【亿邦原创】“双12遇冷”“双12无感”是今年外界对双12最为直观感受，这种遇冷，在平台和主播以及消费者的参与热情上，都有所体现。
从某种层面来看，双12的遇冷，是消费者、商家、主播经历双11的透支后共同的疲态尽显。
这种疲态也体现在了各大直播平台头部主播的身上，比如薇娅、李佳琦的直播间在双12当晚，也并未出现如此前双11预售期间的人气暴涨。
对于消费者来说，一年一度的双11，繁杂的折扣达成条件早已令其厌倦，对于主播来说，刚刚经历的双11或许又是一场徒劳的陪跑，在头部主播薇娅、李佳琦可怕的议价能力下，留给中腰部和尾部主播的机会本就不多，而当两大头部主播倾尽全力all in双十一直播带货时，中腰部、尾部主播的境遇可想而知。
亿邦动力注意到，近期蘑菇街举办的双12宠粉节中，消费者获得真金白银优惠的同时，更有主播此前在其他平台参与双11直播，成绩不理想的情况下，双12转战蘑菇街后，获得了大量粉丝积累，并取得不错收益。
在和亿邦动力交流的过程中她们直言，“主播双十一的内卷与焦虑，在蘑菇街的双十二中被治愈了。”
“相较其他平台，日复一日的在直播电商市场中依靠低价进行存量搏杀，蘑菇街另辟蹊径，依靠原创设计女装找到新的增长路径，在这次双12的宠粉节中，更向外界展现了蘑菇街凭借原创设计女装宽厚的竞争壁垒，让主播与用户共振的直播电商新范式。”多位电商从业者向亿邦动力说道。
01
直播内卷的背后，是平台需求
在双12遇冷的背后，一方面是相较双11，各个平台对双12的资源倾斜有所降低，另一方面来自于消费者和主播在直播带货的低价内卷中感到疲劳。
在平台侧，相较周期长达一个月的双11，以淘宝、京东、拼多多、抖音、快手为代表的新老电商平台，在双12的营销力度上，与刚刚结束的双11相比也有所减弱，同时，各大平台上线双12的优惠也姗姗来迟。
“活动公布早，优惠安排的慢”，是消费者对这一届双12的一种感受。
据不完全统计，京东在11月25日就发布了今年双12活动的折扣安排，但上架真金白银的优惠补贴，却是在距离双12开始前一周，拼多多则在双12开始前一周才发布针对农产品的百亿补贴，天猫甚至直到12月10日才上架满200减20的优惠。
在消费者侧，今年的双12，同样感到无所适从。
作为消费者的李想并未像往年一样“买买买”，用他的话来说，随着直播带货成为常态，日常头部主播带货已经很低价了，因此别说双12了，连节日气氛更浓的双11他都没有参与。
而消费者的无所适从，也在某种程度上传递到了主播身上，作为某平台主播的张莹在和亿邦动力交流的过程中透露，双12自己并没有直播的打算，而之前参加的双11，更多的意义也只是给平台上头部主播陪跑。
“预售那天，李佳琦、薇娅直播间的销售额分别是106亿和82亿，但等到了第三名雪梨的时候，销售额出现了断崖式的下滑，只有9.3亿，对于我们这些小主播来说，想在双11期间有所突破实在太难了，有了双11的陪跑，今年的双12我索性就不开直播了，反正拼低价和赠品肯定也比不过头部的薇娅和李佳琦。”张莹说道。
亿邦动力注意到，在双11期间遇到张莹类似遭遇的主播并不在少数，这一点单从双11期间各大主播选品策略上便可以略知一二。
以美妆为例，在双11期间出现在薇娅、李佳琦直播间的部分国际大牌和新国货品牌，并未出现在雪梨、烈儿宝贝等主播的选品名单之内，而要知道雪梨在淘系直播中排名中仅此于薇娅，由此可见，主播之间的内卷无处不在。
而这种内卷，即便曾经一度被称为“唯一加价可以直接与阿里匹敌的平台”的抖音上的主播也未能幸免。
相较淘宝直播，抖音电商的优势在于有更好的内容生态作为支撑，同时依托内容让消费者在浏览抖音上商品时，产生消费，但较为尴尬的是，虽然内容成就了抖音电商，但公域流量的劣势在于，消费者的确可能通过短视频、直播产生消费，但难以形成有效的复购。
或许是基于这种原因，为了拉升粉丝的复购，抖音电商上从品牌到主播更是费劲了心思，比如近期较受外界关注的，佰草集直播间中，主播通过捆绑《延禧攻略》IP，还原宫廷剧的方式进行直播带货，便是其中一例。
同样作为美妆品类主播的张婉在和亿邦动力交流的过程中坦言，相较成规模的直播制作团队，作为直播新人的自己，很难在直播过程中取得这样的效果，同时，虽然抖音上经常有小主播策划出一些新颖的直播方式，但是没过多久就会被同咖位，甚至是咖位更高的主播模仿去，因此次不得不再次更改自己的直播风格，而这既让直播同质化现象变得普遍，也让主播失去了原创的动力。
显然，平台主播内卷的加剧，并非主播自身想要的，只是在平台为了维护自身流量生态的战略下，基于用户时长、转化率等指标，不得已而为之的做法。
“但这种内卷，在蘑菇街上是很难看到的，相较淘宝、京东、抖音、快手等新老电商平台，蘑菇街体量并不占优势，但也正是这样的小而美，才能真正的从主播到货两手抓。”一位MCN机构负责人向亿邦动力说道。据其分析，蘑菇街通过与供应链的紧密联系，让平台上的主播拥有了丰富的可供介绍给粉丝的商品SKU，另外不同主播凭借自己的直播风格，根据各自的用户喜好，从平台上海量的选品库中进行组货，既提高了成交效率，又进一步加强了个人的IP属性。”
02
“佛系”态度的背后，是相互成就
亿邦动力注意到，在蘑菇街的双12期间，平台上的主播迎来了各自的爆发。
据蘑菇街发布的“12.12年终宠粉节”战报显示，参与本次双12“年终宠粉节”活动的189位主播中，有11位主播新增粉丝环比增长超1000%，24位主播新增粉丝环比增长超300%。
以蘑菇街头部主播小甜心为例，目前她在蘑菇街拥有226万粉丝，虽然单从粉丝体量而言，这一量级的粉丝数在全网难以进入前100，但在蘑菇街上，小甜心单场直播中的GMV却频频破千万。
在小甜心看来，她与粉丝之间的关系是“支持”，也是基于这样的定义，小甜心把提升直播内容质量和降低货品价格作为了自己的重要工作内容。
用小甜心的话来说，“我少拿一点佣金，每单少赚一点，压低价格，让粉丝们用更低价买到自己想要的东西。”
亿邦动力注意到，基于这样的认知，小甜心自营的商品上，相同的品质和设计的，小甜心直播的价格要比外界低很多，而与粉丝真诚的相处，又进一步加深了粉丝与小甜心的粘性。
区别于伴随平台成长的小甜心，作为回流主播的苏薇，在兜兜转转一段时间后，最终也在蘑菇街上迎来了自己事业高光。
其目前运营的IP苏薇教穿搭拥有6W多粉丝，之前她曾在其他平台尝试进行直播带货半年，但是单场的交易额始终在30W以下，在回到蘑菇街直播的第一天，交易额便直接来到了34w，退货率仅10%左右。
在和亿邦动力交流的过程中，作为一家大型服装公司老板兼主播的苏薇坦言，经历和熟悉了多个平台之后，之所以又回到蘑菇街，看重的就是蘑菇街清晰明了的消费群人画像和精准的流量推送能力，且整体环境非常的“不内卷”。
“作为专注于时尚女性消费者的蘑菇街，不但了解女性粉丝，也了解主播需求。”苏薇举例道，在主播赋能上，蘑菇街除能将优质的粉丝资源精准的推流给主播，平台新升级的切片功能更是可以让优秀主播对产品的悉心介绍，突破时间次元，即便是在主播休息的时候，优质内容仍可以以录屏的方式触达粉丝。
此外，苏薇认为，蘑菇街与其他平台最大区别还在于蘑菇街更注重产品品质，而不是纯粹的数字报表，用她的话来说，“这也让主播能在日常直播中稳扎稳打，即便在双11双12等活动中也能保持初心，不受市场泛流量的干扰，通过深耕千万粉丝，将主播的能量和产品的价值发挥到极致。”
“这也是为什么，之前有很多素人主播跟我咨询，直播带货都这么内卷了，作为新人进入直播带货领域到底还有没有机会，我跟他们说，在淘宝、抖音上机会已经很渺茫了，蘑菇街却值得一试的理由。”一位MCN机构负责人向亿邦动力分析道，“相较淘宝直播薇娅、李佳琦的双寡头格局，抖音直播同质化严重，蘑菇街上留给新人主播的机会更多，尤其是在货和直播运营上的赋能，可以让素人主播少走很多弯路。”
亿邦动力注意到，相较于其他平台，在蘑菇街上，腰部主播的晋升可能相较而言更大。在蘑菇街“新头部主播扶持计划”中，主播左左yzzz
凭借对直播的热爱而做出一番成绩的新人主播并不在少数，蘑菇街上的主播左左便是其中之一。
左左不算新人主播，目前在蘑菇街平台上拥有42.1W粉丝，近期晋升成为平台上单场做到千万级的头部主播。在她看来，之所以自己能够实现“升级”，与蘑菇街对自己在货和直播上的支持有密不可分的关系。
“我关注蘑菇街很早，没加入蘑菇街之前，对蘑菇街的认知是上面的主播依靠真实的穿搭分享和为粉丝找到高性价比的产品来和粉丝建立信任关系，这点是我个人非常喜欢和认可的，而现在转眼已经在蘑菇街直播快两年了，慢慢体会到一场完美直播的背后其实是很多人的付出，也必须有好的商品，这点上蘑菇街会给到很多的货品支持和选择，让我在直播的时候可以选择自己喜欢的商品去推荐给粉丝，此外，平台还会帮助主播分析、总结很多直播时的优缺点，这也让我从一直播就紧张的小白变成了到现在有自己的直播节奏。”左左说道。
而如果说从货的把控，到直播流程的赋能是蘑菇街培养主播成长的一个个关键节点，那么在这些对于主播来说至关重要的点之外，蘑菇街也在尝试，通过与综艺联合，为主播圈粉和增长找到新的一面。
此前蘑菇街曾联合《大有可为的我》综艺上线大码节直播活动，作为国内知名明星经纪人杨天真现身蘑菇街主播“冉冉Rran”直播间，这一直播活动在大码女生群体中引发热烈反响，据蘑菇街数据显示，当晚“冉冉Rran”直播间累积观看人次就超过了20万，大码节直播活动成交金额超410万。
“主播上综艺，以前更多的是薇娅、李佳琦这些头部主播的待遇，由此可见蘑菇街在培养主播上煞费苦心，而在跨圈层的为主播吸粉后，日常平台自身通过供应链、运费险、延误险等，又进一步帮助主播固化自身粉丝，从而加深彼此之间的粘性，这也是为什么蘑菇街上的用户日均观看时长能长达65分钟，且单月直播复购率高达91%的原因。” 上述MCN机构负责人向亿邦动力说道。
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聚焦原创女装 找到直播内卷解药
长期以来，日化、美妆品类，是各大平台主播推荐榜单上的常客，由于外资品牌在市场份额中的占有率较高，这也让各大主播趋之若附。
与强势的品牌、紧俏的商品对应的则是主播选品同质化内卷的加剧，对于头部主播来说，选择紧俏商品，寻求更低价格或更多赠品，即可借此碾压同段位的主播以及中腰部主播，获得不错的营收，而这种惯性思维却在今年的双11期间被打破了。
在11月1日，欧莱雅官方旗舰店进行商家自播时，因为一款面膜的价格低于在预售期给到薇娅、李佳琦粉丝们的价格，而备受薇娅、李佳琦粉丝的讨伐。
随着事件的持续发酵，在11月17日，薇娅、李佳琦纷纷针对面膜差价一事发表声明，表示直播间已经与巴黎欧莱雅品牌方进行了多轮协商，但是对方并未给出明确解决方法，若24小时后，巴黎欧莱雅品牌方仍未能给出合理解决方案，直播间将给消费者提供相应补偿方案。
虽然，最终该事件以欧莱雅方面向参加了预售的消费者补偿优惠券草草收尾，但该事件背后却也反应出了，头部主播光环的褪去、“最低价”对于主播的重要性，以及品牌纷纷开始发力自播的等信号。
欧莱雅事件或许是偶然，但也从某种角度说明，品牌们开始觉醒了，尤其对那些具有一定用户基础的品牌来说，与其掏坑位费、佣金给到主播，倒不如通过自播的形式发放优惠券，同时配合私域的运营完成后续的拉新裂变更实在一些。
可以预见的是，随着品牌自播、头部主播在日化赛道的不断加码，内卷、同质化的存量博弈将不可避免，而想从这场存量博弈中抽身而出，唯一的方法便是转换新的赛道。
此外，欧莱雅事件也从某种程度上撕开了以往各大平台频频刷新GMV的虚假繁荣，在这份虚假繁荣背后，更多的是以低价同质化的竞争和商家降低自身盈利作为代价换来的，长此以往，主播、品牌、粉丝并不能形成良性的生态。
亿邦动力注意到，为了拒绝内卷，同时建立主播和粉丝以及商家之间良性的生态，蘑菇街的资源位基本都是免费的，而专场资源位只需要每周经纪人帮助主播申请即可，在这样的机制下，主播主要做好直播份内的事——穿搭推荐即可在维系粉丝粘性的同时，取得不错的成绩。
而这种拒绝内卷、培养主播的不惜余力，在蘑菇街的“12.12年终宠粉节”中也得到了正向的反馈，除涵盖常见的服饰、医美、大健康、珠宝、母婴类目外，在原创设计女装品类上也取得了新的突破，多款极具设计感的羽绒服商品成交金额超过500万，成为受粉丝喜爱的“百万单品”。
多位业内人士在与亿邦动力交流的过程中认为，相较大而全的淘宝、重数码3C属性的京东，蘑菇街聚焦于原创设计女装类目，既是平台新增长的动力，也是缓解当下直播电商内卷的一剂良药。
而在蘑菇街大力推进原创设计女装的同时，该品类的销量也持续走高，公开数据显示，2021年蘑菇街原创设计款女装单季度已达成GMV近3亿，有8场原创设计款女装的专场直播成交额突破了1000万。
“美妆、快消，主播之间比拼的就是低价和多赠品，竞争必然激烈，而原创设计女装既是女性觉醒，追求个性化、高品质、强设计的一种趋势，同时也是一条很有潜力的赛道，之所以其他平台难以成规模的去挖掘，是因为受限于自身平台的基因，但蘑菇街自有的时尚消费平台属性，同时又有优质的供应链作为支撑，做起来自然顺风顺水。”多位电商从业者向亿邦动力总结道。
文章来源：亿邦动力
