“女人>孩子>老人>狗>男人”，这是消费行业从业者经常调侃的话题，也一定程度反应出了消费市场中，男性用户消费能力过低的长期现状。
但其实，市场正在悄悄发生变化。他们需要更适合油性皮肤的眉笔，需要香氛味不那么重的护手霜……但由于对男性消费长期的忽视，这些看似还没形成规模的需求，只能靠女性消费品中的一部分作为替代品，本身还存在很大的市场空白。
“男性私处护理市场从2017年开始，就在以30%~50%的增长速度自然增长。”男性局部皮肤护理品牌己勿创始人陈圣杰如是说。
目前，虽然已经处于增长状态，但这一类目还处于供给极度贫乏的状态。观察到机会的陈圣杰，决定带着自己自己10年的品牌零售操盘经验，在2021年正式成立了己勿，9月拿到了数百万种子轮融资，10月上线了自己的第一款男性私处护理产品。
“我们的第一款产品在京东上线仅仅靠着相关关键词就卖出了1万多瓶。”陈圣杰在提及首款产品的成绩时难掩兴奋。
可是，空白市场里真得存在需求吗？闯入无人赛道，己勿究竟要怎么做？
从规模30亿的赛道切入
己勿是由陈圣杰和吴帆创立的人体局部皮肤护理品牌，两个创始人在消费行业都有着十年以上的从业经验。陈圣杰是原京东智能硬件品类负责人，接触过大量一线消费市场数据，对己勿创业品类的选择提供了重要依据。同时，这样的背景也能更加深度的了解平台，也让其品牌在一上线京东便快速获得了流量密码。
从大趋势上来看，虽然在消费市场里男性的存在感相对弱，但需求一直存在，而且随着经济环境的变化，男性消费还在向精致化发展。
“女性市场年销售额过亿的品牌超过上百家，而无论国内还是国外，销售额过亿的、专门针对男性市场的消费品牌，一只手就能数完。日化这一块，国内认可度较高基本只有妮维雅、曼秀雷敦、多芬男士这几个品牌。”陈圣杰如是说。
时间往前推5年，男性市场还找不到几个销售过亿品牌。究其原因，随着消费习惯的变化，男性用户对洗面奶、沐浴露、面膜、护肤品、香水、腋下护理、脚部护理等产品接受度大幅提高，大量男性用户已经跳出社会对男性气概的审视，养成了固定的消费习惯。
在日化品类里，局部皮肤护理市场一直处于快速增长状态。陈圣杰提供的数据显示，从2017年至今，整个局部皮肤护理市场，每年以接近50%的增速递增。2021年整个线上市场中，局部皮肤护理产品销售额已达到150亿。仅男性私处护理每年就有30亿左右的市场空间。
“今年双11，天猫第一次发布男性日化品类榜单，天猫整个男性日化品类同比去年增长273%。”陈圣杰以天猫双11榜单变化来体现男性日化市场的崛起。
与消费需求的快速增长相比，市场能够提供的产品却屈指可数。就目前己勿已经推出的男性私处护理产品来看，市场上仅有妇炎洁旗下的凯迪克一个知名品牌，还有一些药用护理产品，另有他秘、娇妍、理然等新消费品牌。对比之下，新消费品牌产品在包装设计上更像洗面奶，己勿最大的特色是，用户难以从外包装了解产品用途，以此保护用户隐私。
特别的是，相对于首款产品上线即打爆，己勿至今还未正式开展任何品牌营销推广计划。
先不进入抖音快手 太“卷”
与其他新消费品牌常见的切赛道、投内容、扩品类三板斧相比，己勿在营销上做得极为谨慎。
陈圣杰告诉亿邦动力，己勿至今还未规划全面的品牌营销活动，所有推广集中在电商平台关键字投放上。
当下己勿在京东自营、淘宝企业店做到了稳定运营，2022年1月天猫店将计划启动，随后是拼多多渠道打通，己勿在第一阶段更加注重线上一类电商渠道的运营。
在第一阶段完成之后，己勿才会开启第二阶段运营，将渠道拓展到二类电商、垂类电商平台。而进入第三阶段才考虑布局抖音快手这样的内容电商，以及线下渠道。
“过早投入抖音快手等内容平台，基本属于浪费。现在品牌在抖音的投放处于疯狂状态，可以说是九十九死一生。”陈圣杰直接了当的评价了当下新消费品牌的营销模式。
不过己勿选择这样的路线，也与自己所处在日化品类有关。陈圣杰直言：“日化品类如果产品不到位，无法产生复购，即便营销投入再多，也难以成功。”
己勿当下正处于频繁上线产品，然后通过用户自然反馈来优化产品的阶段。而通过市场调研、产品反馈，己勿更加确定了自己策略的正确性。
“现在市场上80%的沐浴露，使用的配方还是30年前宝洁、联合利华进入中国市场时带来的配方基础。基本都是月桂酸、甜菜碱、皂基及其他添加剂，清洁效果很强，但对皮肤的刺激也非常严重。此类产品对于现在的用户来说，越来越不适应。”他补充道。
陈圣杰表示，己勿通过超过2000份的用户调研，总结出男性用户对日化洗护用品的需求：“首先要有基础的洁净和提神体验；其次需要重点提供能够取悦自己的放松体验，超强的起泡性能、符合个性的香氛添加剂；最后一定要易冲洗，不能冲洗后有滑腻感。”
基于此，己勿在产品中配比了更多活性剂，同时加入更加温和的氨基酸来替代原来清洁成分。而在新品研发上，己勿也将利用自己所处深圳大湾区的优势，与大湾区地区高校相关专业的产学研进行合作，做市场转化。当下，己勿已经与香港城市大学生物医药专业达成了产学研合作。
拿捏“精致感” 规划全品类
消费市场里，用户整体的消费趋势是追求精致生活，而每天使用的日化用品最能让用户体会到这种“精致感”。但随着个人消费习惯的演进，仅靠洗面奶、沐浴露已经不够了。
天猫的数据显示，2020年男士专用面膜月均销售金额同比增长超过200%。前瞻产业研究院的数据显示，洗面奶、面霜、爽肤水、面膜、防晒霜在男性用户中的渗透比例已经超过50%，其中，洗面奶渗透比例高达92%，面霜63%，爽肤水60%，防晒霜52%。而日常感知度较高的面膜渗透比例还只有54%。这5种产品也是男性用户接受度最高的。
除此之外还有须后水、眼膜、鼻贴、精华等产品在众多男性用户中形成刚需。
在陈圣杰看来，男性护理需求一定会由更加细分的品类产品来满足。“人体局部护理领域，至今没有一个用起来不尴尬，让人觉得确实是人人需要的个护清洁产品。”而己勿瞄准的是，男性用户对身体各个部位进行局部护理的需求。
“现在市面上用于人体局部护理的日化产品，要么走药用路线，贩卖生理卫生焦虑，要么宣传增时延时保健功效，贩卖欲望。这些产品包装也非常夸张，造成用户羞于使用，限制了市场空间。己勿的产品包装与日常使用的洗面奶没有区别，也从起泡性上进行针对优化，符合用户需求，这也是我们一上线就能卖出1万瓶的原因之一。”陈圣杰说到。
“就像洗面奶在国内市场普及之前，也曾出现大量功能性药用洗面奶产品，但现在大家不仅关注清洁力度还会关注是否伤害皮肤，最终选择更加温和的洗面奶。”陈圣杰认为，人体局部皮肤护理相关的日化产品，同样会朝着这个方向发展：药物类护理市场逐渐下降，功能性日化护理产品逐渐普及。
这种需求已经在数据上反映出来，天猫美妆趋势报告显示，男性彩妆消费已连续三年保持三位数的增长，男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的GMV同比增长达到41.5%。过往男性用户关注度较低的腋下、颈部、脚部，也在发酵物、木炭、工业大麻等功能性护肤产品的推动下，快速发展起来。
当然，己勿的“野心”不局限于人体局部皮肤护理，甚至不止步于男性市场，己勿的目标是成为人体各局部护理的日化大民生品牌。陈圣杰表示，男性市场规模还是有限制，男性局部皮肤护理只是打开市场的切口，“无论只做私处，还是单做男性产品，市场的宽度都还是有局限性。”
他表示，己勿已经准备好明年一月份推出女性护理液，三月份上线人体其他部位的护理产品。
据透露，在原本的规划中，女性护理液是在2022年3、4月上线，但由于男性护理市场及整体局部皮肤护理市场发展迅速，让规划前置了。不过短期内，己勿的拳头产品还是聚焦在私处护理领域。
“过于激进，恐怕会拖垮业务。”关于未来的规划，陈圣杰表示，己勿的品类扩张不会直接进入综合日化，会先将人体局部护理做好，从男性市场出发，再覆盖女性局部皮肤护理品类，搭建好供应链、梳理好流程、建立品牌心智，再转向更宽广的日化品类。
文章来源：亿邦动力
