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亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程，课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化，为企业提供一系列知识服务及实践指导。本期课程，我们邀请到赛文思数字营销经理，Jessie老师，讲解从社群到电商，跨境卖家如何构建TikTok私域流量池？。
本期课程主要从“为什么当下Tik Tok会逐步成为大家追逐的新流量红利?”、“TikTok营销获客的方式有哪些?”、“TikTok营销成功案例分享”三个方面，讲解从社群到电商，跨境卖家如何构建TikTok私域流量池。
一、为什么当下Tik Tok会逐步成为大家追逐的新流量红利?
1．全球电商业务增势迅猛
全球电商的销售总额在逐年递增，2020年已经达到了4.2万亿美元，和2019年相比，有30%的增幅，预计到2024年会达到6.39万亿美元。
2．全球电商行业发展趋势:跨境化、移动化、社交化
全球电商行业呈现出跨境化、移动化、社交化的发展趋势。跨境电商成零售新蓝海，跨境电商增速是中国境内电商的两倍。移动电商占电商零售总额的65%，2020年全球移动商务增长率达28.2%。同时消费者已经逐渐养成了社交购物的习惯，社交平台也逐步成为消费者下单购物的途径，美国大概有43%的人都会在社交平台上面去进行购物，在西欧可能有28%，在拉美有35%，除了TikTok之外，用户还会从其他的一些社交平台像Instagram、Facebook、Twitter、Snapchat等平台上去进行消费。
TikTok为代表的这些社交媒体，已经成为了电商3.0时代的新动向。
3．消费者购买方式转变趋势:社群营销裂变
电商1.0时代，就是传统的电商模式，消费者需求明确，会直接在亚马逊、ebay等电商平台上进行购物。 2.0时代迎来社交电商推广的热潮，消费者更加倾向于在一些社交媒体平台上获得自媒体创作者发布的促销优惠码，从而进行购物，比如Instagram、 Facebook等。进入3.0时代消费者会更习惯于在社群营销裂变的模式下去购买。
社群营销裂变可以简单理解为通过“hash tag（词条/标签/话题）”等方式来让流量享有优质内容，这样是足够有吸引力、创造力的，用户如果点进hash tag看到相关的内容，它足够有创意，其实可能会自发的带上这个话题词条来分享一些自己的观点或者是内容，那也就相当于是消费者主动的在帮忙打广告，这就是社群营销裂变的模式。在这样的情况下，消费者的心态就已经改变，进入兴趣电商时代，从“需要什么买什么，到看到什么喜欢就买”。
4．TikTok已成为移动时代的社交娱乐首选
TikTok现在正在爆发式的增长，已经跻身全球主流平台，位于全球下载量的榜首，今年TikTok月活突破十个亿，这个数字是非常惊人的。以美国为例，用户平均使用时长领先于其他社交和流媒体，成为移动时代的娱乐首选。在使用TikTok的时候，会对我们的时间进行一个独占，也就是说，能同时使用Youtube和TikTok或者同时使用Facebook的人非常少。
此外，像“TikTok make me buy it”等“hash tag”，也逐渐成为了用户去选择当下最新兴的商品的种草渠道。
5．TikTok人群属性——更开放更娱乐更潮流
TikTok年轻用户高占比超越Instagram。在TikTok上面，有74%的用户会选择TikTok来探索新事物，有46%的用户会选择TikTok来满足娱乐需求，有36%的用户会选择TikTok来追求一些新的热点。
新兴属性人群的出现这也就衍生了TikTok社群带货链路。
消费者从第一次发现你的商品，再到购买的流程。首先是消费者每天去刷新的资讯的时候，可能会发现商品的一些广告，或者是红人做的一些分享，在此基础之上通过视频的方式来安利给自己身边的朋友，朋友看到之后也许就会跳转到商家的独立站官网上，或者直接去Google上面去搜索，看看好不好用，然后去进行购买。
也就是说其他用户自发性的分享，或者是TikTok上面的“hash tag”内容都会持续不断的带来一些海量、真实的代言人。
7．TikTok使用现状——热门创意内容引发用户讨论分享，口碑传播引爆社区
现在时代不一样了，以前大家说是金子总会发光的，但现在我们处于一个广告负荷的年代。所以“是金子要发光”的前提是要让大家看得到，只有大家看到了你是金子你在发光，才能吸引消费者了解你发光的点。
简单分享两个案例。之前有一位视频博主，第一个发了Aerie健身舞蹈裤的视频，这个视频发布之后，就有非常多的用户发现这个产品和普通的不太一样，它非常的修饰身形，热度渐渐起来，当时大概有70万的人在他们的官网上面看了这条裤子，接下来好几个月都持续售罄。如果我们有一些商品是可以在TikTok达到很高的搜索量的时候，就很容易打造出爆品。
还有之前在TikTok热度很高的面包机，它的特点在于可视化的操作模式，区别于在世界上其他的面包机，用户可能并不了解烤面包的程度是怎么样的，但是这种操作模式可以直接通过这个可视化的界面来看到，更加适合于一些厨房小白，或者说比较年长的人群。当时TikTok给这个面包机带来了500万的浏览量，当时他们在亚马逊上的销量猛增，亚马逊上的买家评论也有提到，因为在TikTok上看到了这款产品所以购买的，这就是“talk make me buy it”的成功案例。
有一部分卖家可能已经在做TikTok的广告投放，可能会觉得TikTok的成效为什么没有谷歌表现好？其实TikTok除了成效以外，更要关注的是TikTok的助推作用。我们经常会在抖音上面看到一些达人带货的视频，比如李佳琦的视频，那看到的当下我们不一定会去购买，之后有可能还会刷到同一支广告，那如果这时我偶然间看到一个很喜欢的博主（明星）也在用这款产品，很可能就会激起我的好奇，吸引我去淘宝、京东上搜索，在我看到他的评论很好的情况下，可能就会直接在其他平台上购买。那当用户在TikTok上面看到这些视频的时候，可能当下没有购买，但是很可能会去Google、Ins、Facebook上搜索，当他们通过搜索发现很多熟悉的博主在发相关产品的内容，以及一些素人的分享之后，是可能直接去品牌的亚马逊、独立站进行购买的。这种情况下如果没有TikTok的助推，产品是没有这些曝光的，没有这些曝光也就不会促进这些下单。
下面这个案例是一个服饰案例，裙裤穿起来又短又可以防走光，是很早以前是很受女孩子青睐的单品，但是大家其实也知道，在国外这已经是属于比较过气的单品了。但是，因为有一些TikTok的穿搭博主，对产品进行了新的演绎之后火了，一下子就把这个已经过时的商品重新带回到大众眼前。在第一个博主发布视频之后，到目前这个hash tag已经超过了1280万的视频关注量，它意味着至少有1000万人正在关注着这个单品。所以在同期这种裙裤它就变成了非常热卖的商品，也就是说在TikTok上面，可能会有一些偶然性的事件带火很多意想不到的商品。
二、TikTok营销获客的方式有哪些?
品牌内容长效沟通用户，更加倾向于品牌方在TikTok上面去注册一个官方账号，或者是说达到一定的广告消耗以后申请蓝V，这个官方账号需要长期的经营。长期经营官方账号的信息，有了优质的内容之后，第二步，达人内容的创作就会让创意更原生。一些很热门的hash tag，其实目前都是因为这些红人的铺路，才能带来的一些搜索。第三，就是硬广营造品牌节点，对优质内容，通过广告形式来不断的进行加热。第四，就是TikTok内的购买链路（TikTok“小黄车”），这样可以更短的去促进成交。只不过目前开通的是比较少的，目前已经开通的是英国和印尼地区的TikTok shop，以及北美地区的storefront。
1．内容资产沉淀TikTok企业号，营造闭环经营阵地
TikTok企业号可以实时洞察数据，深入了解你的粉丝，企业号可以去更好的去看你的粉丝画像。开通橱窗功能，可以缩短交易路径，完善电商场景，那如果没有TikTokshop怎么办？企业的官方号是可以把独立站站点的链接直接挂在上面的，也可以去引流到其他的官方平台。提供高热的创意推荐，提供内容灵感，其中还包括直播功能。最后就是营销触点的多功能，比如说置顶三支视频，这三支视频可以自己挑选放置点赞量最高的一条，或者当时最火的一条，或者是有达人粉丝量最大的一条，其实都是品牌的象征。还有私信设置，包括下面添加的官网，包括提供一些联系方式等等，这些都是去营造闭环的经营阵地。如果是关注你的粉丝的话，可能每天刷视频的时候就会刷到你更新的内容。
营造闭环营经营阵地，主要是就是从两个流量，商业流量，比如说我们的商业化广告（开屏广告、信息流广告等）；用户流量，就是忠粉变现，或者红人影响，去进行我们品牌的塑造，再到我们逐渐完善的直播渠道。
2．社群裂变带火hashtag, 打造公域流量池
只有先打造好公域流量池，才能去建立属于自己的私域流量。相比于Youtube, TikTok短视频带有独特的戏剧性，能让用户在短短的15-30s带有配乐的节奏中感受到强烈的前后对比，比如运动场景再现、户外真人秀片段等，呈现的戏剧性效果更加有视觉冲击感，并且通过社群裂变带hashtag,扩大品牌影响力，提升品牌搜索量，赋能google进行收割。
在TikTok输入一个hash tag之后，我们会找到更多的用户从而也能找到更多相关的hash tag。比如说我们看到一个话题，我们去TikTok搜，有可能看到自己关注了很久的博主居然也用了这个hash tag，那再过一会儿，朋友同学可能也用了，那我可能就会对这个产品产生好奇，就回到之前提到的的，只有品牌不断的曝光，让更多的人知道了解你才可能会去赋能Google来进行流量收割 。
3．TikTok红人内容合作，让创意更原生
TikTok要和红人内容来进行合作，只有这样才能让创意更原生。第一步，一定是扩大品牌知名度，这个时候我们是需要很多的中长尾网红来进行测评，去提高品牌曝光，来促进网站的访问和品牌词的搜索。那为什么要用中长尾网红？因为我们前期曝光只能是大面积的去营造我们品牌的声势。下一步通过TikTok品牌竞价广告、品牌词搜索、Google搜索广告获取网站流量去获取网站的流量。在获取了网站流量之后，才去找大体量的红人，去做创意内容来做信任背书，促进用户的购买。
在第一步扩大品牌知名度的时候，可能很多人会看有大量的网红，甚至是素人都在推这个品牌，这个时候可能它只起到了一个曝光的作用。那曝光之后找大体量的网红去做内容就是在告诉消费者，这个产品是不止很多人用，而且还这个产品很好，到这时就可以来进行这个销售转化了，同时还要去覆盖一些中长尾的红人，继续做内容来搭配，去收割TikTok流量来提升广告的转化率。
最后一步，就是促进复购，通过社交媒体的官方账号的运营，来提升用户粘性促进用户复购，这一点对我们的企业号是非常重要的。用户粘性促进用户复购，其实就是粉丝效应，我们大家都知道一个道理，就是往往20%的人才能创造你品牌80%的收益，这就是一个营销漏斗，也是如何去营造我们私域流量池链路的方式。
TikTok红人合作的形式有哪些，首先就是视觉效果呈现，适合可视化效果突出的产品，比如时尚类。该模式仍是红人营销转化最高的形式。因为对于时尚类别来说符合冲动购物和满足产品完美展示的特征，像最近如果经常刷视频的话，应该能看到有非常多的变装卡点，其实就是利用这种形式。
其次就是评测，以产品开箱并进行形式为主，3C类主要针对关键特征的呈现和讲解，时尚类则以try on为主，快速获取用户注意力，并形成种草效应。测评视频可能会稍微长一点，但是它会更专业，它符合很多人对开箱的一个预期，比如说我在收到这个东西的时候，在打开的一瞬间产品都有些什么配件，要怎么把它组装起来，第一次的使用体感如何。
再次就是口播讲解，主要基于产品视觉展示配上产品特色口播讲解来展现产品的优缺点，并借此吸引用户，对产品产生购买兴趣。国内很有名的李佳琦的视频就是口播讲解的这种视频类型。
第四种是剧情，红人用轻喜剧的方式来展示产品特性，用搞笑的方式吸引受众的注意力，与大众的生活息息相关，增强受众对产品的兴趣。比如说有职场生活、情侣生活、双胞胎生活等，在这些剧情中植入一些广告。
第五是在不影响红人本身视频利益的情况下去，把产品植入在视频中来给观众留下印象，这种模式比较适合大品牌去建立进一步的影响力。比如我们经常可能会看到美妆博主的视频，她化妆的每一步都向你展示了她的化妆品，她可能会在涂粉底的时候敲一下这个粉底瓶，让观众看清楚这个粉底的品牌以及色号，在画眉毛的时候展示眉笔，包括眼影盘、腮红、高光、阴影、口红，甚至包括美瞳，都是可以植入进来的，这种植入不会让观众觉得不舒服，因为它一方面体现了这个产品的特性，另一方面这又不是一个硬广。
最后一种就是让红人挂上biolink,直接导流进站转化。观众在看到红人视频的时候，点进他的主页，就可能会直接进入卖家的独立站，这种也是一种引流转化的方式。目前，"小黄车” 的红人覆盖量并不多，针对长尾更大量的红人，通常通过Bio Link+产品描述+ Hashtag的形式引导粉丝购买产品，对于红人来说，只需要简单的验证，即可开启Bio Link;与“小黄车"类似，红人需要通过播或文字引导等方式，让粉丝点进红人页面并且点击Bio Link进入店铺，并实现转化。
4．红人营销避雷
红人营销应该在不同阶段执行不同的红人策略，与红人合作前输出较详细的产品profile和商家需求，节省时间，减信息差ows。
首先建议合理分配红人结构，均匀布局KOL+ KOC结构,减少过度依赖价格贵,粉丝粘性不高，实际转化效果差的KOL;减少过度依赖价格虽便宜，跑单风险高，影响力不足，engagement数据较差的KOC。
第二就是我们要丰富红人属性，合作达人可扩展类型范围，不局限于最匹配该品类的某一类达人，可增加其他有相关属性的达人，扩大影响范围。比如说我们在做美妆的时候，我们不能只找美妆博主，可能还要关注一些皮肤不好的人，他在用你这个化妆品的时候是怎么样的体验。
第三我们要减少干预红人创意，让红人根据产品自行发挥创意，减少官方宣传内容的过度植入，保持localization和获取红人创意的初衷。有些客户可能跟我们合作的时候也会问，你们公司会负责给我们写脚本吗？那这个其实就涉及到一个点，我们找红人的初衷是什么，如果把我们的思想强加在红人身上。其实就失去了这样一个意义，所以会建议大家要减少干预，红人合作最好的方式是让这个红人自己去写脚本，然后来跟你勾兑，你在过程中可以给他提建议来进行反复的修改。
最后我们需要缩短合作周期，留出充分的物流运转和前期沟通时间，及时输出产品参数和合作需求，缩短红人合作周期，避免错过旺季。因为我们刚经历了黑五，很多客户会觉得红人合作很快，就是写完脚本拍个视频不就可以发吗？其实合作是耗费很长时间的，所以我们要留出充分的时间来和红人进行沟通，不然可能会错过很大的这样一个促销节日。
5．付费流量催化优质内容持续转化
红人引擎加上内容加热引擎催化优质内容持续转化。
大量红人可以通过#try on hual种草，通过口播或者是开箱的方式去介绍产品的卖点以及品牌的理念。内容加热营销，通过强导流提高我们网站的自然流量；强原生为主页账号增粉，带来内容的高度曝光，增它品牌的知名度。最后联合Google ads去收割精准流量再营销。
6．品牌广告抢占用户心智
想做品牌可以通过以下几类形式。
第一类通过开屏广告加信息流合约密集的广而告之。开屏广告是波段曝光，有很强的冲击力，甚至是有声的互动，是top view广告CPT购买形式，它的黄金位置是可以实现最大化的品牌曝光的，可以去选择要让多少受众去看到这个广告。
第二类进行多样的UGC互动，通过品牌挑战赛和品牌贴纸的形式。品牌挑战赛比较常见，国内国外都是有很多的，比如说用这个音乐发起一个挑战赛，大家都来玩，像最近非常火的光剑变装，其实他就是这种挑战赛的形式。第二就是品牌贴纸，比如说那种特效妆容、或者是帽子，服饰等等。
第三类长期认知获取，通过竞价信息流广告，以及信息流自助广告来实现。
7．强原生/强导流广告推动直接转化
强原生样式 Spark Ads (Beta 2.0)，它的适用场景是可以从原生账户内选择视频直接加热-需要链接至品牌原生账户/达人账户，可以通过点击广告文案/CTA按钮跳转到落地页。强原生样式点击头像、用户名、或左滑均可直接进入账户主页，点击头像下方"+”可以直接关注账户。
强导流样式 Diversion Ads，和强原生样式不一样的点就是。它的适用场景是目前没有原生账户支持同时对落地页导流效果的需求强烈的可以选择这个，点击头像、用户名、广告文案、CTA按钮或左滑均可直接跳转至落地页。
8．App购买链路一一缩短用户购买路径
我们经常见的网红直播、英国和印尼的TikTokshop、北美的store front都是App购买链路。
网红在直播间直接展示并描述商品，直播页面左下角则有购物车按钮，点入可看到所有直播商品链接清单，观看用户可直接点入对应链接购买。
第二个电商锚点功能俗称小黄车，符合要求的合作达人账号开通锚点功能后，可以在发布视频时选择添加电商网站的商品链接，达人粉丝在浏览视频时可直接点击链接跳转到商品对应的店铺，从而进行下单购买，帮助我们极大程度上提高流量转化效率，让好内容和高转化皆可得。
最后就是在品牌TikTok账号里，有storefront一栏， 用户可在品牌账号内进入商店直接浏览并下单。
三、TikTok营销成功案例分享
首先第一个是美瞳的广告，那他使用的广告形式是电商加粉和企业号运营。这家公司一开始就是希望通过TikTok来对美瞳进行推广，最好是可以引流到官方主页的。当时时间其实是1月18号到1月28号，用低价拿量的方式,最后广告主是在垂直领域内所有同类广告组中获得了非常好的成本以及投放效果的。第一，它是非常有规律、有节奏地在TikTok上发布与产品相关的内容，它的企业号的营销、用户粘性，其实做的是蛮不错的。第二，就是它合理利用了音乐以及特效，配合视频内容来进行这个有效的输出。
第二个广告，是一个美妆品牌，先TikTok引流，然后再到Google去收割，达成流量的最高转化。一开始的时候，是开设TikTok账号持续的运营，建立自己的内容，持续更新优质的素材，来为优质的流量去提供预热信息。第二步开始流量加热，利用红人种草，通过视频迅速的破圈，铺设大量的KOC，然后去进行测评单品，集中时间段来进行大规模的推送。那接下来就是流量加热，用原生内容来持续发布，比如说购买和自己合作的红人的优质的素材，在自己的内容账号里面进行二次曝光进行营销推广引流，它在Google端口流量获得了大幅增长，他的成功就是结合了TikTok和Google。
很多人可能会觉得TikTok它转化不是很好，那是因为要转化好是有前置条件的，比如是不是有足够多的素材，足够多的优质内容，有没有用红人来进行铺量，有没有进行大量的曝光？有没有成功地利用各种广告去加热你的优质素材，去加热你红人和红人，以及素人对你产品的一些分享？在TikTok达到了曝光，做好了助推，然后再用Facebook、独立站、Google等来去进行流量的收割，所以，TikTok的前置其实是非常重要的。
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文章来源：亿邦Plus社群 - 跨境微小课
