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111.5%年复合增长率 新式美妆集合店用什么制胜?

柳香秀 2021/12/22 08:36

“屈臣氏的会员有吗?”

“屈臣氏?好久没去过了,会员好像之前办过。”

“借我用下,屈臣氏线上小程序做活动,某牌紫水买下来比代购还便宜!”

“是吗?我也去瞅瞅。”

小C与朋友的一番对话,唤醒了小C对屈臣氏尘封的记忆:东西不怎么便宜,导购追在屁股后面推销,购物体验着实不怎么佳,没想到现在开始搞线上活动了。

近几年,线上购物平台逐渐成为年轻消费者购物的主力渠道,一键下单、品类齐全、价格实惠都成为网购飞速发展的因素,同时随着网络社交的盛行,年轻消费者对于线下消费场景的要求呈现出有趣、上镜、新奇等趋势。

于是,屈臣氏、万宁一类传统美妆集合店开始遇冷,以HARMAY话梅、THE COLORIST调色师为代表的新式美妆集合店雨后春笋般冒出。小C平时逛街亦是会去KKV、ONLY WRITE独写等店,将屈臣氏忘诸脑后。

但在小C观察了看似冰火两重天的美妆集合店市场后,发现传统美妆集合店如屈臣氏,正在寻找更靠近消费者的路,而新式美妆集合店在野蛮生长过后,也开始遇见增长的难题。

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3年14起融资,

新美妆集合店为何跑的这么快?

据屈臣氏2020年财报显示,屈臣氏集团的全年收益额为1336.99亿元,同比下降6%;来自中国市场的收益总额为167.39亿元,同比下降19%,远高于整体零售跌幅;同年丝芙兰中国总营收92.64亿元,同比下滑3.4%;万宁大量撤店。

据公开资料显示,2019-2021年9月,中国线下美妆集合店赛道共完成14起融资交易。其中KK集团获得4轮融资,THE COLORIST调色师的直营面店超过300家;WOW COLOUR完成3轮融资,目前门店超过300家;主打高端路线的HARMAY话梅也进行了3轮融资交易,目前有9家门店。

从以上两组数据不难看出,近两年传统美妆集合店受到冲击,新式美妆集合店发展劲头猛烈。

1. 美妆市场有力、国货品牌崛起

首先从市场大环境来看,中国美妆市场的发展正处于有力的生长期。据艾媒咨询数据显示,2021年市场规模将增至4781亿元,2023年将达6000亿元。

一个积极增长、稳定有力的市场,是相关产业链发展的坚实基础。

其次,中国国货美妆品牌层出不穷,所占有的市场份额也在不断上升。与此同时,年轻一代消费者的民族自信心正在增强,且喜欢尝试新鲜事物,对国产品牌的接受度普遍较高。于是上新快、性价比高、颜值好的国货品牌与Z世代一拍即合,迅速崛起。

多数新生品牌通过线上爆发后,面临流量成本高、获客难度大等问题时,必然会开始拓展多元化的销售渠道,来维持自身增长,相对的也为新式美妆集合店提供了货品支持与流量反哺。

2.消费者需求不断攀升

随着中国社会的发展与经济水平的提高,在美妆市场不断增长之外,消费者的需求也在不断攀升。相关数据显示,2015年三线城市美妆女性群体渗透率约25%,而2019年已达45%;2015年四线城市渗透率约26%,而2019年达35%。三、四线城市的消费群体渗透率稳步提升,消费群体逐步扩大。

女性消费者市场不断下沉的同时,男颜经济也正在崛起。据公开数据,天猫平台中男士美妆交易规模从2018年到2020年分别是32.91亿元、40.14亿元、41.09亿元。据《2021年“男颜经济”研究报告》显示,近几年,男士美容行业市场规模增速明显,2021年预计突破180亿元,男性消费者正在成为美妆消费群体的重要组成部分。

在消费群体的不断扩容下,同时带动了各个渠道的发展。

3.环绕式提升购物体验

除了市场、消费者等外部因素的促进,新式美妆集合店自身也具有吸引消费者的内部因素。

首先,从选品上来看,新式美妆集合店抓住了消费者的新需求。如WOW COLOUR、ONLY WRITE独写等店可以找到大量国潮爆品(此前C2CC传媒也曾做过相关报道可戳《新物种下半场,单产过千万的ONLY WRITE如何逆风起势?》);主打高端路线的话梅、黑洞从国际大牌到海外小众一应俱全,拓展了消费者线下试用、购买产品的范围。

其次,新式美妆集合店迎合了消费者不愿被BA追着推销的需求,多数门店采用自主试用、下单的模式,极大地提升了消费者的购物体验。

并且,新式美妆集合店的陈列装修与传统的门店不同,往往都带有社交属性,例如调色师用一整面彩虹美妆蛋墙吸引消费者打卡拍照,黑洞则是每家门店会设定不同的主题,向打卡必进的特色店铺发展。

从选品逻辑、购物体验到社媒传播,新式美妆集合店将购物赋予多个属性,环绕式地集中年轻消费者痛点,吸引其进店。

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一边奔跑一边审视,

野蛮生长之后如何“长红”?

从整体数据来看,新式美妆集合店的行业前景是广阔的。

据头豹研究院数据显示,2020年疫情期间,新型美妆集合店逆势增长,行业完成多起融资交易,市场规模自2017年起,至2025年年复合增长率预计可达111.5%。美妆集合店行业市场发展空间大,2020年市场规模达483.6亿元,预计到2025年,新型美妆集合店将占据31.6%的市场份额。

但在新式美妆集合店的快速发育中,同样也出现了不少问题,此后可能制约其发展。

首当其冲的就是同质化严重,虽然资本可以帮助新式美妆集合店快速扩张,但却是复制粘贴般的裂变,导致了消费者审美疲劳。同类型的店选品范围重合度高,当同一个区域有连续几家新式美妆集合店时,彼此就难以拉开差距。

第二个是难以避免消费者只打卡拍照不消费,只试用而在线上下单的问题。一个景点你不会天天去看,拍完照的美妆集合店不消费其中内容,很可能就再不也会踏入。再加上直播带货打的是价格战,消费者自然地会选择更实惠的渠道。而当占地面积巨大的美妆集合店失去流量,那么就要承担更重的成本。

并且,在新式美妆集合店扩张的同时,传统集合美妆店也没有坐以待毙。以屈臣氏为例,在选品上开始像消费者端靠拢,增加国际大牌比例、引进线上爆品、孵化自有品牌;供应链端进行线上转型,提供下单闪送、门店自提等服务,并进行数字化转型;增加店内扫码购、虚拟试妆等数字化应用减少销售型BA,增加专业型BA,提升消费体验。

在前后夹击下,新式美妆集合店在野蛮生长之余也要开始正视这些问题,不少品牌也已经开始见招拆招。

如THE COLORIST调色师,在3年间对门店进行了3次调整升级,从初始的纯彩妆集合店模式到美妆集合店模式,再到门店面积更大、sku更多的大师店,调色师根据市场变化不断调整应对方案,以图做到又“新”又全,覆盖更大范围的需求吸引消费者。

HARMAY话梅在“仓储+小样”模式爆火后,则是进行何种跨界尝试,咖啡快闪合作、推出柠檬茶品牌“introlemons原谅柠檬”,收购海外彩妆品牌Kevyn Aucoin、护肤品牌Graine de Pastel,试图用自有品牌来建立差异优势,同时提升毛利。

在激烈的市场竞争中,只有跑的足够快才能抢占先机,被同质化围追堵截之后,转变快才能再次抽身而出,继续前行。不论新式美妆集合店快速冲击传统美妆集合店,还是整个行业都在积极求变,都昭示了天下武功,唯快不破的“秘籍”。

注:文/柳香秀,文章来源:C2CC新传媒(公众号ID:c2ccnews),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:C2CC新传媒

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