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借势TikTok,开启中国品牌出海最好时代

马蹄社 2021/12/31 15:27

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马蹄社是亿邦动力旗下高端电商社群,以“发现电商未来”为使命,由亿邦动力总裁贾鹏雷发起成立,迄今为止已经进化出游学课、专题课、增长实验室3种学习场景,覆盖600家龙头电商创始人和操盘手,在全球有56家分社。


2021年是中国品牌全球化元年,跨境电商领域诞生了诸如SHEIN、Anker安克创新等一批明星公司,跨境产业链、渠道加速变革,独立站呈风起之势,全球营销和内容触达更为蓬勃。


特别是TikTok的崛起,凭借超10亿的全球月活,与Facebook旗下Instagram并肩成为全球第五大社交应用(前四名分别为Facebook旗下三大应用Facebook、WhatsApp、Messenger以及腾讯旗下Wechat)。最新报道显示,根据追踪互联网流量的云基础设施公司Cloudflare的数据,TikTok 是2021年全球访问量最大的互联网站点,超过了去年的领头羊——Alphabet公司旗下的谷歌。


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TikTok的生态和商业化进程,正在逐步完善和成熟。这一脱胎于中国的全球社交平台,目前的生态如何?中国品牌怎样借势TikTok开启出海大时代?TikTok平台都有哪些营销玩法?本期马蹄社专题课,特邀Newme联合创始人兼CEO顾俊、Newme内容红人业务负责人Ruby Chen、Newme信息流投放负责人Pino Chen、Newme直播电商业务负责人Stefan Zhang围绕TikTok出海机遇与玩法展开分享。马蹄社负责人张伟担任本场课程主持人。

本次马蹄社专题课为闭门私密式分享,完整内容仅面向当天参会同学。以下内容仅选取部分当天观点及外部媒体公开报道,仅供参考学习。


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以下,enjoy~


01

中国玩家

如何把握出海机会?


作为电商老兵,Newme联合创始人兼CEO顾俊一开场回溯了自己的职业发展、创业历程,以及在跨境出海领域再次出发的缘由。


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顾俊

Newme联合创始人兼CEO


“无论在中国也好,在海外也好,基于任何一个社交媒体平台最开始的增长红利,都对很多公司形成了必不可少的推动作用”,过去很长时间欧美品牌在表达的内容都是树立一个形象,向全球所有用户无差别表达,但是基于数字化、大数据、人群标签,每个地区、每个人群对于每个商品表达接受能力都是不同的,而中国品牌已经在抖音和快手上掌握的能力,可以在数字化时代中让品牌表达能力达到更强。


顾俊详细介绍了TikTok的行业发展现状:


巨头打品牌、新锐看获客、卖家跑转化,是目前TikTok平台的三大主流玩家操作手法;

品牌或企业在平台的变现方式主要依赖账号广告、电商带货、知识付费;

而在电商带货方式上,主要有账号引橱窗/独立站、短视频投流、直播小黄车三种。


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在中国品牌出海的征程上,基于人才形成的电商及直播生态领先能力、基于工厂形成的柔性供应链和电气化能力、基于品牌形成的数字化时代品牌表达能力,共同构成了中国供应链的先天优势,但品牌仍然面临文化价值观融合、平台管控和政策危机、全球化团队操盘方法等众多挑战。


顾俊认为,TikTok最大的红利爆发期是未来1-1.5年,具备商品价值内容输出能力的品牌,将收获更多红利。他表示,品牌应该在TikTok平台找寻属于新人群、新场景的品类机会,比如创新品类的爆品空间、成熟品类的创新功能、成熟品类的另类表达。


从创新品类来看,要有足够强的供应链优势或者愿意押注爆品;成熟品类的创新功能,比如冲牙器,中国有便携式的素士,还有便携式的吹风机,新创新强调是电池的而不是插电线的;成熟品类的另类表达,采用视频和直播的内容展现形式可以帮助成熟品类实现另类表达。


顾俊建议,TikTok的内容创作要强调原生感:招募外籍主播(借鉴融合国内直播成熟模式)进行直播;提高跟进本地节日(万圣节、感恩节、圣诞节等)效率;商品卖点要符合本土审美和文化。



2

TikTok内容生态

怎么玩?


Newme内容红人业务负责人Ruby Chen重点介绍了TikTok的内容生态与红人打法。


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Ruby Chen

Newme内容红人业务负责人


横向对比会发现,由于国内和欧美文化的差异,相较于国内的精细化运营和制作,欧美地区受欢迎的内容非常粗犷原生,且高度创意化和娱乐化。


目前TikTok平台最常见的四种热门内容为搞笑整蛊类、BGM卡点类、创新单品类、开箱+真人测评类


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针对出海品牌关注的如何快速生产优质短视频内容,Ruby Chen给了四点建议:



1.针对现有素材二次创作剪辑

  巧妙运用BGM和通用口播

2.爆款视频脚本轻原创翻拍

  模式化创意;本地化场景布置

3.追随热点进行创意关联

  时刻关注话题标签hashtag和平台任务challenge

4.专业素材代制作外包

  价格:250-500美元/条不等


在选择红人合作上,品牌初筛时“垂直精准”是第一要求,建议品牌第一步先明确产品细分类目,然后在平台上找到对应标签池;第二步基于标签池选择对应的红人。具体到红人账号如何判别,Ruby Chen认为可以参考6个维度进行:


      1.内容垂直度(风格或品类垂直)

2.更新频率(至少2天一更)

3.转赞评互动率(>15%)

4.近一个月涨粉速度

5.平均播放量/粉丝量比例

6.商业化程度



03

TikTok如何做好

信息流投放与直播


Newme信息流投放负责人Pino Chen、Newme直播电商业务负责人Stefan Zhang分别从投放和直播等实操角度,为到场同学分享了TikTok实战打法。


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Pino Chen

Newme信息流投放负责人


Pino Chen首先讲述了平台免费流量的优劣势,并详细拆解三种付费流量模式:



1.原生态信息流广告

类似于Facebook信息流广告,通过在广告后台建立广告计划,进行付费获取视频曝光量、定向推广精准人群进行产品营销;

2.Sparks ADS

Sparks ADS可以通过付费购买流量的方式,推广现有原生视频作为TikTok In-Feed广告的新解决方案;

3.Promote(即TikTok DOU+)

海外版DOU+通过先在TikTok发布视频素材然后基于TikTok个人账户进行对原生视频对二次推广加热。



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在广告投放的政策与规则解读上,Pino Chen给出避坑指南,以实操案例说法,对涉及身体形象管理、引起不适的元素、侮辱性行为、烟草及吸烟活动等违规情况进行解读。


在广告素材优化上,他认为,优质的UGC内容才是最好的广告素材,广告素材应更多强调互动性、趣味性,给予用户强参与感


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Stefan Zhang

Newme直播电商业务负责人


Newme直播电商业务负责人Stefan Zhang,分享了TikTok电商小店的最新进展,如何加入以及入驻要求(以英国为例),并详细讲解了英国小店的主要功能,包括商品管理、订单管理、营销中心、发货指南、数据罗盘等。


在直播间主播要求上,他认为一个优秀的TikTok主播不仅要英语流利,口音纯正,还要了解售卖的商品,并且无障碍的和直播间观众进行其他日常话题的沟通交流。


在主播招募上,Stefan Zhang建议以英文国家主播为主,最好有当地的口音,其次是选择在英美长时间留学生活过的中外主播,再次是顶级的英文能力者,水平基本达到上述两个层级。


除此以外,他提醒中国品牌出海还要致力于解决东西方在运营、发货、环境、文化差异等方面的痛点与困难。


Stefan Zhang还现场拆解了TikTok主流的直播带货玩法:


免费送 free give away

买一送一 Buy one get one free

满赠Over $10 get xxx, over $24 get xxx

转盘 Fortune wheel

最高消费前三 Top three buyers


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“比十”的手势寓意Grow++的“+”

期望马蹄社的同学们都能获得认知、业绩双增长!


附:本期参会企业名录


文章来源:马蹄社

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