【亿邦原创】巧克力的受众远大于黑巧，这一点，每日黑巧创始人周彧想得很清楚。他会思考怎样让更多用户接受每日黑巧，但并不会改变聚焦黑巧的初衷。
“和咖啡相似。当非咖啡用户走进咖啡店，首要的需求是，选一款更适合初次尝试的咖啡。”周彧明白，每日黑巧在聚焦“美式”，但同样需要给用户提供类似“摩卡”、“单品手冲”等的选择。
面市以来，每日黑巧连续三年在天猫大促节点，均位列黑巧类目TOP1。2021年双11，在大盘放缓的趋势下，每日黑巧销量同比增长达400%。
周彧把每日黑巧的打法总结为两方面：一个是品牌知名度，一个是品牌的锐度。而锐度取决于共识，即品牌具有怎样的特点以及该特点是否足够极致。
聚焦黑巧又不止于黑巧
每日黑巧的首个系列产品是醇萃黑巧，完全聚焦于“黑巧”的目标用户，为这类人群提供一种巧克力中，更健康、更低负担的选项。
“醇萃系列在黑巧人群中很受欢迎，也会有很多非黑巧人群想要进行尝试。”周彧回忆道，“当时听到最多的声音是，为什么这么苦、这么酸，吃完整个人都不好了。”
当时，初创团队很在意用户的评价。听到众多负面声音后，想到的第一件事，就是考虑要不要迎合用户，把产品口味做得甜一点。
但这个提议遭到了周彧的坚决反对。
“黑巧的风味来自于材料本身的味道，对于材料的添加要根据针对人群来决定，每日黑巧在人群选择上非常坚定，就是黑巧人群。”他如是说。
在他看来，黑巧相当于咖啡中的美式，极少有人在第一次接触美式就能轻松接受。但其实在通过摩卡、拿铁开始接触咖啡饮品后，开始喜欢并选择美式的消费者会越来越多，甚至爱上单品手冲。
“但是，很少有人愿意喝一杯加了糖的美式，黑巧也一样。把黑巧变甜，必然失去黑巧用户。”周彧解释道。
为了同时抓住无法接受醇萃系列的巧克力用户，每日黑巧推出了高可可含量的牛奶黑巧系列和燕麦奶黑巧系列，更加适合泛黑巧人群的系列产品。而针对黑巧爱好者，则推出了精选四大产区的666幸运黑巧系列。
随着市场的增长和新品的推出，每日黑巧的目标人群在一步步扩大，聚焦目标用户群并细分用户需求，以人群需求反向推动系列产品的生产。
“我们的每一款产品都是针对一类目标人群推出的，判断产品好坏也首先考虑目标人群内的接受程度。”周彧补充道。
品牌影响力比卖点更显著
周彧认为，卖点很容易同质化，而消费者对于品牌的信任感是难以超越的。在这个想法下，每日黑巧在外包装设计上格外重视让消费者能一眼看到“每日黑巧”。
“消费品尤其是食品，品牌的创新性只是暂时的，很容易被追赶。最终会不会被消费者选择，取决于品牌在消费者心中的位置。”周彧如是说。
根据每日黑巧调研的数据显示，有30-40%的用户第一次认识每日黑巧是在线下渠道。因此，每日黑巧更加注重包装设计和品牌视觉传递的统一性。
目前，每日黑巧围绕一二线城市布局了将近10万个终端，例如便利店、盒马、大润发等渠道。针对不同渠道，每日黑巧会区分产品规格。比如在便利店等解决及时性需求的场所，销售小规模的产品；在卖场型或现代渠道，单次购买价格较高的场所，增加产品包装的片数等。
营销方面，每日黑巧会布局种草平台，但只会选择诸如拥有健康生活理念及生活习惯的时尚类、健康类的符合每日黑巧品牌调性的KOL进行投放。
此外，每日黑巧还选择了分众传媒作为线下营销的核心合作伙伴。原因在于，分众传媒覆盖的4亿中产阶级正好与每日黑巧的人群吻合，而且分众传媒在线下布局密度极高，这也跟每日黑巧对线下的重视相吻合。
补齐短板不如发挥长板
与过去大家认知的不同，周彧认为做品牌要坚持“长板理论”。
“我越做深入了解黑巧行业，对长板理论就越坚定。一部分真正爱我们的消费者，因为接受我们的长板而包容我们的短板。创业公司资源是有限的，所以要非常聚焦，聚焦在我们的长板上。”周彧感叹道。
有爆品不一定有品牌，而有品牌一定会有爆品。
在产品选择上，每日黑巧坚持推出让消费者对品牌印象持续加深的产品。围绕品牌长板不断带来有领先性的产品后，每个产品也会帮助每日黑巧积累经验，继续拉长每日黑巧的长板。
周彧对每日黑巧2022年的发展很有信心，预计品牌会实现250%的增速。“核心原因是因为每日黑巧在渠道的渗透和渠道运营效率等各方面都有提升的空间。2022年，每日黑巧进入的渠道至少会扩大一倍。”
在产品研发上，每日黑巧也会更加慎重。拒绝盲目地爆发式研发，而是围绕在精品概念，投入更多时间在研发上。
“比如燕麦奶黑巧，我们花了一年多的时间才研发出来。产品一旦推向市场就代表了品牌的标准和口碑。”周彧并不赞同用市场表现去测款，“品牌应该认识到，产品上市，就已经代表了声誉。”
在周彧看来，在追求健康理念人数逐年增多的趋势下，黑巧品类的增速和目标人群也都在增长。 “我们核心要做的是持续积累口碑，不断提升品牌的美誉度，形成可持续的竞争力。”
文章来源：亿邦动力
