【亿邦原创】12月24日消息，在2022亿邦未来零售大会上，星创视界首席增长官陆雯静发表了题为《从品类思维到客户思维——星创视界数字化转型之路》的演讲。她指出，数字化不是简单上线一个工具、一个系统，或者上线了很多工具、系统后只停留在数字化使用，而是需要关注停留在这个工具能够产生多少业绩。
陆雯静认为，数字化时代的零售行业，真正要关注的是两个人，一个是消费者，还有一个是员工，“在我们的视角中，传统零售说的是“人、货、场”，我们说的是“人、人、货、场”，两个人是非常关键的”。
对这个说法，陆雯静进一步解释道：“数字化时代中，企业对于人才的培育能力与能否真正培养品牌热衷顾客是息息相关的”。
在陆雯静眼中，数字化代表的不是复购或交易，而是通过数字化工具赋能好企业内的每一个动作、每一个客户服务的关键点，从而把握住用户的粘性和质量的提升。
据悉，2022亿邦未来零售大会于12月23~24日在上海举办。本届大会采用1+3论坛模式，特以“新世界”为主题，旨在于互联网新旧技术交接沉淀之际，携手行业观察市场质变，探寻新世界生存路径。现场50多位重量级嘉宾共同做客，并就未来商业的底层逻辑，运营规则以及物种变迁等话题展开了深入探讨。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
陆雯静：大家好，今天听了几场分享，虽然大家都在一个场地分享，但是都说到数字化这件事情真的是各有千秋、各有不同，我发觉我今天的分享和其他人的分享唯一一个共同点，就是“我命由我不由天”这个词，我们老板也是一个很中二的人，好像老板不带一点中二的情绪，数字化真的搞不起来。
不管AI方式，还是全域的方式，还是星创自己的方式，我们都在尝试一件事情，就是如何通过数字化赋能挖掘增长空间。今年星创做了一年对外的分享，核心主题就是星创宝岛私域怎么做的，但是每次分享完过来听的一些学员和我们要分享的东西好像不在一个频道上，因为很多学员听的时候他们带着这样一个思维进来的，就是右侧这个图：我的销售额＝流量×转化率×客单价×复购率，这是一个很常规的业务思维。
于是以前线下开店，后来平台电商捕捉流量，到有了私域这个事情，就想私域用这个公式怎样把企业的增长空间做出来。于是很有意思，星创私域流量怎样挖掘的？客单价如何？转化率怎么样？复购怎么样？包括刚才听到熊猫蛋糕的分享，在微信会员里或者企业微信中也是用这样一个公式，发一个朋友圈，就有100万业绩，就是用这样的公式做计算，于是很多企业的团队按照不同的渠道、不同的场设计自己的团队。
我遇到最痛苦的团队就是私域团队，为什么？因为平台电商团队和线下团队没有太大关系，各自都有各自的流量获取方式。平台电商获取流量做推广，线下做推广。但是私域电商好像是最可怜的团队，怎样获取流量？线上转线下、线下转私域，都是在依托其他的场把顾客拉进来。于是，很多人说我拉进来的流量都过来了，再要转化他们怎么去做，价格又不能低，如果都到线上做了，线下生意不好，业绩算谁的？私域团队每次很纠结、很可怜。
这件事情真的很有意思，我们星创没有做渠道分割，恰恰通过私域这件事情做渠道的整合，对我们来说我命由我不由天这件事情怎么做？要决定外部平台流量，这个事情决定不了，能够决定就是顾客到了你的私域以后怎样运营起来。
之前这个PPT缺少一个关键词，我做完这个PPT以后定义出来一个关键词，叫做数字化运力，这是什么意思？很多传统的企业在这几年加速数字化转型升级，我们看每一个企业，我们看传统的服装企业或者是其他的零售企业，来分享的时候差不多时间点都是在2019年左右，后来2020年来疫情了，疫情这件事情加速了很多企业做数字化转型，希望通过新的渠道、新的方式来把控自己的业绩增长。
在这个过程当中，其实我看大家很多的状态停留在工具的使用阶段，我现在有数字化工具了，企业用了效果怎么样？去看这个工具本身带来的业绩变化。
但是星创的数字化转型其实已经花了很长时间，我是2015年到的星创，2015年数字化转型，到现在我们定义数字化的时候发现数字化不是简单上线一个工具、上线一个系统，或者已经上线了很多工具、系统的时候其实只停留在数字化使用，你的员工以前在店中做买卖的时候现在多了一个数字化工具，让他知道如何在线上做买卖，但使用了这个工具又如何。
之前经常有人说星创社群做的不错，企业微信有700多万顾客，小程序GMV怎么样，我说我们不谈GMV，对于我们来说是一盘顾客，所以我们看大盘整体业绩增长，我们更加注重是私域用户的服务质量，如果私域用户的服务质量不行，这么多的流量进来我不断收割总有枯竭的一天。所以星创2020年开始看的是用户整体大盘业绩的增长，所以星创私域团队业务业绩KPI、OKR绑定和线下团队息息相关。
在这个过程当中，我也经常会遇到一些团队说，私域这件事情或者说有很多数字化的团队前期的人，他们的思维是直接To C的，就觉得我有这样一个面向消费者的工具，能够迅速让你一个传统企业华丽转身，拥有一个像现在数字化互联网平台的做法。
但是实际上在零售行业来看，真正要关注的是两个人，一个是消费者，还有一个是员工。特别是对于宝岛眼镜的品牌来说专业员工非常重要，我们发现一些优秀的员工优秀的能力到什么程度，他不管去哪一家店，这家店的业绩可以翻倍增长，如果抛弃员工的视角，不需要员工了，有AI能力、To C能力，让员工变成机器人，可能一个很重要的东西丢掉或者遗忘了。所以重建数字化运力的时候，其中员工的这个力、传统线下的这个力怎样数字化？让这个力能够持续传播出去，持续让消费者的质量提升起来，让整体业绩做增长。
所以，在我们的视角中，传统零售说的是“人、货、场”，我们说的是“人、人、货、场”，两个人是非常关键的。
私域到底做什么东西给大家看一下，传统零售的图就是下面那个图，我有多少员工、有多少家店触达不同的人群，但是有了私域以后，其实我们打通的是让这些员工的能力具备线上化，然后持续的在线上可以对接到消费者，这个图很简单，大家一看就懂。
在这个过程当中，数字化运力中考虑哪几个关键点：第一，专业人才结构，数字化时代企业要学会在线上把自己的服务能力形成一种有价的商品，让消费者觉得有价值，在线上的这个场里愿意持续和你互动。执行的人员懂不懂，其实很多优秀的销售给他工具，他可以产生业绩增长，但是这个是我们做数字化的终点吗？什么才是契合企业数字化战略的，往远了说一定是品牌服务从而产生忠实顾客，服务的数字化才是销售的数字化的更进一步。
在星创的角度，我们有另外一个思维，销售的技巧五花八门，各有不同，但是真正要做到消费者心坎里的恰恰是低效服务、专业服务，如果所有视角看很会卖货的员工真正忽略了真正让消费者认可的员工其实很容易带偏。
我们星创做数字化升级的部分、在人才结构的部分，我们选出很多优秀的专家，这些专家是指导我们员工做在线服务和线下服务升级的主要团队，这些专家真的以用户为中心，我们以用户为中心，要考虑消费者到底需要什么。宝岛眼镜视健康管理，是伴随消费者一生的服务，不需要爆款，需要的是专业的支持和专业的陪伴。
在前端做了用户的精准分层，青少年儿童做什么样的，中青年人做什么样的。
星创把数字化、专业化作为一个整体核心战略，这个时候不是一个独立的团队，组织架构也做了充分的调整，它是一个核心的提升部门，这个部门有核心的两个关键点：
第一，会员市场运营中心。很多企业的会员团队是市场团队的分支，会员团队核心指导思想基于市场推广要求制定自己的会员策略，要么跟着市场走，要么就是常年不变，就是现在会员的现状。但是实际上会员的洞察、线上线下场景的关键点，这些事需要会员团队去深入挖掘的，如果永远守着的一套老旧系统，守着传统会员规则，这个团队永远没有办法拉升企业整体用户战略。这个过程当中是独立成立的会员市场运营中心，包含市场团队、包含会员策略团队、包括系统研发和数据挖掘团队，它是一个核心的拔升部门。
另外，企业对于人才的培育能力，在数字化时代，人人都能发声的时代是非常重要的。如果不具备员工培育，给他一个工具，做不了几年。
同时，其他部门也是作为一个协助支撑部门一起来进行联动。
这个过程当中，我定义了零售数字化运力到底代表什么，对于传统零售来说关注线下有多少店铺，线上有旗舰店，有多少渠道，不同渠道上的销售额怎么样，我的员工有多少人，这是传统零售思维。
数字化运力，通过数字化赋能以后，能够产生的变化是什么？其实有一个更加细的评估方法，你的顾客的角度，去测算你的运力，你到底能够一家店能够承受多少的顾客，以及在承受这些顾客的服务过程当中，你能够承受多少的复购以及服务的叠加。
比如说青少年儿童，要三个月回店做一次检查。我要测算这家店能够服务多少青少年儿童，专业老师够不够资格服务这样的客户，能力有没有达到，如果能力达到按照排班能不能做到每个顾客三个月复检，同时可以做到在线服务、线下服务。
这种过程当中传统零售数据不会看那么细，没有这样的工具和数字化的能力帮助他们，所以看的都是大盘。对于我们来说数字化运力就是这家店为什么起不来，人的能力差在哪里，顾客体验差在哪里，通过数字化呈现出来，把企业内部管理的空间压缩出来，提升企业管理。
这里有一个案例，这是针对青少年儿童去做360度全方位服务的防控方案，就是会员中心所产出的方案，这个很有意思，不是来自市场团队，也不是来自线下团队，它是一个来自会员中心，针对青少年客群去设计的整而服务方案，围绕“人、人、货、场”，告诉员工进店、离店、三个月、九个月分别做什么动作同时把控什么。
同时这家店做什么样的社群。SOP做出来以后，每个动作都做了数据埋点：第一，进店顾客每一个小孩子，不管配不配眼镜一定做完整视力健康的建档，通过数字化把企业的动作标准化，通过我们数字化工具落地以及指导方法落地，全国动作一个月时间快速拔升，使所有服务体验达到统一性。
通过统一性把握严格追踪儿童青少年家庭三个月回来一次复查的时间节奏和拔升率，这个过程当中可以看到，通过工具落地，青少年用户三个月回来做复查的动作拔升率快速提升，差不多用一年的时间，通过对行为上数字化管理以后，我们顾客粘性对标去前面一年产生非常大的增长，用户粘性增长远超过以往复购情况。
数字化代表的是什么？不是复购这个事情或者交易的结果，而是通过数字化工具赋能每一个动作、每一个服务的关键点，从而把握住用户的粘性和质量的提升。
青少年360度近视防控方案落地以后，有的区域做的比较好，一些区域做的一般，还需要提升，但是通过会员运营的方法落地以后，有做过专业陪护的客户的家庭总贡献高的区域是5倍于对照组。专业陪护的小朋友线下做好电子建档、行为干预以及行为复查。
这个过程当中也发现一个很有意思的数据。我们要做好360度服务的同时，还要求门店做社群，之前一些企业经常问我星创怎么做的，你们怎么设计节日和活动的，我们的社群是需要培育的，一个社群的培育时间，让它从新群到成熟里面有很多热爱我们品牌粉丝的群需要半年时间，少数企业可以测算出自己的群成熟的时间。
为什么有半年时间？我们精准的去获客，每个社群用户的入群门槛都是有一个前提，进群以后重度运营社群用户，通过对小朋友近视防控效果把控，这些社群用户经过半年，这些小朋友确实视力管理的很好，从而这个群里孵化出非常多的热衷的粉丝。
我们一个验光师在自己成熟的群中丢一个信息，比如说今年年底了，公司颁一个奖，下面好多家长鼓掌说实至名归，做的太棒了，这样一家店和这样一个社群，我们发现这样一家店顾客流量情况，80%的流量来自于老顾客以及顾客转推荐的新顾客，这家店换一个位置，不昂贵的铺位照样可以维系住基本的业务增长。
这个过程当中星创去做的事情，我讲数字化转型有两个阶段：第一，给你一些工具，你的企业原本不用这些工具的，你的员工原本不用这些工具，让他用了起来。但使用了起来又如何，如何评价它有没有用好？如何评价这个工具能不能帮助你的企业做好用户体验和感受的提升？这个是要更进一步的深水区，其实是一个赋能系统，这个系统在消费者这边看不出来，在我们员工也看不出来，但是在企业的后端可以看出来，这么做整体的用户的增长是什么样的可以看出来。
这里就是我们的示意图，就是会员特定人群的山水图，山水图中把消费者分了新客期、成熟期、流失期，通过客户运营。我们目标是持续让用户流回最佳状态，就是成熟期，因为有可能流失期用户也是高客单价的用户，但是流失了如何观测它，所以最终数字化运力是流动的测算，并不是一个固定的当下这个时间点，我的用户规模或者业绩规模达到什么样子，而是对于未来和行为动作进行指导和预判。
通过配套的运营和成熟手段让顾客关键时期成长和唤回。真正流失的顾客发任何信息反馈都非常差，真正要做的事情就是让消费者持续保留活水状态，让他持续和我们有一个有效的互动。
这张图诠释了星创如何解释LTV这件事情，但是生命总价值只是一个价值，一个数字而已，我们运营要做的事情并不是衡量某个价值，运营要做的事情是如何让消费者永远保持在他最佳的品牌服务的状态中。
今天非常多的说了数字化时代企业的思考，这里有几个关键点：第一，私域之于我们不是一个特定的渠道，私域之于我们就是当我们把消费者拉到可触达的渠道以后，我们怎样运营，这是一个关键点。
而运营的关键点是，不是说一个团队运营消费者，对于零售行业来说是通过专业的人才去运营消费者，专业的人才是如何运营消费者的？是需要指导和方案的，指导和方案还不够，还需要特定的评估标准，员工到底有没有做到这件事情？评估标准这件事一定要快速的反馈，一定要做到数字化，如果没有办法快速反馈数字化，你所有理想型方案都没有办法真正被吃透和有效的落地。
所以，在我看来数字化时代，我们的星创的数字化运力到底有几个核心关键点：
第一，数字化工具。这个肯定要做的，而数字化工具中，包括给员工的工具、给消费者的工具。
第二，数字化内容。到底让员工如何在线上和顾客沟通，用什么样的内容和顾客沟通，也许是一个商品链接，也许是一个专业的视力健康信息。
第三，数字化人才。一定要懂得企业战略以及如何使用。
第四，数字化SOP。到底需要员工按照哪些步骤来做，以及每一个步骤如何考核有效性。
总的来说，星创的整个数字化的运力的简单介绍就到这里，谢谢大家！
文章来源：亿邦动力
