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探究小红书封禁虚假营销品牌背后:打中灰黑产“七寸”

亿邦动力 2021/12/18 16:10

真诚分享是唯一的流量密码。

【亿邦原创】近日,“小红书封禁虚假营销品牌”热议颇高。

12月16日开始,小红书启动新一轮“虚假营销”治理专项。包括多芬、半亩花田在内的29个品牌被封。搜索相关品牌关键词时,其笔记内容已无法显示。

有媒体总结,“虚假种草”、“代写代发”、“素人铺量”,是本次治理的核心。据了解,此次治理将进一步扩大至整个“代写代发”的灰产链的上下游。

小红书凭借其“种草”心智,不断制造热点,也成为了新消费品牌的策源地。然而,一条以品牌发布需求—灰黑产平台对接—写手或博主铺量的灰色产业链形成并侵入平台,一度让用户开始对种草内容的真伪心生戒备。而在当下,小红书正以铁腕手段,显示对抗灰产的决心。

01

一条隐形的灰色产业链

一条代写的笔记只要4元。

这是虚假营销灰产近几年高效运转下的“产物”,而这条产业链之所以存在于小红书、B站等内容平台上,也有其深刻的背景。截至2019年底,约有6.49亿网民有购物习惯,94%的消费者决策过程会受好内容影响。内容平台成为了品牌做口碑营销的新阵地,也成为灰黑产伺机窥探。

不少品牌盯上了平台的种草心智,通过外部中介机构或者平台,以产品置换或现金的方式寻找大量素人,在平台铺设未经真实消费体验的内容,由此形成了一条虚假营销的黑灰产业链。

在这一链条中,发布虚假笔记的素人,以贴吧、豆瓣等为代表的外部平台,都只是“代写代发”虚假营销产业链的一部分。事实上,发需求单的品牌和“红通告”、“螃蟹通告”等第三方接单中介平台,才是黑灰产业链上最关键的两环。

以红通告为例,亿邦动力登录小程序看到,该平台同时提供小红书、抖音、微博、点评、B站等平台的品牌招募信息,这些品牌既有食品、美妆个护、小家电、服鞋包配等,也有线下探店,品牌方提供一些实物商品或推广费,这些推广费少则50多则500。

亿邦动力点击进入一个“英国知名品牌益生菌”品牌的招募贴,上面赫然写着:“百粉看图写文,费用30”,“后期维护基础数据到主页平均值即可”。另一个韩国美妆个护品牌的招募贴里写着“图文我这边提供,文案由你编辑,内容很简单,不寄产品,稿费15,月底结算。”

原本“种草”是用户基于真实体验,真诚分享,口耳相传,形成好的产品口碑如滚雪球一样生长,积累出品牌的长期价值。然而这些品牌通过第三方接单平台下单,仅凭着大量素人看图写文弄虚作假形成笔记,却严重干扰了用户的判断,也扰乱了市场。

小红书封禁虚假营销品牌的消息一出,便有评论道:对小品牌来说也是一次转折的机会,以前跑拼不过,现在还有一点可能拼一下。由此可见行业苦虚假营销久矣。

上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭表示,虚假营销一方面违反了消费者权益保护法,侵害了消费者的合法权益,另一方面也对同行存在不正当竞争行为,违反了《反不正当竞争法》。

如今,欺骗了用户和平台,但品牌方,也为“造假”付出了代价。在小红书搜索“半亩花田”、“wonderlab”等本次被封禁的品牌,相关笔记内容已经无法显示,页面仅出现“该品牌涉嫌虚假营销,相关内容不予展示”的提示,用户无法在小红书上看到任何品牌信息。

02

为什么对虚假种草品牌说“不”

治理数据作弊也好,打击软广也罢,对于熟悉小红书的人来说都再寻常不过。近年来,小红书在生态治理方面的举措不断,然而批量封禁虚假营销的品牌却实属第一次。

对此,小红书“虚假营销”治理专项负责人表示,“如果不截断品牌‘代写代发’的需求,这个灰产链就会持续存在、持续生长,只治理平台内的虚假内容和账号,就是治标不治本。”

从灰黑产的运作链条可以看出,处在上游位置的下单品牌和提供撮合交易的第三方下单中介平台是治理灰黑产的关键环节。

据统计,像“螃蟹通告”、“红通告”、“微媒通告”这样依托于“代写代发”灰产链生存的通告平台多达20余家。在这些平台上发单的主体,以承接品牌方需求的第三方中介机构为主,也不乏一些绕过中介,直接在平台发单的品牌方,“螃蟹通告”还为此开通了认证品牌直招的通道。

打蛇打七寸,只有管住下单的手,才能彻底阻断产业链。游云庭在分析小红书此次治理专项时表示,虚假营销产业链本身也有供求关系,接单者迎合的是上游品牌方的需求,斩断上游需求才能彻底治理黑灰产业链。

亿邦动力观察到,这次治理力度来看,也破除了外界对“治理软广是为平台自身商业利益”的猜疑。此次,小红书将暂停与封禁品牌的合作,是平台与违规品牌的彻底“割席”。

回溯历史可以看出,在保护用户体验,维护平台安全上,小红书从未手软。2019年以来,小红书设立专业团队,曾先后实施过多轮虚假营销治理专项,包括打击低差内容、虚假种草笔记和账号的“啄木鸟计划”;通过微信、百度贴吧、豆瓣、淘宝等跨平台举报,下架或屏蔽超过160万个黑灰产招募链接。

为了应对灰黑产对平台的攻击,小红书设立有独立生态部门,已完成从产品、技术、运营到审核的全闭环。通过加强技术管控水平,提升机审模型拦截能力,加大人工巡查力度,拓宽用户举报渠道,加强内容安全专项培训等手段,不断提升平台的治理成效。

真实内容被视作小红书的护城河,此次封禁虚假营销品牌的铁腕治理手段,短期看会某些品牌受伤,但长远看维护所有品牌的生存土壤。

那么,品牌商应如何在小红书上自处?

显而易见,“代写代发”、“素人铺量”等虚假营销内容未来长期都是重点监管区,小红书方面曾表示,此次治理范畴将进一步扩大,覆盖整个“代写代发”灰产链的上下游。减少虚假繁荣,本身也是在维护品牌方市场的秩序。

真实、优质的种草内容才会受到用户和平台欢迎,而过硬的产品才经得起消费者检验。

例如最近走红于小红书的传统品牌“盼盼”诞生至今已25年,多年来因其产品过硬多次成为国际赛事赞助商。今年8月,盼盼新品厚椰乳上市时将全部重心放在小红书上,凭借美食领域不少KOL、KOC对产品对再创造,让产品有了多种喝法,快速被年轻人群中种草,据其事业部总经理Peter介绍,在实现了破亿级曝光与百万级互动后,新品厚椰乳的全线销量超过了百万,成绩喜人。

而小红书搜索沉淀的数据,也能让品牌方在营销时更具预见性。小红书品牌营销策略负责人圣香曾表示,用户在小红书搜索的内容往往代表潮流趋势,因此小红书的数据前置化方便品牌做决策。

结束语

坊间戏传小红书如何推广,就是“先找koc在小红书铺5000篇测评,再在知乎铺2000篇问答,而后搞定李佳琦 、薇娅”,让很多品牌方虚幻认为,素人、硬广、大批量是在小红书出圈的捷径。小红书今日之举,再次向行业明确,平台拒绝任何虚假营销,并将治理到底。用户信任对品牌、对平台来说才是立命之本。正如小红书《社区公约》发布后所留下的一句话:真诚分享是唯一的流量密码。

文章来源:亿邦动力

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