【亿邦原创】12月24日消息，在2022亿邦未来零售大会上，熊猫不走创始人兼CEO杨振华发表了题为《如何做个大家愿意分享的品牌》的演讲。他指出，如果你的产品或者服务不值得客户拍照分享，那么就不值得用户购买。
“至少用户很大一部分年轻的女性买一个产品得有拍照的理由，所以美很重要，产品本身口感好、颜值高，所以蛋糕以外的包装也要设计，希望他们做到为了这个包装愿意购买，比如说花西子他们外包装确实可以做到让别人有购买的冲动。”杨振华说道。
同时，杨振华表示，如果每一个用户都主动推荐品牌，品牌的增长就可以快起来。
此外，杨振华以韩国的“一天一香蕉”为例分享道，“买香蕉存在小的痛点，过去很多年都没被解决，香蕉不能一根一根买，但买回家等两天可能有的就太熟了，不能吃了，所以他们的创新就是把不同成熟度的香蕉摆放在一起，让消费者每天都吃到一根口感刚刚好的香蕉，这么一个小的创新，给他们带来比较大的增长。”
对此，杨振华指出，满足用户需求没那么难，关键在于要洞察用户需求，只要你能够有足够的敏锐的洞察力，能够发现同行没有发现的用户的真实的愿意为之买单的需求，用户增长没有那么难。
据悉，2022亿邦未来零售大会于12月23~24日在上海举办。本届大会采用1+3论坛模式，特以“新世界”为主题，旨在于互联网新旧技术交接沉淀之际，携手行业观察市场质变，踏寻新世界生存路径。现场50多位重量级嘉宾共同做客，并就未来商业的底层逻辑，运营规则以及物种变迁等话题展开了深入探讨。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
杨振华：大家早上好！我的分享是怎样做一个让你的用户愿意分享的品牌。个人介绍不讲了，我是马蹄社成员，我昨天参加马蹄社活动感觉非常好，过去我参加没有那么多，但是昨天整个感受特别不错，所以加入到马蹄社一个是氛围，还有就是班长的分享，提高创业者的认知，帮助、连接，最后是共创增长，增长谁都想要，增长治百病，加入组织非常好，亿邦也好、马蹄社也好，是少见的对消费者特别了解、对创业者特别了解，在这里链接可以帮上忙，在座的有一部分是马蹄社成员，如果没有加入的可以了解一下。
介绍一下我们公司的品牌，所有的同行都在卖蛋糕，没有人考虑到用户在真正消费的时候、在过生日的场景需要的是什么，所以我们做了这么一个事情，2017年年底开始做，已经快5年了，现在全国25个城市，团队2600人，私域加起来1900万左右，这个过程当中哈佛商业评论、长江EMBA等等把我们作为整个品类里创新商业模式去研究和分享。
我们发现用户真正想要的不是买一个蛋糕填饱肚子，而是作为礼品赠送给生日的人，所以有社交属性、礼品属性，不单纯是食物属性，生日的人想要的是开心和快乐，买蛋糕的人是传递祝福、表达情感，参加聚会的人想要的是开心、热闹的氛围，因为中国人性格相对比较内敛，情绪情感不太善于表达，或者不太愿意流露出来，但是实际上是有这个需求，我们能够怎么做？
我们的情感通过写在蛋糕上的祝福语，比如说通过小熊猫，它去传递，可能这样更加适合中国人，所以我们完整的产品是蛋糕+服务。怎样传递情感、表达祝福，包括帮助买蛋糕的人和生日的人带来感动和惊喜，更底层的就是为什么叫做熊猫不走，就是陪伴和爱，家庭也需要仪式感，家庭之间的情感也需要维护和表达，过去越是亲近的关系反而越是没有花时间和耐心维护。你得提供可以让你的用户彰显人设的，得提供素材，让客户想去分享，并且有内容去分享。
这是实际的场景，会有熊猫人唱歌、跳舞、表演魔术、朗诵情书、拉小提琴，哄客户开心，把现场氛围点燃，基于这样的场景，比如说送给长辈的，祝长命百岁，买的是寿桃蛋糕，我们可以判断这是长辈生日，这种就是帮助他们拍摄全家福，通常会邀请小熊猫合影，这张照片现场就出来了，几乎都会发朋友圈。
如果你的产品或者服务不值得客户拍照分享，那么它就不值得用户购买，至少用户很大一部分年轻的女性买一个产品得有拍照的理由。我们作为新消费平台所拥有的，你的产品有没有足够好，有没有奇特、有没有颜值高。
10倍好的产品或者服务，你得发现用户没有被满足的需求，如果是10倍好客户可以感知并且传播，可以裂变，有调性、有创新，更重要的就是参与感，目前来说我们做的好的点子，上个月做了一个针对女性几个闺蜜聚会的场景，是一个泡泡机，泡泡机喷出来以后客户为了这个照片能够修图两个小时帮助我们发到小红书上，他有参与感、有仪式感，就好玩。
美也很重要，产品本身口感好、颜值高，但是蛋糕以外的包装也要设计，希望他们做到为了这个包装愿意购买，比如说花西子他们外包装确实可以做到让别人有购买的冲动。
我们比较关注的点就是复购率，其他品类创业者了解的蛋糕一年一次，我们用户是这样，不买蛋糕的人这辈子永远不买蛋糕，但是买蛋糕通常是25岁-35岁的女性，送给闺蜜、老公、小孩子、父母等等，再也找不到比这个更加省事、确定性更强、更加有效的生日礼物。美团外卖五星好评超过70万用户，都是客户真心用心去评论的，基于刚刚种种服务，就有了客户主动裂变，所以我们在第三方平台上客户主动搜索率和好评率遥遥领先。
让每一个用户都主动推荐，你的品牌的增长就可以快起来，我们创业者应该知道，如果你能够知道用户的需求要满足没有那么难，我们缺的不是导弹，关键是要洞察用户的需求，只要你能够有足够的敏锐的洞察力，能够发现同行没有发现的用户的真实的需求，用户增长没有那么难，蛋糕比绝大多数品类都传统，很少品类是100多年前就有的，消费品除外，但是蛋糕就100多年了，一样有创新，我们回头来看，即使是完全走另外一条路，我们都还是发现很多可以不一样的点。
每天一香蕉是韩国超市的微创新，买香蕉存在小的痛点，这个小的痛点过去很多年没有被解决，香蕉不能一根一根买，你想香蕉没有成熟，所以等两天，但是第二天、第三天已经太熟了，不能吃了，所以他们的创新就是每天有一根刚刚好，今天吃口感最好的香蕉，并且包装好，这么一个小的创新，给他们带来比较大的增长，并且带来大的增长背后就是有了这个创新是已经掌握到了用户需求没有被满足的部分，所以通过这个微创新上了美国时代杂志，有的时候你想在客户前面，需求是无穷无尽的。
从体验和使用场景出发，创新是可以无穷无尽的。这是大的方向上的小的细节，我们储备创新的点有一两百项，我们团队掌握了持续创新的方式方法，一个头脑风暴会可以想出二三十个点子出来。
自建流量池，今年有很多靠天猫、靠抖音的品牌已经没有增长了，我们还能够保持比较快速的增长，现在每个月同比百分之百以上的增长，明年增长可能还要更快，因为我们过去主要靠微信，先是靠企业微信，我们企业微信一个月有1000多万，所以怎么做的，进商场，地推，用最笨的方式方法，做聪明人不愿意做的事情，进商场地推导流量到自己公众号，配送的时候导流到企业微信上，和依赖平台是两种方式。
客户沉淀在私域，获客成本相对比较低，每个粉丝9分钱，获客以订单来算是18元，我们首单订单接近200块钱，有足够的复购率、二次传播和主动搜索率，并且我们用户是可以千亿的，大概40%的订单在美团、外卖、京东、饿了么、口碑等等第三方平台购买的，但是我在配送端的时候可以转移到企业微信当中，用户可以迁移到另外一个平台去，这个很重要，如果你极度依赖平台的流量，下面这几个点有三个就很惨了，基本上就是做慈善。
首单亏还少，如果有足够的二次传播和很高的复购没有问题，如果没有足够的复购，你的客单价足够高或者首单会有利润。还有你的客单，如果你过去的增长因为打特价、搞活动以及促销，当客单恢复增长或者调整价格的时候可能没有利润或者销量的时候，这个事情不值得做、不应该做，或者不应该这样的形式去做，天猫也好、抖音也好，不可能有利润的，会有很短某个时间段内的红利期，这个红利期太短了，中国人太多了、中国人太聪明了，还有你的同行，总是比你更早发现，所以很难找到一个可持续的红利，除非你靠的不是红利，而是靠组织能力、管理能力、运营能力。
好处不用说了，你们有没有决心去做，怎么去做，能不能做到，我们私域有300多万用户，发一条朋友圈可以带来100多万的营收，每增加一个人私域可以增加30万营收。过去不断有小红书、微博、抖音、快手各种各样的红利，创业的人总是关注投融资、创投圈的消息，总有一夜暴富的，会让我们很纠结，可能我们也不太适合，最后我们想明白了，过去我们是微信为主，微信占了我们一半的营收，微信有12亿用户，这是最大的流量池，如果这里没有做好，在其他地方也很难抢过别人。
我们对流量的看法就是你不能只是有曝光，还要有留存。流量是凑热闹，会有虚幻的感觉，会导致你可能额外增加很多投入，但是实际上只有留下来才有品牌，所以留量等于流量。
上一个被看见就是上一个流量，买曝光总是容易的，买曝光通常来说，即使是投手之间有差异，差异也很小，但是内容、品牌、品牌特性、企业特性、服务特点，能够让你更加容易被记住。
接下来服务好内部用户，为什么要服务好内部用户？这是过去很多创业者并不关注的，但是实际上所谓的真正能够可持续的让你跑赢同行的不是发现某个平台、某个媒体，因为那个一下子就没了，真正让你持续战胜对手的就是你的组织运营，靠你的团队，当然很长一段时间靠创始人或者高管，我们花比较多的时间在团队上。
实际上我们之所以能够做熊猫不走这个项目，也是源于我们连续创业的团队在过去同事生日的时候发现效果特别好，我们才能够洞察到买了这么多次蛋糕为什么在特定场景、特定人群、已知的需求，过去同行没有满足，如果我们做怎么做，这样激发出来的，简单来说花一点心思在你的内部团队上，这个投入式确定性最强、回报性最高。
但是某个时间段以后不需要我们花心思，包括我们自己会思考怎样服务好内部同事，有各种各样的创新，同事生日两个要求：第一，感动到哭，这是相对容易的。第二，惊喜，这是比较难的，因为上个月也参加过其他同事的活动，为什么要有惊喜，更重要的是希望让他感受到可以为他量身定做，不是重复使用的，即使是有效的点子也不会雷同和沿用。视频我们找广告公司商量的，但是大多数情况下我们用海报，海报好处是5块钱打印出来，贴上去不给钱，还有各种各样的惊喜，我们原来打算作为内部福利想请一些驻唱歌手，我们团队有2600人，也有人唱歌唱的很好，结果内部选拔上去表演，效果非常好，你不在现场感受不到，即使是刘德华来只能享受一样的掌声，还是玩的很嗨，没怎么花钱，被激励更多的肯定还是现场的人以及现场唱歌表演的人。
这是24公里徒步，这也不花钱，但是这个效果非常好，是因为它和创业一样，看起来很容易，其实没有那么容易，要走完24公里并不容易，但是你说不容易，走路谁不会，就是咬紧牙关，多走一步，再坚持，我们是随机抽的，特定条件下符合条件，比如说工作满三年以上的参加，或者运营部，目前没有试过有一个人放弃，我们每一次都是破纪录，每一次都是叠加的，还是让他们感受到很难，咬紧牙关，能够坚持以后，你的团队的战斗力、自信心、凝聚力是不一样的，尤其以组为单位，相互搀扶、相互鼓励一起坚持走完，可能人生当中回头来看最痛苦的时候，留着眼泪也要走完的感觉是很好的，职业生涯中甚至最重要的甜蜜点、记忆点，这一群人会形成那一种默契，那一句口号会成为他们这个小组之间的黑话，这个可以带来荣誉感、认同感、归属感。
这是我身上有一个纹身，后来20多个高管自己偷偷纹了。这是我们的财务总监，今年50岁，财务总监肯定比较保守、内敛，她纹身的时候我组织了两次，我担心她家人以为她入了邪教，我们还是一群相对来说三观比较接近的人，所可以做到步伐一致，执行力比较强，我们还是起点比较低的团队，但是我们希望拼搏、咬紧牙关、不断学习、一群人一条心，把事情干成，有这样的凝聚力。
读书会，大家读同一本书，沟通起来的效率高很高，默契度高很多，可以形成集体荣誉感，更重要的是养成了很好的学习氛围，整个团队都是学习型组织的时候和同行PK的时候更加具有竞争力。
很多人面临的问题，95后、00后很难管，不好留，如果有几十管鸡血下去，基本上三年内会很拼搏，这是我们分享的小的管理技巧，最简单、最直接、最有效的买熊猫蛋糕，如果让他们把公司当成家，买熊猫蛋糕，帮助你激励你的员工，对外为用户创造了快乐，对内通过自己的努力付出换来客户的满意度，赢得尊重。
线下有红利，所有聪明人聚集在线上，比较脏的、比较累的、比较苦的、比较边角料的流量被忽略了，我们用了一定的技巧，我们每月新增两三百万粉丝，但是粉丝中确定性比较强的一年之内有10%以上的用户购买，就是靠地推，我们现在进很多商场是免费的，每个商场发现我们在的地方特别多的人流，我们有各种各样的互动，让现场的氛围更好，从配送末端转移到商场，前置了。
我们同行做的生日蛋糕，我们通过生日蛋糕做得是生日快乐，就是哄客户开心，接下来要做的事满足客户的生日愿意，这是有可能让我们从百亿市值向千亿市值新的跨越的增长点。这是创业者最好的年代，这是一句鸡汤，谢谢大家！
文章来源：亿邦动力
