欢迎来到亿邦零售PLUS社群第23期直播课。本周，我们邀请到了合肥玖通电子商务有限公司的品牌直播运营总监张超，来给大家分享对《如何设计直播话术提高转化？》的一些从业经验和看法。本期内容主要涉及3个关键点：
1、神秘的5秒原则
2、话术组合拳怎么搞？
3、秒杀品的正确过款方式
以下为张超老师分享的精华内容整理
先简单说一下玖通，是专门做品牌直播的代运营服务，目前以食品商家为主，从6，7，8，3个月，在整个抖音类目当中，排名基本维持在前三，目前，直接负责的品牌商家差不多有二三十个。
在做抖音的过程当中，首先要知道原则在哪里，对于平台规则的了解，以及对平台的理解，然后再去做输出。
代运营品牌对于主播来说，做过抖音的同学会发现，好的主播其实非常少，并且流失率也非常高，那要维持稳定二三十个这样品牌的主播，他们的能力输出其实是需要打造一套样板式，然后不断将这个主播进行复刻。
因为好的主播非常难招聘，也不是所有的主播都能够承担，或者是让你的直播间很好，比如他的外贸、情绪、情商，在面对整个直播间，他的反应能力是不是足够强，这样的主播是靠天赋。
第二个靠他自己是否有自驱的动力去做这件事情，不求每一个主播都能成为top主播，但需要在直播间所承载的数据状态是持续稳定的。
所以，今天就来给大家分享抖音直播间如何设计话术提高转化？
分三个部分。
第一个部分：五秒原则
第二个部分：如何设计话术组合？
第三个部分：针对于秒杀品，如何去做正确的过款？
首先是五秒原则，五秒原则中有一句话：“你此刻说的话，不是给当下直播间人听的，而是说给下一个即将进入你直播间的人听。”这句话怎么理解？
直播当中是有时间延迟的，在主播当下讲了一句话之后，需要有几秒钟的时间，你的客户、消费者才能听到给反馈。
在整个直播当中，停留平均的时间就局限于在50秒到一分钟，好直播间娱乐主播的时间停留会比正常带货的时间停留更长一点。
但实际上，在刷屏的过程当中，她们也就只有几秒钟能够听清楚你讲的每句话。
所以消费者跟你互动，你看到这个回复，再到这个客户听到你作出的回复，应该是五秒钟之后的事情，这里就有一个五秒的原则。
那在这五秒当中，你的每一句话都必须表达完整。
你把一句话讲的很长，这个人在刷到直播间，他只听到一半会很难受，就会把你的直播间给刷掉，或者进来之后他提不起来兴趣，得不到他想要的信息，就会出现问题。
打个比方，我现在想告诉大家，我有个卖点，我的手机带电时间非常长，那我就要五秒钟之内讲清楚这句话。
我们就可以用广告这种方式，充电五分钟通话两小时，把所有的话数控制在五秒钟之内，这样每句话他听到都是完整的。
这就是五秒原则当中第一个部分。
第二个部分尤其是在直播过程当中，主播要关心的一件事情，不要回复与产品讲解无关的问题，要选择所有人关心的问题去回复。
我们在招聘面试过程当中有个原则，首先主播如果长得特别漂亮，不收，第二娱乐主播，不收，为什么？
因为长得非常漂亮，进入你直播间的用户会问与产品无关的问题，可能会说小姐姐今天很漂亮，或者是小姐姐今天穿的衣服怎么样，沟通话题与产品完全无关，而这时候主播在看到这些话题的时候，会忍不住，不自觉地想要去回复。
但是要知道你的直播间是每时每秒都在进行动态的变化，每个人进来之后，所提问所想要获得的问题都是不一样的。
这时候你选择一个与产品无关，或者是不是所有人都想知道的问题，就错过了大部分人的信息来源，也就是说选择了一个人，而放弃了一片森林，所以说不要选择。
要选择大家都在关心的问题，比如他问你什么时候发货？问你们家是用什么快递？这种问题是所有人都会关心的问题。
如果有人问，那个口味是不是更好一点？这种问题就会回复：我们家每种口味都好吃，如果你想要买哪种口味，进入到我的小黄车去看一看，去逛一逛，用这种方式简单的回避掉。
如果你在五秒钟之内，回答了很多无关的问题，那很可能你的直播间流量会流失，或者是消费者停留时间就一定不会长，这是一个五秒的原则。
而在这五秒原则基础上，去设置所有的话术，进行所有的回复。
第二个部分是话术的三大组成部分，在这之前会跟大家讲一下，定位理论当中的心智规律。
我所有话术当中都运用到这个规律，在做我所有的主播话术培训的过程当中，也会不自觉地运用到这个定位理论，目前来看效果还是可以的。
1.心智缺乏安全感。
对于所有产品，你自信的卖点在消费者眼中都是天然不信任的，这句话非常重要。
我们在自己做带货的时候，我会告诉别人一个我觉得是很厉害的卖点，那首先你要知道你的消费者对这些卖点来说，它会天然自带一种不信任。
就好像你去逛超市买洗发水，在超市当有推销员推给你另外一款洗发水，告诉你这款洗发水多么好，用完这款洗发水你的头发会非常的柔顺，不会掉发，那对于他所给予阐述的观点，你绝对是不信任且怀疑的。
因为你没有用过，对这个产品没有认知，那就你而言，你更可能会选择用过的品牌，因为是我知道的东西我才会去选择。
所以在设置自己卖点时，后面一定要有支撑卖点，如果没有支撑卖点，讲的再好，产品介绍的再优秀，甚至是顶尖之流，那很可惜，客户她依然不信任。
2.心智难以改变。
你无法改变消费者大脑当中已有的认知，他们脑中产品的样子。
可以给大家分享，我在做抖音所有带货服务这么多品牌当中，有很多新型类的产品，或者是保健类产品，相对来说比较难卖，卖的效果不好。
比如我接触到有一款新品，是一款功能性糖，这类型商家在去年到现在，天猫各方面这些老平台卖的比较好，因为他们有很多图片、包括其他的方式去找货的过程。
但在抖音上是货找人，他需要快速的匹配这样的用户，找到他的兴趣点，那介绍这种功能性很强产品，大脑当中没有认知，或者他觉得这种产品本身就没有用。
就像刚才讲的，推销员告诉你一款防脱发洗发水，那我讲防脱发洗发水，可能想到更多的是霸王，我告诉你我现在有一款产品，比霸王更强，本身来说防脱发这个功能认知已经有了，那我就给你推一个其他的产品，告诉你一样防脱发，比如防脱发的喷雾，那你要想一想，到底是喷雾还是洗发水。
软糖也是功能性的软糖，比如说吃了软糖让你美白，美白在所有的消费者认知中，用护肤品或者是医美品具有这种效果。
那我告诉你，吃糖就能拥有这种效果，那大脑当中是不具备这种认知，所以你没有办法去改变消费者大脑中已有的认知，心智难以改变。
3.心智厌恶混乱。
目前这个时代消费者接触的广告信息很多，他们是天然排斥你的广告的，所以在直播过程当中，太广告式的发言和话术，就不会让你的消费停留跟转化太高。
4.心智喜好第一。
是第一名才能被记住。当然“第一”这个词在直播间不能提，它是违禁的一个部分，但是，我们要寻找消费者心智当中或者是品类当中，第一行业当中的第一，或者是你的企业发展当中一定有一个特别亮的亮点。
5.心智容量有限。
容量有限就是消费者能够记住你的东西非常有限，一般在做所有的产品卖点跟话术当中，三大组成部分当中有一个部分： 卖点。
一般我最多只会给消费者两个卖点在一套组合画图当中，多的卖点一定不会讲太多。
打个比方：就像男生女生去相亲，我告诉这个女生，我人长得帅，家里家庭条件好，教育等等各方面都很好，我也会对你一直很好。在你告诉她啥都好的时候，她本身也只能记的住一到两个亮点。
不如你告诉她我很孝顺，围绕着孝顺这个版块进行延展，打动女生心中的一个点就可以了，你给她越多，她反而越不能接收，并且能够记住的东西越少。
6.心智关注差异。
你是否具备差异化，能够成为品类当中的异类，一定要有特点。
7.心智分类储存。
让消费者心智当中有一个你到底属于哪一类的分类记忆，你是属于功能性的，还是保健品类的，还是糖果类的。
糖果类注重的是口感的部分，功能性对标和对比的一定是功能性的产品。所以说，我们在塑造所有产品卖点的时候，不要去创造一个认知，应该顺应认知。
认知怎么去做？认知五感就是我接下来的第二个部分。
五感卖点非常简单：视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。
所有人在拿到某一个产品的时候，第一接触的就是视觉，其次是听觉，当我触碰到产品是触觉，然后再是味觉跟嗅觉，嗅觉可能在味觉之前。
这里穿插一个小提示，视觉跟听觉是直播间的第一接触，第一接触点应该是先看到你的直播画面，然后听到你的声音。
这里有两个概念，主播强势：你的主播很优秀，无论他的外貌节奏，以及声音输出都非常好，这种情况下叫主播强势，主播与产品所在直播间的画面占比就是5 : 5的状态。
主播弱势：是主播并没有很好的节奏，形象气质去影响到消费者，那他是主播与产品所在的比例可能就是4:6 ，甚至比4：6还低。是以我的产品突出为主，而不是以我的主播突出为主，这就是视觉听觉，需要去做微微的调整。
其次是触觉，味觉跟嗅觉，因为通过手机屏幕无法进行感知，是最难表达的部分。做天猫，淘宝之类，可能更多是注重主图的拍摄，主图拍摄的好，它就能把产品展示很清楚，摄影技巧很强，就能把整个感官做的很好。
但在做主图上最难表现的就是味觉跟触觉，那我们一般怎么去表现？
更多是通过文案，在抖音当中，触觉、味觉跟嗅觉这三个板块，在消费者无法感知的情况下，就需要我们通过话术的部分进行描述，如何进行描述？
就从认知当中去寻找，通过已有认知当中的物品与产品进行类比或者对比，一定不要挑消费者生活当中无法接触到的东西，要挑他们生活当中经常能够接触到的事物。
这就是五感话术，五感卖点一定要通过这五感的方式去影响到你的消费者，影响到屏幕前这部分人。
那如何进行组成？因为抖音的节奏非常快，刚刚讲了消费者平均停留时长也就差不多是在50秒。这50秒就是消费者在决定是否买你的产品，所以你需要在50秒之间把客户进行成交，这时候你的话术组成部分就非常重要。
组成话术的部分，有三个版块。
1. 关注话术。
因为直播间的所有指标有三个，第一指标关注指标，第二指标转化指标，第三指标互动停留指标。
关注话术就是给消费者一个关注你的理由，关注话术一般我会设计两条，利益关注和保障关注。
我们见过很多直播间进来新人是这样：“新进来的宝宝们点一下关注，点点关注，关注一下主播，喜欢主播的点点关注，”类似于这种关注我叫流氓关注。
怎么说？喜欢主播麻烦给我点关注，喜欢直播间麻烦给我们点关注，喜欢我的品牌麻烦点个关注，这些关注他需要有个动作就是点击关注的小按钮。
你一旦让消费者想要有个动作去点击你的关注，一定要给他个理由，而这些理由一定不能像流氓似的，一定要有利益似的关注我，不管是对于直播间的优惠券，还是优惠力度都可以。
专门针对于粉丝的优惠券，一定不发有门槛的，发无门槛对于消费者来说，能少一个动作就少一个动作。
因为本身抖音直播带货这件事情就是给宅在家当中这部分人去做的，你让他多一个动作，就要给他一个利益，比如“给大家一个优惠券，希望大家能关注主播，所有进入我的直播间宝宝，废话不多说，先把优惠券领了，再看我的小黄车，总归没有错。”
这句话就是先送给大家一张粉丝优惠券，全场通用，但是先去关注我，这是一个利益关注。利益关注是针对新进入直播间的人。刚刚来直播间对你不熟悉的这部分人叫利益关注，一定要有利益诱导他。
其次，保障关注，它针对于静默下单的这部分人，很多人进入直播间，看到产品OK，价格也合适，就直接买了。
买完之后就跟你没有产生其他的关联，因为你要做复购，一定要把关注的量拉起来，才有账号整体的权重。
所以保障关注就是“下单的宝宝们，帮主播点个关注，有任何售后问题可以随时来到我的直播间，有什么想问的问题，或者有什么新品，可以随时来到我的直播间，能找到你想要的东西，”这就是保障话术。
保障话术作为底部承接，利益关注作为头部承接，刚进来先给利益关注，下完单再给保障关注，这时候双关注就会把关注数据指标往上提。这就是关注话术需要去用的，但记得一定要给消费者一个关注你的理由。
2.成交话术，一共分为三个小点。
第一个小点卖点话术：产品真实有效，并且能够感知到的卖点。无法感知卖点的产品不如不介绍，在面对很多产品的时候，卖点会很多，你一定要把你的卖点写出来，卖点一、卖点二、卖点三、等等写出十条卖点。
从十条卖点当中找到两条相似卖点，因为消费者心智容量有限，不可能记住所有的东西，所以说要找到两条相关联的卖点，以这两个卖点作为突破口，去进行描述性的话术。
然后再给他支撑话术，支撑话术是每一个卖点都需要给它支撑证明。想介绍产品好，消费者天然不相信，这时候如何去做？
传统电商想说产品好，无非是通过几个点，热卖，爆卖多少万，有多少销量，因为大家觉得都这么多人来买，说明这个产品好。要么或者是我们家企业是中华老字号，因为我们发现，在抖音上面有些账号做的很好，他整个直播背景是做工厂型的，或者是有个人在他的背后做手工作坊。
那食品类的，我告诉你产品好吃，我家是专门做这种手工零食的，在消费者当中有个认知，手工零食是不是一定觉得好吃？
他脑子里面会有这个认知，不管你的产品是不是真的纯手工，哪怕大部分这种食品都是机械化生产的，我们只是顺应他脑海当中手工零食产品会更好吃的认知，，所以说要给他一个支撑型卖点。
第二个小点，告诉别人你的产品好，支撑话术一般会从企业角度去找。比如你是中华老字号，你的产品在某个销量当中卖得很好，你获得了某个专利证书，这个专利证书跟别人家不一样，这类型的就是你支撑型话术的卖点，一个卖点话术背后给到一个支撑点就可以了。
第三个小点就是利益话术。第一个卖点让别人感兴趣，支撑让别人相信，利益就是作为成交。
利益点给到一定是最简单的，不要设置过多的玩法，让别人跟你玩。
因为设置过多的玩法，就相对是提高了消费门槛，这种消费门槛，对快节奏的方式，是不适合的。
本身消费者进来就跟你的直播间没有太多的关联，可能是被你主播讲的话吸引了，被你的产品吸引了，我想进行消费，跟你产生关联，然后你又让点赞，要让做其他很多的事情，消费者不会分享，甚至不会参与。
所以利益话术要做的相对简单，当后期粉丝量多的时候再去做一些互动性的玩法会更顺畅。
3.互动话术。
互动对于主播的要求或天赋相对要求较高，直播间人数在50人以下，二三十个人在直播间来来回回，这种情况下你的互动话术要降低，你所有点应该围绕着关注跟成交。
当直播间人数到50到一百这个阶段，互动话术比重要慢慢增加，这个时候不断地做互动，做停留，对抖音分配机制来说，会触发互动停留板块，会持续稳定的给你第二部分流量。因为抖音的整个流量算法机制当中，是有个阶梯的。
当直播间是200人以上，你会发现不用做过多的话术，就已经有很多人会去评论，因为人数基数大，这个时候，要把互动话术版块的比重增加，因为有源源不断的人跟你互动，就会有源源不断的人进来。
因为抖音出的新规是不能再用很多诱导式的关注话术，比如“你下单拍了，我给你优先发货这种方式。”或者是“你跟我互动，我给你放多少单秒杀”这种方式，在抖音新规当中是不可以出现的。
这就需要主播在介绍产品的过程当中，能不能与他们找到一个契合点进行互动？所以这里有两个点：消费场景跟使用场景，就是寻找归属，认同之后才会有互动。
消费场景就是在抖音直播间经常讲的人货场，人货场在针对于品牌，商家，可能讲的人货场是我的主播，我的货品和我的直播间场景。
那实际上，在这个大的抖音直播带货当中，你需要考虑的人货场，这个”人”除了主播以外，就是你的消费者，货还是产品，这个厂是消费者他消费的场景跟使用的场景。
为什么讲消费场景跟使用场景？
这里面有一个逻辑，抖音叫做兴趣电商，这个兴趣整个消费逻辑其实像逛街，而不像去买卖产品，传统电商叫做人找货，人找货是这个人产生了需求，我今天想买手机，想买家电，我去京东搜索手机跟家电，有搜索动作叫人找货。
抖音兴趣电商货找人，什么意思？
比如：女生去逛街，她可不是为了去买东西，她只是去逛逛，所以当她进入到商场后，她可能被商场门口放的音乐，门口的陈列，装饰灯光，以及服装各种所吸引产生了兴趣，进去之后再进行消费，然后被价格打动，或者是被售货员的话术打动。
所以说是有个场景在这里，这个场景就是消费场景。
使用场景会在什么情况下去使用？消费场景跟使用场景的互动话术板块，是需要花时间去琢磨的。
比如主笔互动话术有个原则，不要问别人想不想一定要问别人是不是。你是不是有某种情况？你是不是某一类型人？你是不是有某种痛苦？有某种烦恼？
当你问是不是的时候，他是压迫型的，你问他想不想是思考性的。因为本身抖音非常快，50秒的时间要让别人进行转化，你不要给他思考的时间，要让她跟你互动就用压迫的，把他脑子当中的想法给做出来。
所以这就是互动话术，我们要把互动话术板块做浓缩化，每一种类型的话术，一组列出差不多五到十条，然后进行穿插式的结交。
每一句话不能超过五秒，五秒钟告诉大家这个卖点是什么？
这样的话术有十条加起来刚好是50秒，也就相当于一分钟之内我能把这个产品讲完，再通过主播的肢体表现，包括产品的展现差不多五分钟能够把一套产品介绍的很清楚。
再带自己主播的时候，让他把这些话术写完之后在你面前去读，读完刚好一分钟，然后让他不要看话术，在你面前去讲，差不多三到五分钟。
这个产品话术你能在三到五分钟，听得很清楚很明白，并且中间打断她，让她随便挑一句话，让你觉得这句话我听完整了，那这个话术就成功了。
所以一句话五秒原则，用十条话术去穿插，开头用关注话术，利益关注，结尾用保障话术，做完前面转化，当我的小黄车上链接已上架这个功能，54321链接上架，上架过程当中开始做互动话术，这时候互动话术出来之后，不断地用消费场景跟使用场景，让这些人去开逛你小黄车的过程当中进行下单。
不要用成语，不要很主持人的风格向大家讲这些东西，不要站在企业的角度去计算产品，去考虑你的所有问题，你的卖点一定是别人切身利益的，还有不要问别人想不想要问别人是不是，最后一个就是任何话术设计，要让别人觉得有机可乘，
就是一定要给人家想买的一个利益点。
这个就是话术当中的组合拳。
第三个部分就是秒杀品的正确过款方式。
你的产品一般会分成四个部分：引流款产品，爆款产品，利润款产品和常规款产品。
引流款产品就是用低价去吸引一款产品，这款产品怎么设计？
如果是新的账号，引流款产品一定是大家都知道的品，用新品尝鲜的方式去打价格，不会破坏你的价格带。如果用老品可能会破坏你的价格体系，并且让消费者对你产生低价认知。
爆款产品一定是当季中卖的好的产品，也就是店铺的主打产品，爆款、主推款产品一定是消费者认知当中，生活中非常见的产品，而一定不要用新品打你的爆款。
抖音是一个非常新的一个渠道，在新的渠道当中去打老品，因为所有新的渠道面对的人是新的人，要打消交易认知，一定是在她生活当中找到已有的产品。
你会发现，在抖音上卖的很好的，一定都是很多源头的直播，或者工厂型的直播，或者是农副产品，农土特产产品直播，为什么这些产品卖的很好？
因为主流的消费人群认知当中，小时候一定吃过，或者生活当中一定购买，这时候又给了他一个场景，他就会买这个产品，打新品就很难，老的渠道打新品，新的渠道打老品，这是一个原则。
利润款产品：抖音上面一定要有一款利润款产品，将你的整个投产拉平衡。
常规款产品：可以去做量贩装或者带着卖，不要设置太复杂。这个过程当中，就牵扯引流款产品秒杀品，怎么去过这个款？
有很多直播间，或者是很多代播机构，会问你要一块钱秒杀，或者九块九秒杀，前期帐号大量去铺一块钱，九块九去拉动人气。
这种低价型的引流产品会让直播间很快起量，因为这部分人就是薅羊毛的，你不仅被消费者薅羊毛，你也被抖音薅羊毛，为什么这么讲？
他们需要一块钱跟九块九这种低价型产品去撬动消费转发，新的渠道当中来了很多人，有些人买过产品，有些人没有买过，那有没有买过这种东西，他心里都会有不安全感，那我怎么给你安全感的价？
一块钱九块九，不需要脑袋决策，差不多买过来试一试都行，这种方式一定会有，如果用大量的这种引流款，秒杀款产品去吸引进来的流量，一定都是羊毛党。
对于消费者羊毛党来说，一代、二代、三代进来的所有流量，同样都是这样的低价款，所以秒杀品你一定要放，因为放会给流量，放完之后怎么去承接？就是秒杀品正确的过款方式，利用秒杀品拉到人气，去推主推款产品的介绍时间怎么讲？
比如：在开播前几分钟给大家介绍一下我们有哪些优惠，哪些活动力度，等会要给大家开始上秒杀款，大家不要走。
这句话讲完之后，你要开始慢慢介绍主推款产品，就讲“我们家的主推款产品怎么样，这些卖点在全网上卖的比较好，等会我给大家推荐一下，希望今天在抖音上面能给大家带来我们的推广，希望大家喜欢。废话不多说，先给大家上秒杀品。”
我们原价是多少，现价多少元？品质怎么样？花一分钟简单介绍一下，不要花时间很长给大家秒杀品。
为什么价格那么低？可以放多少份？54321上秒杀品，这时候秒杀品的小黄车弹窗已经出现在你的直播间，这时候不要再讲秒杀品，直接推你的主推款，用秒杀品拉动停留时间。
就是大家可能在看你秒杀品的过程当中，或者被你秒杀吸引住的时候去介绍你的主推款，让你的主推款有更多的介绍时间，不断地介绍你的主推款。“对于新进来的宝宝，我们现在正在做秒杀活动，抓紧时间去购买”。
讲完之后继续介绍你的主推款，这时候介绍个两到三分钟，所有人通过秒杀人已经进来了，包括已经有一部分停留，转化了，就是主推款已经介绍的差不多了，很清楚。
“现在我给大家主推款，秒杀品我们稍后再给大家”直接下掉秒杀品，上主推款，主推款产品链接上来之后，就不断的把互动部分，消费场景，人员场景，卖点重复的讲，给他灌输一到两次的卖点的这种方式，优惠方式给到他。
这时候你就是利用了秒杀品所带动的人气去抓到停留，这时候一定不能停，去做你的主推款，不要把时间浪费在低客单价和没有利润的产品上面。
大家在做抖音的时候一定要做到不去迷恋实时关注，很多直播间实时观看人数几千人，但它转化一定不高，有些直播间可能也就二三十个人，但转化以及客单利润非常好，一天稳定在这30个人，卖几万块钱非常轻松。
所以大家不要迷恋秒杀品所带来的这个部分，但是要利用秒杀品所拉动的人气，介绍主推款，去推你的高客单价产品。
秒杀品上完之后推主推款，主推款做得差不多了，感觉人气开始下降，来给大家上一款高性价比产品，这时候就推你的利润款产品，用利润款产品去增加产品利润部分。
量贩装一过你会发现，人气开始慢慢往下降，这个时候，不要急，“大家不要走，我马上会给大家带来一波秒杀”，这时候会发现半个小时会进行一个循环，或者是你不用秒杀品，用其他的方式，半个小时我发红包，半小时我放福袋，用这种方式进行循环。
这就是秒杀品的正确过款方式，这三个部分就是今天我讲课的内容了，最后送给大家一句话与天斗，其乐无穷，与地斗其乐无穷，与人斗其乐无穷。
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文章来源：亿邦Plus社群 - 零售微小课
