马蹄社是亿邦动力旗下高端电商社群，以“发现电商未来”为使命，由亿邦动力总裁贾鹏雷发起成立，迄今为止已经进化出游学课、专题课、增长实验室3种学习场景，覆盖600家龙头电商创始人和操盘手，在全球有56家分社。
2021年是中国品牌全球化元年，跨境电商领域诞生了诸如SHEIN、Anker安克创新等一批明星公司，跨境产业链、渠道加速变革，独立站呈风起之势，全球营销和内容触达更为蓬勃。
特别是TikTok的崛起，凭借超10亿的全球月活，与Facebook旗下Instagram并肩成为全球第五大社交应用（前四名分别为Facebook旗下三大应用Facebook、WhatsApp、Messenger以及腾讯旗下Wechat）。最新报道显示，根据追踪互联网流量的云基础设施公司Cloudflare的数据，TikTok 是2021年全球访问量最大的互联网站点，超过了去年的领头羊——Alphabet公司旗下的谷歌。
TikTok的生态和商业化进程，正在逐步完善和成熟。这一脱胎于中国的全球社交平台，目前的生态如何？中国品牌怎样借势TikTok开启出海大时代？TikTok平台都有哪些营销玩法？本期马蹄社专题课，特邀Newme联合创始人兼CEO顾俊、Newme内容红人业务负责人Ruby Chen、Newme信息流投放负责人Pino Chen、Newme直播电商业务负责人Stefan Zhang围绕TikTok出海机遇与玩法展开分享。马蹄社负责人张伟担任本场课程主持人。
本次马蹄社专题课为闭门私密式分享，完整内容仅面向当天参会同学。以下内容仅选取部分当天观点及外部媒体公开报道，仅供参考学习。
以下，enjoy~
01
中国玩家
如何把握出海机会？
作为电商老兵，Newme联合创始人兼CEO顾俊一开场回溯了自己的职业发展、创业历程，以及在跨境出海领域再次出发的缘由。
顾俊
Newme联合创始人兼CEO
“无论在中国也好，在海外也好，基于任何一个社交媒体平台最开始的增长红利，都对很多公司形成了必不可少的推动作用”，过去很长时间欧美品牌在表达的内容都是树立一个形象，向全球所有用户无差别表达，但是基于数字化、大数据、人群标签，每个地区、每个人群对于每个商品表达接受能力都是不同的，而中国品牌已经在抖音和快手上掌握的能力，可以在数字化时代中让品牌表达能力达到更强。
顾俊详细介绍了TikTok的行业发展现状：
巨头打品牌、新锐看获客、卖家跑转化，是目前TikTok平台的三大主流玩家操作手法；
品牌或企业在平台的变现方式主要依赖账号广告、电商带货、知识付费；
而在电商带货方式上，主要有账号引橱窗/独立站、短视频投流、直播小黄车三种。
在中国品牌出海的征程上，基于人才形成的电商及直播生态领先能力、基于工厂形成的柔性供应链和电气化能力、基于品牌形成的数字化时代品牌表达能力，共同构成了中国供应链的先天优势，但品牌仍然面临文化价值观融合、平台管控和政策危机、全球化团队操盘方法等众多挑战。
顾俊认为，TikTok最大的红利爆发期是未来1-1.5年，具备商品价值内容输出能力的品牌，将收获更多红利。他表示，品牌应该在TikTok平台找寻属于新人群、新场景的品类机会，比如创新品类的爆品空间、成熟品类的创新功能、成熟品类的另类表达。
从创新品类来看，要有足够强的供应链优势或者愿意押注爆品；成熟品类的创新功能，比如冲牙器，中国有便携式的素士，还有便携式的吹风机，新创新强调是电池的而不是插电线的；成熟品类的另类表达，采用视频和直播的内容展现形式可以帮助成熟品类实现另类表达。
顾俊建议，TikTok的内容创作要强调原生感：招募外籍主播（借鉴融合国内直播成熟模式）进行直播；提高跟进本地节日（万圣节、感恩节、圣诞节等）效率；商品卖点要符合本土审美和文化。
2
TikTok内容生态
怎么玩？
Newme内容红人业务负责人Ruby Chen重点介绍了TikTok的内容生态与红人打法。
Ruby Chen
Newme内容红人业务负责人
横向对比会发现，由于国内和欧美文化的差异，相较于国内的精细化运营和制作，欧美地区受欢迎的内容非常粗犷原生，且高度创意化和娱乐化。
目前TikTok平台最常见的四种热门内容为搞笑整蛊类、BGM卡点类、创新单品类、开箱+真人测评类。
针对出海品牌关注的如何快速生产优质短视频内容，Ruby Chen给了四点建议：
1.针对现有素材二次创作剪辑
巧妙运用BGM和通用口播
2.爆款视频脚本轻原创翻拍
模式化创意；本地化场景布置
3.追随热点进行创意关联
时刻关注话题标签hashtag和平台任务challenge
4.专业素材代制作外包
价格：250-500美元/条不等
在选择红人合作上，品牌初筛时“垂直精准”是第一要求，建议品牌第一步先明确产品细分类目，然后在平台上找到对应标签池；第二步基于标签池选择对应的红人。具体到红人账号如何判别，Ruby Chen认为可以参考6个维度进行：
1.内容垂直度（风格或品类垂直）
2.更新频率（至少2天一更）
3.转赞评互动率（>15%)
4.近一个月涨粉速度
5.平均播放量/粉丝量比例
6.商业化程度
03
TikTok如何做好
信息流投放与直播
Newme信息流投放负责人Pino Chen、Newme直播电商业务负责人Stefan Zhang分别从投放和直播等实操角度，为到场同学分享了TikTok实战打法。
Pino Chen
Newme信息流投放负责人
Pino Chen首先讲述了平台免费流量的优劣势，并详细拆解三种付费流量模式：
1.原生态信息流广告
类似于Facebook信息流广告，通过在广告后台建立广告计划，进行付费获取视频曝光量、定向推广精准人群进行产品营销；
2.Sparks ADS
Sparks ADS可以通过付费购买流量的方式，推广现有原生视频作为TikTok In-Feed广告的新解决方案；
3.Promote（即TikTok DOU+）
海外版DOU+通过先在TikTok发布视频素材然后基于TikTok个人账户进行对原生视频对二次推广加热。
在广告投放的政策与规则解读上，Pino Chen给出避坑指南，以实操案例说法，对涉及身体形象管理、引起不适的元素、侮辱性行为、烟草及吸烟活动等违规情况进行解读。
在广告素材优化上，他认为，优质的UGC内容才是最好的广告素材，广告素材应更多强调互动性、趣味性，给予用户强参与感。
Stefan Zhang
Newme直播电商业务负责人
Newme直播电商业务负责人Stefan Zhang，分享了TikTok电商小店的最新进展，如何加入以及入驻要求（以英国为例），并详细讲解了英国小店的主要功能，包括商品管理、订单管理、营销中心、发货指南、数据罗盘等。
在直播间主播要求上，他认为一个优秀的TikTok主播不仅要英语流利，口音纯正，还要了解售卖的商品，并且无障碍的和直播间观众进行其他日常话题的沟通交流。
在主播招募上，Stefan Zhang建议以英文国家主播为主，最好有当地的口音，其次是选择在英美长时间留学生活过的中外主播，再次是顶级的英文能力者，水平基本达到上述两个层级。
除此以外，他提醒中国品牌出海还要致力于解决东西方在运营、发货、环境、文化差异等方面的痛点与困难。
Stefan Zhang还现场拆解了TikTok主流的直播带货玩法：
免费送 free give away
买一送一 Buy one get one free
满赠Over $10 get xxx, over $24 get xxx
转盘 Fortune wheel
最高消费前三 Top three buyers
“比十”的手势寓意Grow++的“+”
期望马蹄社的同学们都能获得认知、业绩双增长！
附：本期参会企业名录
文章来源：马蹄社
