【亿邦原创】12月24日消息，在2022亿邦未来零售大会上，鸭鸭股份公司CMO刘永熙发表了题为《模式创造流量，揭开50年老国货用半年“打爆”的秘诀》的演讲。他介绍鸭鸭作为有红色背景的、历史悠久的国货老品牌，在过去创造了相当惊人的销量神话。而在品牌重组后，鸭鸭在近两年又重新焕发了生机，这背后离不开团队的精细化运营，包括对品牌进行重新定位、生态链布局等。
针对共同奔赴新世界，刘永熙结合品牌总结了以下五点：1、智能制造2、产品升级3、精细化营销4、深挖渠道。5、线下布局2.0。
他表示鸭鸭能做出来这样的成绩是因为 “顺势而为，应运而生”。“也希望未来有更多的品牌方通过各个点精细化的运营，我们共同奔赴这个新世界。”
据悉，2022亿邦未来零售大会于12月23~24日在上海举办。本届大会采用1+3论坛模式，特以“新世界”为主题，旨在于互联网新旧技术交接沉淀之际，携手行业观察市场质变，踏寻新世界生存路径。现场50多位重量级嘉宾共同做客，并就未来商业的底层逻辑，运营规则以及物种变迁等话题展开了深入探讨。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
大家好，我是来自鸭鸭羽绒服的刘永熙，本次分享主题是：模式创造流量，揭开50年老国货用半年“打爆”的秘诀。想必在座各位也都听说过鸭鸭羽绒服这个品牌，甚至小的时候也都穿过。因为鸭鸭羽绒服在80年代末的时候也曾经创造日销10万件的销售神话，这个品牌背后有什么样的历史背景呢？
这个故事还要从1955年鄱阳湖畔开始，98名上海知情来到鄱阳湖湖畔开始水禽养殖，这是鸭鸭的起源。在1972年成立了羽毛加工厂，中国第一件羽绒服就此诞生。同年广交会鸭鸭羽绒服一炮打响，1989年中俄建交，鸭鸭作为过礼赠送给戈尔巴乔夫夫妇。1992年鸭鸭赞助登山队穿着鸭鸭羽绒服登顶珠锋。
近十年来国内外大量服装品牌涌入国内市场，所以鸭鸭在人们视野当中逐渐淡去，直到去年重组鸭鸭股份，同时我们邀请佟丽娅作为我们形象代言人，就此开始了品牌的新生之路。
自1972年以来先后有数十位领导人来到鸭鸭视察，因此鸭鸭不仅仅是具有红色基因背景，也见证了中国历史一路走来里程碑的经历。世界上有两个事情最难，一个是成就辉煌，一个是回顾辉煌。1972年我们开始了第一件事情，现在我们开始做第二件事。
鸭鸭品牌重组之后，我们去年线上开始爆发，从去年8月份到今年3月份，短短半年时间内GMV销售增长了43倍，其中我们在去年双十一期间仅仅用了5分钟打破了2019年全年销售额，这是在传统电商的赛道。因此去年品牌自播还没有兴起，所以我们主要运用是达人直播加上明星空降直播间进行整体造势，尤其今年1月12日抖音年货节张庭专场做到了1.56亿GMV。在创造这些成绩的背后，我们究竟做了哪些事情呢？首先我们重新对这个品牌进行了定位。
企业经营理念和品牌经营理念一定是围绕两个核心目的，第一个如何为社会创造价值？第二个如何带给顾客价值？首先我们看两组数据，第一个数据，2017-2025年中国羽绒服国内市场规模的预测，大家可以看到从2017年到2021年近五年来讲，年增长复合率是在20%以上。按照这个趋势，到2025年羽绒服市场大盘将会突破3000万亿规模，从未来趋势来讲，羽绒服大盘是非常好的情景。第二个数据是各国羽绒服的渗透率，像日本、欧洲国家他们渗透率可以超过50%，甚至日本可以达到70%左右。同样我们也是处于亚洲地域，为什么中国市场渗透率只有不到20%呢？我们也总结了很多经验，做了很多市场调研。比如说羽绒服在以往人的观念里面更多偏向于有一定的季节性，有一定服装穿着的场合，但是因为臃肿或者设计感不够时尚，所以并没有真正渗透到更多消费者用户当中。
我们今年通过市场调研的情况，结合鸭鸭历史的背景，有红色基因的存在，我们的品牌定位是国人专享的优质羽绒服，同时在价格带策略上打造极具性价比和亲民价。再结合鸭鸭50年历史背景，所以我们希望还是弘扬国货文化精神，更多融入中国元素打造民族自豪感。
包括我们在核心年龄层方向也做了定位，定位25-35岁核心客群，逐步去除鸭鸭带给人们的一种老年化，老人服的概念。
定位完产品之后，我们做了黄金三角生态链的布局，从产品、渠道、营销三个方面进行了研发和伸展。
先讲一下产品定位，首先鸭鸭是专注50年的老羽绒服品牌，它是不做其他服装的。我们既然选择了这个赛道，就要在这个赛道里面做到精进。我们建立了货品金字塔模型，在金字塔底层，也就是基础款。希望通过我们的设计让基础款的宽度更加延伸，设计研发团队每年会从上万个设计款式图中筛选出2000多个有效款式补充到底层建筑里面，这样就会满足2-80岁所有人的穿着需求。第二个我们在金字塔腰部做了全新的设计，有时尚的，户外的，商务的等等。在金字塔顶部我们做了产品升级，第一个，今年我们与两个知名IP进行联合，Pokemen和醒狮。
第二个我们和国内设计师张帅进行联名，结合鸭鸭专注羽绒服的事业，我们共同打造了一个高端尖货系列，这个货品面料品质质地都是对标国际一线品牌的感觉，同样我们也是希望借助这个系列试探一下品牌价格带的蓝海空间。
第三个是明星同款，我们希望通过明星个人影响力扩散进行品牌识别，让更多的人认识到鸭鸭。
在品质上面，我们每一款羽绒服都会经过150道以上的制作程序，62位工艺师。以今年风箱羽绒服为例，它穿在身上会有一种淡淡的芳香。我们也运用了界面工艺让整个羽绒服变得更加有时尚感，最后在袖章处做了NFC芯片，通过把一组漫画植入进去，当用户把手机放到芯片上面会识别出来一组漫画，这个漫画讲鸭鸭品牌历史和服装生产工艺以及服装防风锁温保暖等特点，我们希望通过有趣漫画形式结合到产品当中，给更多的消费者和用户传递品牌价值。我们深耕供应链，掌握核心产能，通过数字化驱动供应链实现7-15个工作日内快速翻单生产，由此保障今年在直播赛道，打造直播赛道爆品逻辑硬实力。
说完供应链，开始讲今年比较出圈的一个点，就是渠道运营。渠道运营我们分为传统渠道和直播渠道，传统渠道跑了这么多年耳熟能详，所有的工具都已经非常成熟了，所以在这里主要分享我们在这个赛道里面，为什么能在短短半年时间内达到这样一个销售数据，包括在今年双十一我们也做到女装第五，男装第八，这样一个比较的好成绩。
因为我们是季节性品类，并不是全年都可以热销的产品，所以我们主要核心点是掌握羽绒服关键品类核心销售节奏。这里我们会把所有销售的季节再进行细分化运营。我们在6-7月份可以通过销售反季羽绒获取平台自然流量，这里主要讲的是淘宝，主要是开启自播店铺的启动，这样也能吸引一部分流量。
其次在8月份会上架羽绒轻薄款和马甲款，我们也会不断地调整货品结构，让整个货品流量和后台数据变得稳定。当一系列调节之后，在99大促期间就可以有效预测出今年的潜力爆款。在10月份又经过流量分布以及架构转化数据情况，我们再不断地进行优化。包括我们的研发团队也完全是数字化驱动的。因为我们研发团队有50多名核心成员，他们也会根据每次数据背后的反馈，不断地更新迭代，上架新的款式，这样就确保我们在10月份到3月份羽绒服销售旺季期间做到持续爆发。
第二个是成熟团队精细化运营，因为我们羽绒服团队深耕多年，主要运用品牌资产链路化运营扩大客群，这样在旺季可以把更多流量转移到店铺当中来。第三个是优化货品结构保证持续上新，
接下来讲一下直播电商，这里非常感谢直播电商平台，让我们应季品牌变成四季销售周转的机会，首先在抖音818做到1.04个亿，服饰榜排名第一位。第二个是抖音双十一好物节，我们通过多半年抖音自播处于领跑的地位，我们在双十一期间做到服饰榜第一名，品牌总榜第二名。
我们从去年12月份开始启动品牌自播，当时赶到抖音第一波直播红利期，也加速了我们做好品牌自播的信心。因为抖音兴趣电商刚刚兴起，也并没有一个品牌在上面有成功的案例，我们也没有借鉴参考的对象，所以我们制定了渠道策略，就是用十几家店铺，甚至可以叫做百店矩阵的逻辑。
在百店矩阵号里面，因为我们丰富的货品资源和结构，所以我们通过不同的货品匹配到不同的直播间后台的人群标签和数据，这样就可以打通不同的人群。其实我们起号阶段总结就一个点，“尝试”，我们会从直播时段，人货场几个方面做不同的尝试。比如说直播时段，有些直播间是凌晨三四点开始直播，早上八九点下播。为什么在这个时间直播呢？因为我们后台发现羽绒服群体大多数是25-35岁女性，这个时候不妨会有宝妈凌晨给孩子喂奶，还有凌晨加班的人群下班会刷一会儿抖音。
第一个是人，我们制定了完整的培训，我们摸清了抖音分发流量的节奏，比如以5分钟为一个卡点，在5分钟时间内要求主播完成整个产品的描述，包括对品牌，价值，理念的传递。
第二个是货，我们对不同直播间后台数据做不同货品结构调整。比如说直播间后台是以20岁女性为主，我们会专门筛选出来比较有年轻化，有设计感，彩色的羽绒服，这样就能更匹配这部分的人群标签。
第三个是场，我们在直播间里会植入鸭鸭IP，鸭鸭LOGO，小的物料，这样在整体氛围上来讲就显得更加年轻活泼。
通过以上前期不断地测试，我们跑了将近半年时间，我们在8月13日的时候做到单店突破1400万，单品突破1000万的成绩。我们也发现抖音新奇特产品的属性，当时我们拿了一个潜力爆款，通过当天不断地推流，再加上五位主播内容的承接，把我们的流量稳定住。
第二个事件就比较出圈了，8月30日我们在雪山做了一场直播，当时同时在线人数超过2万人，其实这个事件不是一蹴而就，而是我们规划了很长时间。因为我们7月份发现在主播展示的时候，很多用户反应，他们并不能身临其境感受到这个产品有多保暖的价值属性。所以我们内部就讨论，我们找一个最冷的地方卖羽绒服，所以8月15日整个团队到了西藏，当时直播间并没有想做一个营销事件，为什么8月30日才出圈？因为我们前直播15天一分钱没有投。
这个事件出来之后，我们也做了很多优化，我们从杭州运送无人机到当地拍摄雪景。我们又增加了很多生活场景化的短视频放到直播间里。研发团队根据直播间用户属性画像以及结合雪山场景定向开发了几个雪山的款式送到直播间，也取得了不错的效果。整体来讲，也是从人货场三个方面进行了精细化的管理和运营。
第三个事件，我们又一次创造了直播间的记录，在11月8日单店自播突破2700万，单品GMV做到2500万，这也得益于前半年所积淀的成果。除此之外，我们背后还做了很多事件，比如10月8日当天官宣了男装代言人李易峰，当时微博就有1.6亿话题量，同时把视频拍摄花絮剪切成短视频分发到直播间，因此达到了这样一个效果。
再讲一下第二个模块，达人渠道，我们相信达人对于私域粉丝运营比品牌方更了解一些，所以我们跟达人合作的初心，是希望给品牌带来更好的AI人群的认知，通过达人对于自己用户粉丝理解，加上我们提供的货盘，可以让他更精确的筛选到适合粉丝的产品。举个例子，比如说有些达人粉丝画像主要是在南方，可能更多是选轻薄款或者短款羽绒服，包括粉丝喜好的颜色也都能从中进行筛选，这样就有助于鸭鸭第一次出现在不认识鸭鸭的客群当中，他们就会get到鸭鸭很懂我的审美，有一定的契合。同时在我们直播间更多是卖单价比较高，比较有设计的款，属于产品金字塔顶部的款式，在达人直播间更多提供大众款式，价格也相对比较合理。
第三个模块是营销事件活动，第一是为了打造品牌定位，第二是为了撬动平台更多的资源。这两个活动都是双十一预热之前，我们10月底做了一场长城走秀，从品牌目的来讲，我们希望50年国货老品牌伫立民族之巅，弘扬传统文化。我们把走秀直播视频剪切成不同的短视频分发到各个直播间，这样就会增加整个直播间的流量。第二个事件是代言人官宣，因为我们卡点卡在11月8日，官宣代言人我们做了微博开屏，当时导入到天猫，天猫流量在当天鸭鸭羽绒服也是最高的。我们还把短视频流量分发匹配到抖音直播间，也造就了抖音自播当天可以做到2700万好的成绩。
第四个模块是内容传播，我们持续在站内站外做种草，在小红书有相关品牌笔记1万多篇，在官方新媒体渠道进行进一步粉丝精细化营销，因为我们刚接过来鸭鸭品牌的时候，后台画像更多是40岁左右的年龄，通过我们不断的新媒体内容输出，目前是把25-35岁客龄占比做到最大化。
结合上述所分享的内容，我这里想用八个字表达鸭鸭做出来的成绩“顺势而为，应运而生”。结合今天大会主题探索新世界，我们核心策略是，未来我们要继续稳定品牌长线。我们今年在10月份签约了华与华，开启了国民羽绒品牌走向新世界的道路。像西贝，海底捞，蜜雪冰城这些都是出自华与华之手，我们希望通过华与华的符号体系和话语体系，结合我们在线上直播电商平台内容传播。我们还会持续代言人战略，今年我们签约了两位代言人，效果也非常好。
在这里我针对共同奔赴新世界，结合品牌我总结了以下五点。1、智能制造，我们将推动常熟平湖两个羽绒服最大的生产区域，引进到江西的共青城，三年建立最大的羽绒服生产基地和生产链。2、产品升级，我们继续联名更多的IP，设计师以及明星来丰富货品的层次，希望在留住老用户的同时圈粉更多新用户。3、精细化营销，明年我们重点会放在内容，我们会细化内容团队，定向根据每一条，每一个渠道不同的用户属性来做不同的内容渗透，目的核心还是为了能够统一成品牌的矩阵。明年我们有一个规划会在抖音平台做鸭鸭IP矩阵号，通过一个鸭鸭IP矩阵，再通过店铺矩阵号进行链路式的传播，这样就会形成一个流量的闭环，也会形成一个品牌用户资产的沉淀。4、深挖渠道。5、线下布局2.0，我们在收购鸭鸭的时候有1000多家门店，经过调整我们切掉了一些无效店铺，增加一些旗舰店和大店来宣发企业的形象。我们也希望通过线上流量反哺到线下最终实现全域共振。
借助大会主题，共同奔赴新世界，也希望未来有更多的品牌方通过各个点精细化的运营，我们共同奔赴这个新世界，谢谢。
文章来源：亿邦动力
