【亿邦原创】12月24日消息，在2022亿邦未来零售大会上，神灯网络总经理楚楚发表了题为《品牌也可以有人设？抓住快手里的“信任”密码》的演讲。她指出用户信任加速了品牌和用户之间的消费决策链路，缩短了用户决策时间。
楚楚表示任何一个品牌，当把握了消费者决策路径的时候，无论换任何一个平台运营都是可行的。
“品牌方要想在类似于短视频赛道上布局，要清楚找什么样的人干什么事，知道底层是广告逻辑还是电商逻辑。如果大品牌真的想要做分销，就找KOL和KOC，如果想做宣发就找大V”。
对此，楚楚进一步补充到：不管快手还是抖音，如果要想把短视频平台玩好，不要把它一味当成电商逻辑，也不要把它一味当成广告逻辑。要结合品牌当下在四象限里面某一个象限点、品牌公司发展阶段、广告逻辑和电商逻辑进行配比。
据悉，2022亿邦未来零售大会于12月23~24日在上海举办。本届大会采用1+3论坛模式，特以“新世界”为主题，旨在于互联网新旧技术交接沉淀之际，携手行业观察市场质变，踏寻新世界生存路径。现场50多位重量级嘉宾共同做客，并就未来商业的底层逻辑，运营规则以及物种变迁等话题展开了深入探讨。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
楚楚：大家下午好，我今天带来的主题是《品牌也可以有人设？抓住快手里的“信任”密码》。在我讲之前，大家也思考一下，人设是单纯的大主播、IP，还是人设是我们输出传输的内容？大家可以带着这个问题，我们今天共同探讨一下。
我今天演讲三个部分，第一个，我们在快手里面大搞信任经济，信任对于类似于快手这样的平台是什么？对于类天猫、京东这种货架平台来说，它其实是显性需求的直接购买成交，但是在这样的场景里面最缺的是什么？为什么大量的平台最终要搞新媒体？其实是对潜在需求的激发。短视频新电商弥补了这块，短视频可以互动，可以多元化的承接，包括直播间互动，其实是在底层逻辑上让客户的潜在需求转化成显性需求。
快手在搞信任经济之后，做了哪些连续性的行动？在平台上提供了基础性服务，比如假一赔九，7天无理由退款等，还有针对个别需要信任的行业有定制化方案，比如二手手机，珠宝官方保真等。同时快手在私域里面做了很大动作，比如说粉丝团。
做了这些工作之后，从今年成绩来看，购物用户是有增长的，用户平均复购率也在增长，用户月人均订单也在增长。但是我前面所讲的信任，其实是想让在快手上购物的人去信任快手的平台官方。
信任电商，我是希望在这个生态里面，在这个渠道里面让他信任我品牌，我应该怎么做？信任对我意味着什么？在我讲这个事前先看一个逻辑上的拆解。
其实在产品进行初次购买的时候还没有形成完完全全的信任，只是用户对你的产品触达之后，在你的场景里面进行成交，只是存在潜在信任用户。当形成复购，这个时候就会形成自己的流量池。这个流量池的承接有可能会是你的账号，有可能会是你的粉丝群。
他初次成交的GMV流量有自然流量，付费流量，账号流量。其实信任是加速品牌和用户之间的消费决策链路的，它在缩短用户决策时间。
我们在市面上看到很多的品牌，但是这些品牌永远离不开这两个象限：高频高客单价和低频高客单价，大家可以对号入座自己的品牌。基于这个象限的用户有什么行为呢？用户整体针对于高客单价有一个共性：对你产品的专业度要求特别高。
用户可能是听别人说怎么怎么样后再去买这个产品，听说的这个人可能是这个行业里面的知识专家，所以高客单价的产品除了比较看中产品品质，更看中社交和分销属性。首次购买链路不见得短，一旦形成了首次之后，他在复购决策链路是比较短的。
针对高频高客单价，我们在推动的时候，其实这些潜在用户更关注这个产品的周边知识，比如买电车，我不是很清楚这么多电车品牌应该选择什么？当我咨询了行业专家之后知道，电车最大差异不是电池，而是指导电池的系统，其实这都是需要专业化输出的。
再看一下低频高客单价，低频高客单价产品比较重视产品服务体验，品牌忠诚度和关注品牌动向，所以现在有部分品牌在公域里面做流量的时候，在自己的短视频账号或者其他生态做的时候，都会非常关注自己传达的内容。高频低客单价其实对品牌要求特别高，购买便利性要求高，用户可能是多个品牌对比进行使用。
基于消费者决策特点以及品牌所在这几个象限里面，我们延伸出来四个主题。
在快手里面所谓的人设真的是那个人吗？如果作为一个品牌，招一个人帮他做一个账号，粉丝涨到100万，200万，最后品牌被那一个人所左右，这都不是品牌希望看到的。我前面讲到的人设其实是我们平台，品牌通过这个平台传递什么样的内容给你的潜在消费者？激发你的潜在需求让它变成显性需求。
我们品牌在四象限里面，你要么是高频高客单价，要么是低频高客单价，要么是高频低客单价，这三种模式兴趣爱好是不一样的。
你会发现类似于短视频的渠道上面，卖新奇的东西特别有利于成交，其实它就是兴趣同好的传递。我感觉这个东西好，我周边的人都在用，大家都在用，你快来用。我们可以通过消费者的决策链路来分析我们自己应该传递的路径。
知识领袖其实是适合于高频高客单价的，像高端的医美和化妆品都可以通过账号进行传递。什么是比较适合于1V1顾问呢？有些品牌既有线上又有线下，我用线上线下反打的方式，我在线上培养账号、输出的内容，包括粉丝，我跟它1V1沟通以及线下体验。
购物团长和购物促销甚至导购的角色适合什么呢？我们经常在直播间会看到3分钟憋单法，直播间重点打造是促销，所以快手里面玩的内容对这个品牌在平台上塑造的内容是有传递的，这个内容就是你自己的人设，它不单单是指人。
下面看一下食品品牌，我们是0粉起号，通过半个月左右等时间达到单场破百万。很多人说在快手上不知道怎么玩，因为快手商业化工具成熟程度晚于抖音两三年时间，但是它第一个环节是激发它的潜在需求，我们会通过达人带货以及短视频输出，让品牌进驻快手，之后我们通过宠粉日，活动节单长拉品牌直播间的GMV。
短视频内拉品效合专场，会发现在做正常自播和店播的时候，流量明显比之前好太多。之后我们发现按照品类，这个品牌粉丝复购有20%以上。
品牌增强进化，我们主要抓住了五步循环，其中我认为最主要有两个点：第一个，我们不但分析和抓取这个品牌的人群画像，我们还分析了这个品牌用户的决策路径。什么叫决策路径呢？用户从认知到感兴趣到最后激发需求，一直到购买的这个路径，我们会做调研带进行反推的。
第二，我们做了加码性的事情，我们会对账号里的评论、留言进行反向评判，研究用户对产品有什么意见和需求，会反向建议品牌SKU做相应的调整。至于其他渗透率的管理，信任力反向优化，这些我就不讲了。
我重点讲一下用户心智评判和消费者购物路径模型的分析。任何一个品牌，当你把握了消费者决策路径的时候，换任何一个平台运营都是可行的，不过是里面博弈的权重和占比不一样而已。
我刚才讲了，用户是人，也是流量，但归根到底用户是人，人与人的连接比人与物的连接更具有信任与情感，有温度的触达才能真正实现高用户转化。其实我想说的是，信任背后就是人，人就代表了流量，而且这个人是对你品牌有忠诚度的人，他是可成交，带来最终复购的。
接下来看一下在流量之下，品牌的最优解是什么？大家经常会说，我这是一个新锐品牌，我要玩这个赛道，就要找大主播，我是非常大的品牌我就要干嘛。其实，最近某个知名化妆品品牌在薇娅李佳琦之间的产生了博弈战，争夺的是什么？底层逻辑争夺的是定价权。
你们自己想，品牌方想要自己有定价权，大V也希望有定价权，你想这个合作能谈成吗？但是为什么要合作呢？大的品牌找明星代言的逻辑是广告逻辑，虽然底层呈现是GMV，但是这只是表象。因为这些大V有这么多粉丝是因为自己曾经用内容买过流量，付过一次费了，其实品牌方买的是大V的流量而已。大的品牌找大V进行带货，他们双方争夺博弈的是定价权，但底层逻辑就是广告逻辑，而不是电商逻辑。
KOL/KOC，看似表面都是带货，但是大V和中小网红真正给品牌方带货的品牌逻辑，一个是广告逻辑，一个是电商逻辑。我们认为品牌方要想在类似于短视频赛道上布局，要清楚找什么样的人干什么事，知道底层是广告逻辑还是电商逻辑。如果大品牌真的想要做分销，就找KOL和KOC，如果想做宣发就找大V。
这里我们说平台是媒介，还是渠道？大家应该清楚媒介的底层逻辑是什么？渠道的底层逻辑是什么？媒介的底层逻辑是广告，渠道的底层逻辑是电商。经过我们多方验证，不管是在快手还是抖音，如果要想把短视频平台玩好，不要把它一味当成电商逻辑，也不要把它一味当成广告逻辑，它是结合品牌当下在四象限里面某一个象限点、品牌公司发展阶段、广告逻辑和电商逻辑进行配比的，每个阶段配比是不一样的。广告逻辑是在什么部门？市场营销部。渠道是在哪？电商部。
刚刚上台演讲的鸭鸭，他们之所以把一个老牌新翻，把自己做的那么好，除了打法，上面组织力的调整，是什么？是他们这个团队既是电商团队，又是市场运营团队，两个融合在一块并肩作战的。
但是看我们台下的品牌，你们公司是不是市场部和电商部完全脱节的？你没有办法用事件营销广告流量，找一个电商顺势做一个承接，它是你非常清楚它是两种逻辑并存的前提下，不是一味做广告逻辑，或者一位做电商逻辑。甚至KPI和相应目标上面的目标不一致，它的发力点和链接点是错的。
在短视频里面，我认为广告逻辑、内容玩法和直播场景互动升级会占比有一半以上的比重，当你把这些事情做好了，那个小店只是你的承接，这就是为什么大部分品牌上来找一些服务商说做店播做不起来的原因，因为你自己都没清楚到底是什么逻辑。
这句话送给品牌方：用最小的营销成本获取最大的增量。包含了两个意思，最小的营销成本就是广告效率的触达和广告的获取怎么样更精准？在模型当中四种人设的成立，其实是基于对用户决策路径购买分析都已经非常清楚了。
它颠覆了我们传统认知是什么？传统营销公司会问你们的订单男女比例占多少？都在什么地方购买的？都是什么兴趣？仅此而已，没有了。但是没有一个人站出来问你成交这1万单，1万单里面有100单是线下看了广告到线上，另外1000单是怎么怎么样的？
大家回去一定要好好盘一下自己的成交客户，做一下调研，深刻了解一下用户购买决策模型是什么。其实在所有平台算法里面最精准的是什么？年龄，地域，其他所谓的行为，标签那个精准度跟它比，你懂的。所以最小的营销成本是什么？一定要建立在品牌方跟类似于我们这样的服务商一起去做共建，要深刻了解你的用户是在什么场景下触达的？在什么场景下购买的最终形成成交的？他成交之后愿不愿意分享产品给别人？这样你就知道怎么在抖音或者快手里面传递你的人设。
获取最大增量的潜台词是什么？其实就是你对于自己已经成交的用户，怎样再次触达引发他去复购。因为你做这个生意，如果是非常高的客单价，中间的溢价特别高，那这个生意也能长久。之所以做自己的品牌，无非是让自己的生意模型更能够健康持续乐观增长。
传统二类电商爆款的思维，我认为不是大家想见到的，因为上个月爆，下个月可能就不爆了，没有长期留存。所以最大增量是对于已经购买的客户怎么样做二次变现？已经购买的客户怎么样进行二次共情？用最有温度的传递的语言让他更懂你，甚至愿意转发你的产品。
其实每个媒体在品牌解决用最小营销成本获得最大增量里面承担着不同的角色。这是什么角色？我们可以私下交流一下，因为会议时间。
我们的品牌如果想把自己的品牌力往后走，要让自己的产品能够更接近消费者，其实消费者的品牌就是你的产品经理。消费者内容来源于大众，但是它又会被大众所消费。
市面上很多做品牌解读，做品牌战略咨询的企业，其实他们是因为懂你这个品牌所在类目里面的消费者，他才敢跟你做战略咨询，他懂语言体系，他懂语言体系怎么样说跟共情，所以体验剖判对消费者反向反馈的思考和优化对于品牌方来说是非常好的助推器。
今天时间有限，我大致就讲到这里，大家对于流量，对于全域这块有什么疑问，我们可以私下交流，谢谢大家。
文章来源：亿邦动力
