)小众品牌开店意愿更强,“增加”变现渠道

运营社注意到,在此次「回家开店计划」后,还有一些入驻小红书已久的品牌终于选择开通了小红书店铺。

比如文创品牌@久烛 、家居用品品牌@BACKYARD、内衣品牌@虹伊莲内衣 等等......

这一类品牌有两个特点:小众,并且已经有了一定的运营店铺的经验。

在此之前,@久烛 和@BACKYARD就开设有淘宝店铺,@虹伊莲内衣 则开设有线下门店。

他们之所以在小红书开店,可能是想增加一条变现渠道,并寻求新风口。

一位从事小红书代运营的业内人士向运营社透露:“以前经常有商家把小红书粉丝引流到自己微信或淘宝店铺再做生意,最近小红书针对这一现象查得很严。大家干脆开始在小红书开店,也是多一个变现渠道,图个稳定。”

并且,小红书为小众品牌的崛起和塑造提供了良好的环境。

当年,完美日记就是靠在小红书做投放、推广后的一篇篇爆款笔记而走红的,从小众美妆品牌变身为知名国货品牌。

同理,如果这些小众品牌能够持续产出优质的种草笔记,自然就会逐渐扩大品牌的影响力。

不过,「回家开店计划」虽吸引了不少小众品牌开店,但依旧有品牌“不为所动”,且大多为较有知名度的品牌。

比如早早在小红书入驻的科颜氏和雅诗兰黛,至今还没有在小红书开通“店铺”。

比如科颜氏和雅诗兰黛

据@开菠萝财经 报道,这可能是因为这些品牌入驻小红书的目的并不是带货,而是想要做“售前市场”,比如新品预热或品牌宣发。

也有可能是,不少品牌的运营重点都放在淘宝或天猫店铺,暂时没有分出资源来支持小红书店铺。

看来小红书给予的开店权益,还并不足以改变这些品牌的运营战略。

02

「回家开店计划」,

小红书“电商梦”的又一次尝试

从推出“小清单”、切断淘宝外链、上线“号店一体”政策,再到「回家开店计划」,这些动作背后能看到小红书现阶段的“焦虑”:急于打造出电商这一条第二增长曲线。

小红书的收入主要分为广告和电商两部分。@头豹研究院 发布的《2021年小红书品牌调研报告》中显示,小红书电商业务收入则由福利社自营商城、品牌商/卖家入驻带货、电商直播、会员体系这4部分组成。

《报告》中的数据显示,小红书的广告业务营收约占总营收的80% ,而电商业务营收只占了20% 。

2021年11月,小红书完成了新一轮5亿美元的融资,投后估值超200亿美元。虽然目前资本市场看好小红书的未来,但营收来源过于单一的问题,可能会对小红书的持续发展造成影响。

据@好看商业 报道,就曾有一家PE基金认为,因小红书收入来源太单一、估值太贵,而最终决定放弃入股。

小红书的电商,长期以来都面临着一个问题——“种草容易拔草难”,用户在小红书上被种草,但不一定在小红书上下单。

那么「回家开店计划」能解决这个问题、推动小红书电商业务的发展吗?

理论上来说,「回家开店计划」确实会有所帮助。

「回家开店计划」鼓励所有创作者、品牌全员开店,并且通过“商品笔记”这一功能,让“博主”在小红书平台上就可以完成商业闭环,促成用户被「内容种草」后直接在小红书「下单」。

而以往,用户如果看到品牌或商家发布的笔记,被种草了某件商品,还需要点击进入主页里的“店铺”,手动输入关键词去查找商品。

这样一来,会出现用户觉得麻烦、不愿意查找,小红书商家流失潜在客户的情况。

而现在,用户只需要点击笔记中的商品链接后就可以直达商品页面,直接下单购买,交易链路被大大缩短了。

在2021年运营人年终聚会上,《超级转化率》的作者@陈勇 老师提出这样一个公式:

电商支付转化率=页面点击率 * 页面达到率 * 商品加购率 * 加购支付率

小红书此次在商品笔记上附上了让用户“方便购买”的商品链接,一定程度上,可以提高用户对商品页面的「到达率」,进而提高商品转化率。

理论上,这一系列做法的确可以解决小红书“种草容易、拔草难”的困境,推动电商业务发展,但是放在实际操作中,「回家开店计划」还是没有在真正意义上解决这个问题。

1)商品链接使用场景有限

首先从客观条件来说,小红书还没有在全平台搭建起一个完整的商业闭环。

运营社发现,商品链接的使用场景十分有限。小红书创作者/品牌/商家在发布笔记时只能关联到自己店铺的商品,并不能关联其他店铺的商品。

因此,现在KOL和品牌进行合作、推广商品时,发布的笔记里依旧还是只能嵌入品牌主页链接。

用户如果被种草后,依旧需要点击该链接进入品牌主页,然后点击进入品牌的“店铺”,再去输入关键词手动查找商品。

这样一来,用户并不能真的做到“边逛边买”,仍然会存在用户不愿意手动费力查找商品、小红书品牌和商家流失潜在客户的情况。

2)用户心智一时难以改变

其次从用户的主观意愿来说,即便有了可以“边逛边买”的环境,用户的使用习惯和消费习惯一时也难以改变。

并不是所有的用户都会像@ghost小蔻 的粉丝一样,支持自己喜爱的博主或品牌/商家在笔记里带货。

有几位小红书用户向运营社表示,“如果看到关注的博主或品牌在笔记里嵌商品链接,会觉得他们是在打广告,心里会有点排斥......”

归根到底,不少用户对小红书的认知还停留在“种草阶段”,只是单纯地把它当做一个“种草”的工具。

如果在“种草平台”里看到“广告”,部分用户心里难免有反感的心理。

另外,还有不少用户虽养成了在小红书“种草”的习惯,却没有“拔草”的习惯。

“我基本不会在小红书上买东西,一般都是把笔记收藏之后,再去淘宝或者京东、拼多多上买。”

由此看来,小红书电商并没有占领用户的心智。在大部分人心里,要买东西,首选的平台更多还是淘宝天猫这类传统的电商综合平台。

03

结语

自2014年 上线自营商城“福利社”以来,小红书一直在向自己的电商梦靠近。

当时,小红书创始人@瞿芳 曾表达了对电商业务的美好愿景:“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花”。

但显而易见,现实并非如此。

一方面,小红书正在试图在站内打造完整的交易闭环;另一方面,小红书似乎不排除更多开放的可能性。

有业内人士向运营社透露,小红书正在进行新一轮内测,未来可能在商品链接中再次开放外链,用户点击链接后可以跳转至微盟和有赞的外部小程序,小红书则能从外部交易中抽取佣金。

小红书的电商或将迎来更多可能......

注:文/丁奕然,文章来源:运营研究社,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:运营研究社

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