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回顾2021年的零售电商行业，每个人心中都会出现一连串关键词：平台式微、渠道自由、数据监管、大促哑火……平台经济与消费市场走到了新老交替的路口；物质消费衰减，精神需求嗷嗷待哺；数字化在企业经营的血管中渗透......在行业意识与形态的变奏中，一个崭新的商业世界呼之欲出。
零售新世界究竟是什么样的？2022年亿邦动力“新世界”未来零售大会上，数十位零行业大咖一起勾勒了心目中零售新世界的样子，共同碰撞出了一系列未来零售新世界的生存法则。
在与OPPO数字营销总监张泽的交流中，他详细拆解了OPPO在直播带货上的经验，分享了如何建立用户心智的总体策略和优化用户复购的方法……
访谈录：场景化深度垂直内容是建立用户心智的核心
作为长期名列全球智能手机前五的知名智能手机厂商，OPPO以毛细血管式的下沉市场渠道布局而闻名。近几年，OPPO也逐步占领高端市场，并通过一系列方法抢占了线上渠道。在会员私域、直播带货崛起的环境下，OPPO也第一时间进行了布局。
日前，OPPO数字营销总监张泽宇和亿邦动力进行了一次对话，分享了OPPO布局线上的思路和方法论。
直播大转向：做场景化内容
直播电商爆发的势能对商家有着巨大的吸引力，但头部主播影响力扩大之后，破价问题也成为商家品牌难以承受之痛。
OPPO数字营销总监张泽宇告诉亿邦动力：“中小主播矩阵，KOC、团长以及分销渠道OPPO都在尝试，线下渠道也在融合社交媒体私域，线上线下的打通将是重点突破。”他总结称，OPPO在各个渠道都在以满足品牌需求为前提进行布局。
在中小主播带货矩阵稳定之后，OPPO正在将更多资源投入到自己的自播生态，并以此与头部主播分庭抗礼，保证自己的控价体系。而在直播内容方面，OPPO作出了方向性的“创新”调整。
“现在的直播内容普遍带货目的性太强，各种逼单、催单话术让用户压力很大，会产生许多冲动消费。OPPO正在做体验类、内容向、场景化的直播，例如符合当下流行趋势的露营直播、沙龙谈话类直播、展示大学生生活日常的寝室场景直播等等。以内容触达用户，让用户有购机需求时，能够第一时间想到OPPO。”他如是说。
张泽宇表示，OPPO对内容深度的要求越来越高，这个深度不仅反映在形式和质量上，还要表现在对用户的触达深度。“OPPO希望直播内容更具有陪伴性，用户感觉不到抢购压力，每天固定收看。”
也是因此，OPPO当下正在观察准备入局音频类平台，原因是，音频直播更适合深度内容呈现和陪伴式直播。
“音频内容形式更适合做深度内容，用户习惯上也是通勤、睡前时间使用，对同一节目对收听时长足够，能对用户形成潜移默化的影响，适合品牌营销。”张泽宇补充道。
识别渠道差异：以用户分层的不同抖快打法
相较传统电商平台，抖音快手的可运营性较强，特别是抖音平台直播间的阶梯流量规则对运营的要求很高，因此加强内容运营、做好私域沉淀对直播间运营有辅助效应，长期看可以产生自增长。
“OPPO比较注重内容和兴趣社群的运营，而内容可以提升品牌形象，针对兴趣社群做到更广泛用户的覆盖和深度触达。”他指出，抖音快手日常的内容运营具有一定打爆的几率，一个爆款短视频可以能带来大量销售的转化。而爆款内容带来的私域沉淀，也能带来滚雪球效应，继续辅助直播间运营。
基于用内容辅助直播，同时配合私域的思路，OPPO不会过度关注单场直播带货的转化，而更看重品牌触达深度和长期复购率。
“抖音用户对不同圈层的内容会有较强的兴趣关注导向；快手OPPO老用户居多，更喜欢生活窍门，另外快手用户在游戏内容上活跃度也较高。抖音上OPPO除了主账号以外，还有IoT、摄影、数码黑科技、员工生活等类型账号；快手主账号做生活窍门类内容，游戏账号用来覆盖游戏用户。”张泽宇说到。
而在微信私域的运营上，视频号相关打法还处于试探阶段。“视频号日活也已经突破4亿，我还是非常看好的。现在视频号在重大活动、新品发布会和一些知识型内容上表现很好。我们试探过视频号日常直播带货，只是现在还没有突破。”
私域难做？OPPO两步把握复购率
因为广告投放转化率越来越低，品牌商家已经意识到会员和私域的重要性，但究竟要如何获取更精准的会员用户？如何提高转化率？张泽宇分享了OPPO的经验。
第一步，用内容精准筛选和分层目标人群。
他指出，私域和会员体系难以运营核心还是投放不够精准，现在微信抖音快手的用户群很复杂，直接投放转化的用户在画像方面比较模糊，先用内容筛选一遍就会不一样。比如调性精致的视频，吸引来的一定时候一二线的高净值用户。而黑科技、摄影、生活窍门、游戏类内容带来的用户特征也都会不一样。
OPPO已经将内容制作的精细程度，细分到了科技发烧友、年轻学生、都市蓝领等层次。同时，OPPO也会选择粉丝画像精准、内容制作调性高能力强的达人进行投放。
第二步，通过数字化营销系统发现单个用户背后的关联消费需求。
OPPO通过用户行为标签，以家庭消费为单位做针对性运营，来提高长期复购率。微信私域的线上线下打通也在使用数字化系统，把用户的标签丰富起来，提高服务的精准性。最终成果反应在复购率上，而复购率也是张泽宇衡量团队业绩的第一指标。
这也是OPPO重点投入内容的原因。锚准内容方向，重点做渠道建设，最终的核心落在复购率指标上，同时持续优化方法论，形成完善打法。而这，也正是2022年OPPO在营销数字化上的整体策略。
张泽宇自述：直播与精细化运营是降本增效
感谢亿邦，前面几位老师讲的都是从比较专业的方面，我今天的内容讲的会稍微轻松一点，更多给大家谈谈感受。这一两年接触比较高频的两个关键词是“焦虑、内卷”。
为了跟大家好好解释这个词，拉平认知，我特意查了一下，像内卷这个词，维基百科都没有词义，于是百度出来这两句话，焦虑是过度担心而产生的一种烦燥情绪。内卷，指一类文化模式达到了某种最终的形态以后，既没有办法稳定下来，也没有办法转变为新的形态，只能不断地在内部变得更加复杂的现象。灰色部分的一些黑话也是让我们更加焦虑的存在。
其实今天在这样的会议跟大家来分享，可能是我减少焦虑的一种方式，当然它也可能是给大家增加内卷的一种形态。这几个月参加了很多峰会，有一次是微商的会，听一个微商大佬讲，以往每年他举办微商大会大概有3000人规模，每个人门票1000元/张，今年只能举办1000人的规模，他发现这一两年再去收割也非常难了，全场分享的关键词跟品牌、服务商关键词是一样的。几个关键词：直播、私域。他们也在想，究竟是做抖音直播还是做视频号直播呢？整个微商都面临着跟品牌一样的困惑。今天我也是从这两个关键词“私域”和“直播”进行分享。
我个人的经历，从广告公司到国企现在，在OPPO不到10年时间，一直从事营销行业。随着疫情的发展，企业都希望更快更短时间接触消费者，于是诞生了直播的热度。相信很多在座的企业做直播，尤其是做抖音快手直播的时候，非常习惯的一个模式是：要找之前做过的，要找做过传统电商的，无论是淘系、京东等等。于是我们内部想：如果你找了一个确定性的状态去做一个不确定性的状态，那可能就“内卷”，抖音是变化非常快的形态，前两年可能做的是歌曲、挑战赛、MCN，到现在是直播。如果你用传统的模式去做这个平台，那你得到的一定是确定性结果。当你不拘泥于规则，尤其是抖音变化非常快的时候，因为只有用魔法才能击败魔法。因为这个时候友商、其他行业不知道你会做什么，也不知道会发生什么。当然在接这块业务的时候，我们team没人做过电商，我们也不知道怎么做，但就是这种状态可能是一个最好的状态。
新媒体是数字营销行业非常重要的平台阵地。我相信大部分企业讲到建立自己的系统、建立自己的后台、建立自己的中台，是非常消耗人力的，所以很多企业依靠是抖音、快手、微信、微博、小红书、B站。新媒体平台作为核心营销阵地，同样面临着怎么解决焦虑，在寻求闭环，每个品牌也在寻找自己的护城河。于是你首先要思考未来新媒体趋势是哪几点？第一，直播，因为它能够让新媒体平台闭环变得更快，直接接触到消费者。第二，精细化运营，因为它可降本增效。未来的时代，大家在方法论方面都是拉平的状态，但一定是拼谁能做的更精细，谁能把效率做得更高。第三，无论哪个平台，红利都是容易到顶的，未来拼的一定是哪个品牌能创造更好的内容，这个内容能打造品牌力，这是最核心的品牌资产。
身为一个营销人，首先要调整视角，做传统电商或者做传统品牌的人，可能以品牌数据调研、品牌好感度、知名度、美誉度作为参考；做销售的人，可能以销量GMV为参考，但是当你做现在这样一个平台，尤其是要符合未来趋势的时候，有一个不变的东西就是以消费者的视角，以用户的视角，以不同用户的渗透率作为衡量表现，这是最重要的。首先你的KPI一定不是以单纯品牌指数，销量指数为目标，这是所有品牌人，所有营销人视角上的变化。为什么呢？因为消费者永远是品牌的核心，对于每个营销人来说，经营好品牌和消费者的关系是每个在座的人你的必修课，尤其是数字化时代，你需要用更短的时间，更短的链路运营消费者关系。
因为在传统媒体时代的时候，我们经常在电视台户外去投，但我们更多讲的是这个品牌是谁？我的功能是什么？但是在PC互联网时代的时候，这个产品能做什么？它的差异化是什么？现在更多讲的是这个平台品牌人设是什么样子？我和你的关系是怎样的？包括现在的年轻消费者相信你的理想是什么？你的品牌价值观是什么？你不能单纯去讲产品了，这是整个未来趋势的变化，但是在这个趋势变化里不变的永远是以消费者为中心，你永远去跟他互动。这是我们在做平台的运营逻辑，我们第一步要找到目标TA，我今天要做品牌升级，我的目标TA是谁？他在哪？他的画像是怎样的？你对他的洞察怎么样？比如说一二线他在哪个平台，他在我平台的渗透率是如何？就是你在前面要想清楚的目的。第二步，你要用内容触达消费者影响他。第三步，你要影响的是消费者的动作。他对你的品牌认知变化有哪些？你不能说这一波是为了带货，这一波怎么怎么样，你要想消费者感知你品牌变化是哪一类，这是很关键的。
今天各个品牌都会做大量的内容，之后还是要思考，消费者感受你这个品牌是变得年轻化了，高端的，还是更懂消费者？第二是在直播间下单，在最后是沉淀，浅层一点可能是账号的粉丝、平台标签的用户，也可能是你的会员系统，CRM，但永远大家都要考虑整个闭环，这些就是做这个领域基本的方法论。
方法论之后我们现在讲几个实践，前面讲的更多是我在做这块业务的感受，这块更多讲的是这一年在做抖音快手直播的时候几个比较重要的内容。1、稳定的自播、自制。2、大型活动创意。3、精细化运营和分析。
这是OPPO的帐号矩阵，第一个账号是官方内容，第二个账号是OPPO智美生活，讲IOT的。第三个账号是官方直播间。第四个账号是直播间账号等等，我们有很多垂类，有讲摄影的，讲拍照的，还有员工的个人账号，线下门店的账号，讲黑科技的账号。
大家会想，为什么我们会有这么多账号？因为我们相信永远铺的是内容，然后再去想怎么去做转化。所以我们第一个账号是OPPO官方直播间，第二个账号是OPPO直播间账号，它的目的是做短视频引流。还会有人做账号，整个账号布局是讲线下门店导购的故事，未来直播间场景就是线下门店的场景。讲到快手，其实很多品牌都不知道怎么去做快手。大家不知道快手人群，觉得这个人群可能很难沟通或者调性难把握。我们做了抖音直播，紧接着下个月做了快手直播，首先我们在做之前的第一件事情，看快手平台用户模型。在快手平台有20%以上是OPPO用户，到现在大概8个月时间里，我们非常在乎的老用户的复购率和粉丝成交率。8个月我们做了两个系列，第一个是柜台日记系列，第二个是OPPO手机使用技巧。通过这两个系列，8个月时间里涨了150多万粉丝，除了考虑粉丝增长，私域运营，我们也建立社群，建立老用户的触达，这是我们做抖音和快手不一样的逻辑。
再讲讲抖音直播的路径，2020年9月份开始准备，12月做了全抖音第一个超品日，作为从来没做过自播的人上来第一场做了超品，3月份又做了第二个超品，然后开始做稳定的自播，也是两个超品活动带来稳定想做自播这条路，稳定想做电商的信心。后来又做了虚拟主播。前期会有很多质疑的声音，做营销的干嘛做销售直播，但是通过我们长期持续的坚持，我们拿到了双十一安卓手机销量排名第一。
抖音是3月份做的直播，4月份稳定后我们开始做快手的日播，同样我们先做内容、大型的游戏的发布会，因为快手有非常强大的游戏的人群。6月份自播做了200万，8月份做了快手超品日破千万GMV，内容铺设到发布会做了专门内容线的直播，整个全生命周期都是内容、短视频、活动、稳定自播，不完全从电商逻辑去思考的，所以这里总结一句话：抖快直播是日常运营沟通的一种内容形式，持续的扩充不同人群的账号与内容，GMV只是用户运营的结果。如果你上来就把直播当作做GMV的平台，其实这件事你是做不好的，在我们看来直播只是做内容的一种形式，GMV只是我在这个里面产生结果的其中一部分，这是我做一年时间以来最大的收获。
讲到这儿的时候很多品牌都会问我说，我们怎么落地这件事？如果单纯去讲任何的方法论，讲任何品牌的过程，不讲怎么落地的时候，都是空谈。我们相信一句话，有一种新的广告狗叫做甲方，很多账号内容是团队自己拍、自己剪、自己录、自己配音。我们相信未来时代里面，在这样一个平台去做的时候，要的是快速反馈，快速的迭代。尤其这两年很多新消费品牌崛起的时候，其实未来营跟销是没有绝对界限的。因为现在大家的经营压力都很大，预算都在减少，要想的是怎么作出安全感。
为什么我会坚持做直播这件事？就是因为做了太多年的品牌营销，你看到数据，不知道真正给这个品牌带来的结果是什么样子，所以在这个方面找一个确定性，另外就是需要整个团队有用户思维，无论是做哪个行类、哪个品类、哪个内容，你永远要思考跟消费者的关系是什么？第三个是整合能力，做过直播的人都知道，你要懂做内容、你要跟KOL做商务谈判、你要懂投放、你要懂做活动，你要懂得的方面非常多，当你真的想做好一个直播的时候，你要懂的东西是涉及很多领域的，所以我们非常强调团队的整合能力。包括今年team请讲师时，有上海戏剧学院讲戏剧表演的教授、做芒果电视台综艺的编剧、写文案的歌手，因为坚信团队需要各方面内容的生态，而不只是做高大上的广告片；第四个是兴趣导向，各个合作我们都会找到团队里面最懂年轻人，一定找最懂核心圈层的人去做。大家想去落地，一定要把大家的能力变得能够承接前面的内容，这是非常关键的。
最后分享几句话：1、直播与精细化运营是降本增效，内容是运营品牌的未来竞争力。2、不拘泥于规则，才能创造魔法。3、营和销的边界，在于仰望星空和脚踏实地。
这一年我接触了大量做销售的人，我发现做销售的人和做营销的人的区别，销售会更加踏实和务实；做营销的人，做品牌的人更倾向仰望星空，因为有做好内容，做改变人心智的理想，如果一个人拥有了这两方面的能力，一定会取得更好的趋势。
以上三点是我这一年最大的感受，谢谢大家。
一张图看懂张泽宇关于直播带货的知识脉络
文章来源：亿邦动力
