欢迎来到亿邦零售PLUS社群第37期直播课。本周，我们邀请到了一酷传媒的吴得醉老师，来给大家分享在小红书内容管控收紧的情况下，品牌新品将如何顺利冷启动？本期内容主要涉及3个关键点：
1.内容为王的前提是顺应规则
2.内容营销的卖点梳理及传播规划
3.品牌实际操作中的核心要点
以下是吴得醉分享的内容整理：
1.内容为王的前提是顺应规则
目前行业的最新热点是：本月的月中，小红书平台封禁了一批涉及虚假宣传的品牌。
在小红书平台搜索相关品牌的关键词、及其相关内容，会出现不予展示的字样。这其中覆盖的品类很广，且封禁了一大批不分品牌体量大小的账号。小红书平台此举，引发了行业内部比较大的关注。
那究竟是什么原因引起的平台大规模封禁呢？其实，本次大规模封禁的行为不能称得上是小红书平台的突袭。小红书平台一直在以各种方式宣导平台投放规则、以及各种注意方式。对于本次大规模封禁，究其核心，最大的原因是由于部分品牌方忽视了平台所发布的各种规则。
这些被封禁的品牌都出现了几个比较同质化的现象：第一，其中大部分的品牌都出现了大批量投放水号的行为；第二，其中包含的品牌输出的内容大部分单纯以产品的展示为主；第三，这些品牌几乎都没有在平台进行任何商业报备。
在内容营销的时代，各个品牌都在强调的一句话就是“内容为王”。但是，对于这句话其中一部分品牌存在着认识误区。部分品牌可能会认为，只要把营销内容做的好玩、有趣、能够吸引用户的注意，就是一次成功的内容营销。实则不然，这其实是一个比较广泛的认识误区。
内容营销的本质是让用户在接收到真正有用、或感兴趣的内容的同时，进而同时接收包含在兴趣内容中的营销信息。
从链路上来看，内容营销首先应该是用户的兴趣内容，然后才是品牌方的营销内容。其中，营销内容是作为内容营销中的核心组成部分。当品牌方自己作为MCN时，需要和平台共同联手，追求优质内容的创作。这其中，想要追求“内容为王”的前提，一定是顺应规则，只有顺应平台规则的优质内容才是我们所追求的王道。
围绕小红书平台举例，小红书与其他几个内容平台差异化最大的一点，同时作为小红书平台相对最具有价值的一点，就是小红书平台有内容沉淀的关键词信息面。
这相当于，大部分用户在消费决策的链路上，在购买挑选某具体产品进行消费决策之前，会先去小红书平台搜索该品牌名、或者产品名，查看品牌与产品的信息面、具体内容信息及该产品的舆论倾向。
对于品牌而言，如何能巧妙的利用该功能，打造品牌信息面，承接住用户对产品产生兴趣后所进行的二次搜索，是借此缩短用户的消费决策的关键。
在熟悉了解该功能之后，品牌可以相对明确地制定出新品在小红书平台上投放目标的方向。
第一点，迅速触达精准的消费群体。这一点毋庸置疑，在各个平台中，如何精准的面对一二线女性用户进行投放，是大部分品牌的核心。
第二点，对于搜索关键词的铺垫。打造产品关键词的布局，是迅速抢占该品类传送的重中之重。
第三点，通过多元化的内容进行搭建。品牌方需要在平台搭建好一个或几个优质的品牌词、或者产品词的信息面，以最大化的引导消费者进行消费决策。
2.内容营销的卖点梳理及传播规划
对于首次进行内容营销的品牌，可能会产生很多困惑：应该如何选择产品进行种草？进行推广前应该做些什么？应该具体花多少钱进行产品推广？
对于这些困惑，有几个品牌方思考要点：品牌方想要打造的是什么？它有什么具体看点？打造的目标受众对象具体是谁？这些人喜欢在哪个平台以什么方式看？品牌方将以什么方式呈现给他们？
这些思考要点对应着两个具体的策略点，卖点梳理及传播规划。
首先，对于卖点梳理，分为两个核心部分，产品定位与人群定位。对于如何选择种草产品，是很多品牌的考虑点。在SQL过多的情况下，具有比较强的两种特性的产品更大可能会脱颖而出。
第一种，是产品卖点新颖、且符合市场需求、颜值高、调性高的产品。其中，快消品非常适合种草，例如电动牙刷、洁面慕斯等等。
当然不止包括快消品，对于一些客单价高、有科技加成、且效果明显、有极高的专业性的产品，也很适合用于种草。对于客单价高的产品，普遍情况下对于该产品的消费决策时间也会延长。例如：用户在购买汽车、数码产品等这些客单价较高的产品时。
对于普罗大众而言，普遍对数码等科技化较高的产品认知性较低。在进行购买决策时，消费者更加需要有专业人士进行购买指引。对于品牌方而言，更加需要通过内容营销来缩短用户的消费决策时长。
其次，对于产品卖点的挖掘，这点相较之下更加重要。一部分品牌方存在着对自己的产品非常自信，认为该产品有相当之多的功效、用途，简直称得上是万金油的想法。切记，当品牌方输出的内容越多时，用户对于该产品的记忆点就会越浑浊。
多数时候，品牌方想要抓住一个用户，很可能只有一次机会。品牌方只需要深度挖掘一到两个核心卖点就足以。对于可以迅速抢占用户心智的挖掘角度，品牌方可以从成分、功效、使用感受、颜值包装、产品的专业性等方向进行深度探索、挖掘。
传播名称在国内的宣传中是非常重要的。不难发现，市场上多数产品都有一个专属的名称。对于农心拉面，用户可能不知道是什么，但是说到辛拉面，多数的用户基本上就算没吃过，也会听说过，在脑海中已经形成了深刻的印象。
我们建议品牌将产品起一个特殊的nickname，用于市场的传播。传播名包含产品的卖点，将是传播效果最佳的方案。目前市面上已经成功的案例比如：红罐凉茶王老吉、科颜氏的爆水霜、三只松鼠的坚果。这些结合卖点的名称，更容易让用户形成一个联动的G点，加深记忆。
对于用户定位，品牌方切记，一定要明确产品的受众。大部分进行新媒体推广的产品，基本上受众群体都为年轻一代。在年轻群体中，品牌方的目标用户在生活中，对于产品品类强相关的场景偏好、生活形态、痛点、爽点、以及他们对品类的关注点、聚焦点，都需要品牌方深度了解，才能对依据需求策划内容。
当产品的前端分析明确后，品牌方可以开始进一步制定产品的传播规划。
在碎片化阅读的信息时代，用户注意力比较分散。对于产品而言，会出现酒香也怕巷子深的情况。在当今的社会，产品力再强，也需要好的传播方式才能触达到用户。
在小红书平台上，有两种品牌方常用的传播节奏。
第一种，聚焦于新品上市。对于新品，通过各个垂类的KOL，以场景化的内容进行植入，这样可以迅速触达到不同需求的用户。然后再由圈层领袖进行深度测评，建立信任背书。可以在品牌的官方账号发起一些福利活动，以鼓励晒单，KOC种草体验分享等方式，营造一个全民跟风的景象。
第二种，聚焦在品牌上，此举同样也适用于大品牌进行事件营销。品牌方可以利用明星造势，具体实施上，可以开启一个话题，激活粉丝。然后由圈层大号扩散话题，深挖产品的价值。紧接着由KOL尾部的博主跟风，打造一个产品场景的内容铺垫。最后，同样还是由KOC去进行话题跟风，建立口碑传播。
这里进行一些名词解释：圈层领袖和圈层大号往往指的是一些中腰部的专业内容创作者在该垂类目下，圈层中的大号。
对于粉丝量极高，影响力比较强的创作者，圈层领袖的专业度不一定比圈层大号差，甚至可能会更高。极有可能，只是由于他们的入场时间较晚、或者内容创作没有早期网红的表现力那么强，所以粉丝群体才相对没有那么多。
对于实操的核心部分，第一点是对于KOL的选择，第二点是关键词的布局，第三点是内容打造。
在种草落地的铺排中，最核心的部分便在KOL的选择上。品牌方KOL选的好，产品推广项目便已经成功了一半。但在市场中万千各异的网红中，具体该怎么进行选择呢？
经过长期案例的横纵向对比，一酷传媒发现1万——10万粉的博主，曝光性价比最高；10万——30万的博主，转化性价比最高。
对于博主笔记的转化率，品牌方不需要进行实际的监测。博主具体的转化效果，可以依据投放笔记的流量增长、对笔记具体的流量进行定期观察、周期性查看某个关键词搜索率的波动得到。
依据以上三个数据，对比得出结论。品牌方可以在日常商品广告投放中，具体体验、参考这样的形式。在品牌方具体的实验下，甚至有机会抓住对于该种特定产品而言，转化率最高的笔记类型与博主。
对于KOL的选择，品牌方倘若想要通过垂直的KOL场景进行植入，第一个阶段主要需要去打造曝光度。在该阶段，普遍情况下阻力会出现在1万——10万粉的KOL身上。品牌方需要尽可能的低成本、高产出，并且从不同场景进行切入，触达到精准用户。
第二个阶段，当曝光量已经达到一定的程度后，品牌方可以着手安排10万——30万粉的圈层领袖，或是在这个品类领域里面专业的博主进行输出、建立信任背书。同时，此举可以进一步完善品牌的信息面。
除去粉丝量级之外，对于KOL的选择有两个核心的挑选纬度。首先，需要挑选账号。品牌方可以观察该博主近十篇笔记的流量趋势，是否是稳定的，或者有向上发展的态势。
相对于其他平台，小红书平台的博主流量相对比较稳定。如果博主近期流量不好，意味着品牌方的投放也大概率将不太好。如果该博主近期都是爆文，品牌方投放出爆文的概率也会高很多。
其次，品牌方需要观察博主的商品属性。有很多博主，毋庸置疑的在进行优质内容的输出，他们的流量也很好。但已经出现了部分博主，他们并不善于将产品很好的植入进自己的内容中。
对于品牌方而言，不难发现，有很大一部分博主的日常流量很不错，但一进行广告投放，就会出现流量骤减的现象。由此，品牌方在选择博主时，需要多去斟酌。
目前出现了一类博主，他们几乎所有内容都围绕商品进行创作，并且流量一直很稳定，爆率也很高。可以推测出，这部分博主的粉丝，很大程度上已经认可了该博主的种草形式，并且很可能用户就是希望去体验、去猎奇，去发现新兴的产品。这样的博主非常推荐品牌方进行投放，他们的商品属性非常高，可以成为投放项目过程中的稳定因素。
小红书平台的核心流量，约有60%左右在发现页上，40%左右的流量在搜索页上。相对于其他平台，小红书平台的搜索页流量很庞大，值得品牌方重视。
搜索页的流量更加精准，用户的搜索便意味着用户的需求。对于关键词的布局，可以从品牌、产品卖点、竞品、热点等层面出发，筛选出搜索量比较大的词汇。再根据千瓜等这类数据工具，辅助以人工分析，确立品牌核心铺垫的关键词。
在挑选关键词的过程中，品牌方可以参考几个不同维度的情况。第一个维度是关键词。它需要是近期搜索页上热度较高的热搜词，并且流量情况好，尽可能在上升期的阶段。具体数据情况，可以通过千瓜等数据工具进行查看。
首先，品牌方需要结合用户随时间发生变化的具体需求，找到未来大概率会热度上升的细分领域需求词。例如：夏季美白、冬季补水这样的词汇。
其次，品牌方需要提前感受这样的词汇，在进行关键词的铺垫中，结合时效性极强的词汇，例如：双11推荐、618必备等等。
同时，品牌方需要找到适合的产品与热门词进行搭配，例如：评价、学生党等词汇。考虑到品牌成熟度不同，新兴品牌更加应该注重如何抢占品类和场景。新品牌可以多在品类词、竞品词、场景词去打造。
最后，有关内容的打造。不同的内容带来的价值不一样，在此罗列几个小红书平台的主要内容以及所带来的效果：专业挡、成分档、测评，属于科普于背书价值；干货教程、化妆教程、瘦身教程、护肤教程，带来的是需求价值。
还存在一些博主，内容输出很简单。他们只是单纯的把产品拍的很好看，文案叠加可爱的词汇，或堆砌华丽的词藻。他们也拥有很高的流量，他们为用户带来的是兴趣价值。
3.品牌实际操作中的核心要点
品牌方横向测评的结果，带来的是差异化的价值。以具体的前端实操案例：雅顿的闪充安瓶。
它是一款果酸安瓶，属于轻医美类，一盒里面有四瓶，一周一瓶，每瓶的酸度递增，总计1200元左右。它的核心功效是抗氧化，改善肌肤状态等。
这款产品的定位人群是：职场人群及高资领域的人群。这些人群普遍性经常需要在社会上进行高效的输出。他们在高效输出的同时，意味着他们需要高效充电。品牌方由此对产品推广主打“闪充”这一词汇，设计了“仅仅四周，焕亮肌肤。”作为该产品的slogan。
该产品对于人群定位中的具体场景，包括了职场中：宝妈重返职场、员工需要快速适应新环境；社交场景中：刚换工作的朋友需要融入新的社交圈；生活场景中：出席重要的场合、考证、又包括了产后恢复、夏季减肥、快速改变形体等细小分支。
品牌方巧妙的抓住了这些人群的共性——空余的时间不足，且需要进行高效的输出，高效的充电。由此打造了该产品的场景定位。
对于品牌方——雅顿当时所规划的传播链路，首先，目标在多平台上安排头部博主，从各种生活场景进行切入。从他们亲身高效输出的充电故事，推动“闪充”的话题。然后，由头部主播，作为首席的开和关，进行vlog的拍摄。辅助邀请了丁香医生发布专业的测评内容。中期，品牌方挑选了大量高知女性、及成分党博主，对品牌和产品进行讲解和分享。最后，品牌方达成了预计目标。在2019年，雅顿的销量达到了2018年的数倍。
一酷传媒今年所进行推广的，是韩国药妆排名第一名的品牌——卡西的产品。该产品的传播名，品牌方定制的是“万能小粉棒”。该产品的核心功效是补水、改善皱纹等。它主要针对的人群是18岁——35岁，追求完美妆感的精致女性。
起初，该产品的品类“补水棒”并没有很多品牌有所涉及。所以，一酷传媒决定直接抢夺品类词的品类权重。并且，从几个维度上进行核心卖点的梳理。
从使用感受上入手，由于该产品相当于一个唇膏的大小，所以我们打造的核心卖点是一抹去皱，随时随用。
对于该品牌的背景，它今年的10月才入驻中国，并在天猫上开设海外旗舰店。一酷传媒从6月开始，先行在国内进行首批种草铺垫。6月份，用于推广宣传的费用大概是在10万元左右。7月份的花费大约在40万元左右，其中10%-20%的费用是于B站宣传。在小红书10万粉的博主领域上，一酷传媒主要筛选了好物推荐类、成分党的博主。
在6月的宣传推广下，补水棒品类下的品牌标签词从无人问津，到被流量捧到搜索榜第一名。虽然补水棒的品类与面膜等品类无法媲美，但是面膜等品类下，目前被流量捧到搜索榜前列的品牌都是大牌，难以抗衡。
6月份的推广，在小红书平台上先行起到了七八万流量的势头。在6月推广结束时，品类词已经达到搜索榜的前20位。待到7月推广宣传结束后，在补水棒这个品类词下，已经达到十几万的搜索量，并且笔记从第1位到第13位，全部是我们所投放的推广笔记。
对于品牌词的搜索量，从6月推广宣传时就已经有直线的上升。在7月的时候，基本到达了搜索量的顶端。品牌方数据横向对比而言，5月时该品牌大概只有4000——5000左右的搜索量，等到7月时搜索量已经可以达到12000——13000的程度，成效显著。
4.问答环节
Q：对于产品同质化严重、差异化不明显，例如零食产品等，应该如何在小红书平台进行推广，如何定位推广卖点呢？
A：对于产品端的问题，品牌方可以安排团队尽可能的从不同维度寻找该产品更具有价值、更具有差异化的卖点。
对于食品而言，需要从多个维度来看。品牌方可以在小红书平台上观察该品类的权重具体在哪。参考平台中其他竞品的推广方法，并且与他们的最终效果进行比较。具体依据案例，细致化的分析机会点位置。
Q：对于品牌想要推出一款将细分市场的新产品，但目前市面中缺少同类竞品的情况下，该如何让消费者产生快速认知呢？
A：对于还不能细致判断市场对产品品类需求度的情况，我们建议先行花费5万——10万左右，在小红书平台挑选1万——10万粉丝的博主，进行推广投放。
对小红书平台而言，博主粉丝的粘性并不高，这点不同于其他内容平台。所以，小红书平台会出现在内容同等优质的情况下，1万——10万粉丝的博主与上百万粉丝的博主，流量差异并不大的独特现象。
对于品牌方而言，此时，选择1万——10万粉丝量级的博主进行尝试性的投放，进行前端卖点的梳理与测试的性价比是最高的。
Q：对于母婴玩具类目的产品，该如何搭建具体场景呢？
A：具体要根据商品的客单价，具体的使用用途及场景，进而精准定位到人群。
品牌方可以从消费领域、认知领域出发，对母婴类产品消费者进行细分。
首先定位人群，然后定位他们的消费层级。之后依据他们的生活形态、需求点、痛点、爽点等，构建一个与他们强相关的具体生活场景。最后，从相同思考维度出发，考虑产品卖点如何进行深一步的挖掘。
Q：品牌方对于以前挑选的小红书博主，是选择进行长期合作，还是针对每一个不同的产品都需要重新搜索和研究？
A:品牌方对于合作对象，优先通过关键词进行选择。可能目前有部分博主与品牌方处于长期合作，这需要基于二者前期合作的广告投放内容优质、数据、流量都很好的前提下。
但品牌方仍需优先通过竞品的关键词、品类的关键词找到该类目下对应的人群。而对于vlog博主，品牌方可以通过场景词去寻找。
对于品牌方寻找合作对象的方式，优先推荐通过关键词寻找。此举的核心是观察他们的流量和商品属性。
Q：对于目前主要销售渠道仍然在线下的一些进口超市，如果通过小红书平台进行布局的话，效果会不会不显著？因为线上的引导效果发挥到线下的时间间隔很长，效果也很难直接观测到。
A：对于转化链路，任何一个动作成本的增加，例如从小红书平台跳转到淘宝，从淘宝跳转到线下，都会消耗掉用户的转化。
但是从本质上来说，只要能把营销内容打爆，仍然会带来流量。哪怕当产品只有唯一购买渠道时，只要这个产品引起了广大消费者的关注，有很大的流量，它也会有明显的销售效果。
文章来源：亿邦Plus社群 - 零售微小课
