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眼部彩妆在内卷中心

尾瓷 2021/12/17 17:48

当下市场环境中,当我们探讨国产彩妆时,基本绕不开一个词:便宜。与护肤品相比,彩妆的技术门槛低、重营销,低定价能够避开一些中高价位强势品牌的锋芒,也能够成为品牌获取早期客户的重要优势。

但随着中低端赛道入局的品牌越来越多,在无关品牌力、价格比重过高的竞争中,“便宜”的标准也在不断往下拉。在淘宝、天猫平台上,我们看到不少彩妆产品已经卖出了“白菜价”。

比如,健美创研眉笔3支仅需9.9元,月销量10w+。据详情页介绍,该眉笔目前在淘宝、天猫平台已累计售出3340w支。

再如,魔法色彩的25色哑光眼影盘,单盘售价只需29.9元,天猫双12活动价25元,相当于一个颜色只要一块钱。同时,哑光大地色系还能兼顾阴影、高光、眉粉等需求,可以说是极致性价比的代表了。

第一财经商业数据中心(CBNData)联合聚划算卖空发布的《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》(下文称《报告》)显示,作为彩妆新手入门的首选,平价彩妆在三线及以下城市贡献了六成以上的销售额,有九成以上的彩妆消费者购买过平价彩妆品牌,远超中高端彩妆。在品类上,口红、美妆工具、眉笔、眼影是这些消费者购买彩妆的入门品类。

经过了解,记者发现从销量的角度看,在平价彩妆爆品中以眼妆居多。比如,许多国货知名彩妆品牌都做出了具有代表性的产品,在眼影类目下,有完美日记的12色探险家眼影盘、橘朵的单色眼影和七巧板眼影盘;在眉笔中,有花西子的首乌眉笔和colorkey的小金筷眉笔。眼线笔、睫毛膏中也有大众知名度很高的产品,像小奥汀的眼线液笔、UNNY CLUB的眼线胶笔、UKISS的睫毛打底膏等。

同时,眼影、眼线笔、眉笔等为主的品类赛道也跑出了不少知名度没那么高的品牌,在业内整体范围而言,或许它们都不属于主流的品牌,但有的产品在销量上却不容小觑,这些品牌都以相对更低的价格占领了重要的一部分市场。

不知名的平价彩妆在下沉市场“站稳脚跟”

比如,彩妆品牌Thyra昙雅,成立于2015年,目前品牌天猫旗舰店中,产品线涵盖眼影、眉笔、护唇油、指甲油、粉扑等多个品类,单品价格在16元~39元之间。

在其销量很高的产品中,双头眉笔和护唇油两款产品的总销量达到10w+,3色眼影盘总销量达到9w+,且三款产品的月销量都在1w以上。

曾与橘朵等彩妆品牌齐名的JILL LEEN成立于2017年,产品品类繁多,眼部、唇部、面部、工具类等都有涉及,单品价格在3元~39元之间,其中最低价产品为卸甲巾,最高价产品为双色修容盘。

按照销量排序,该品牌许多单品总销量都超过20w。店铺中,眼线液笔销量最高达70w+,其次的9色眼影盘、3色修容盘的总销量分别超过50w+和40w+。

花洛莉亚品牌成立于2019年,店铺中已有7款产品的总销量超过10w+,单品价格分布区间为15元(修眉刀)~99元(卸妆水)。销量较高的产品主要集中在眼部和唇部,包括眼线笔、眉笔、卧蚕笔和唇膏笔。其中,眼线液笔的总销量超过90w,眉笔销量超过80w。

HOLD LIVE同样是成立较早(2015年)的平价彩妆品牌,旗下销量较好的单品主要集中在眼部和唇部。品牌单品价格区间为13.9元(化妆棉)至69元(山茶花气垫)。

以总销量排序,目前店铺销量第一的是空气唇釉,其次是9色眼影盘,再次则为彩色眼线笔,总销售数据分别为90w+、80w+和20w+。

不过,关于HOLD LIVE,此处需要提及的是,该品牌经常抄袭其他品牌的产品。而这种包装抄袭的行为在下沉市场也很多,对品牌而言,这省去了包装设计的成本,并且快速通过低价来抢夺市场。事实上,这种情况一定程度上促进了价格内卷。

从四个彩妆品牌的产品价格区间和高销单品数据来看,我们会发现这些产品的价格都相对较低,几乎没有超过50元的单品,经过满减活动后,价格通常为10-30块钱之间。但在销量上都有较为可观的表现,大多月销过万,部分产品甚至月销过十万。

新锐国货彩妆品牌花洛莉亚创始人朱振宇表示,低价对很多品牌来说是综合性考量的结果,有几个优势:

①价位一定程度上能够锁定客群。偏中低价位的主要客群有两块,一是偏下沉市场的客群,价格对这个客群的购买决策会有比较大的影响;二是Z世代,她们是目前彩妆的核心购买力,差异化、使用感、产品力是她们更在意的,所以即使品牌不是特别的出众,这些消费者也会买。对于品牌来说,这是可以继续开发、市场潜力巨大的两个人群。

②低价的客单能减轻消费者的购买顾虑,因为试错成本低,所以决策时间短,能形成更快速的转化,提高转化率。

③对于品牌自身来说,低价市场的试错成本和启动门槛会相对更低一些。

国货彩妆品牌十二院子创始人夏也则认为:“不是所有的行业参与者都想做好品牌,做好货也是一种商业的选择。选择低价位,有人因为擅长这个玩法或者是不得已而为之,有人是有策略的根据单品做选择。从真正的品牌的长远发展来看,利润和价格锚点都是很重要的,品牌要想有空间可以做更好的产品,向内做好研发,向外做好服务,都是需要有利润支撑的,而消费者心目中的品牌价值一旦有记忆,要调整也是需要功夫的。”

为什么眼部彩妆最内卷?

易观分析联合晓多科技发布的《2021年中国彩妆市场洞察之平价彩妆篇》显示,46.84%的消费者偏好从眼妆品类开始尝试彩妆,因其对质量安全要求相对不高,属于入门级的彩妆品类。

图源:《2021年中国彩妆市场洞察之平价彩妆篇》

“整个市场来说,眉笔、眼线笔这样的产品,可能比较普适,也不存在肤质或者肤色带来的试用问题。极致性价比单品可以满足较大的市场需求,但是口红、粉底液,非常挑人,挑肤色,挑肤质。而且这类产品,本身除了产品属性,也比较有精神属性。因此,彩妆中,比较偏功能性、普适性的产品如眉笔、眼线笔,可能在性价比单品上会比较受欢迎,销量也就比较高一些,当然和今年的疫情带来的唇妆、底妆的受挫可能也有一定关系。”夏也说道。

朱振宇表示,眼妆和底妆还有唇妆的差别,首先体现在市场占额上,底妆和口红(指膏体管状口红)一直都是国际大牌的占额居多。但是唇釉和眉笔、眼线笔这些品类,体量不大,国际品牌的占额不高,国产品牌更容易占领用户心智。

此外,中国美妆的发展时间偏短,在研发投入、配方升级这些方面耕耘的时间没有国际大牌久。而眼部彩妆对供应端口的要求不高,也不需要频繁地去升级迭代。

从产品性质上来说,常规的眉笔、眼线笔之类的产品在使用频次上,也更有快消品的代表性,单支产品的使用周期短,需求更快速,整体复购也会偏高一些,所以很多品牌都会做这个品类。

同时,他也提到,眼部彩妆虽然需求度高,但没有什么技术壁垒,容易被复刻,且差异化不明显,整体客单偏低。“单色眼影的道路被橘朵走通了,但同时客群也被锁定,完美日记通过大量的营销投放,而且抓住了小红书这个平台的风口,才撬动了市场。”

他坦言:“我觉得,初创品牌希望通过眼部的平价彩妆来切入市场,在三年前还有可能,现在已经非常难了,特别是眼影。中低端市场的集中度越来越高,类似的品牌非常多,要再想占到市场份额很难。除非产品有足够大的差异化,设计、原料配方、供应链都把控得非常好,还有一定的资金实力。但是有这种实力的品牌,为什么要做低维度呢?”

“从另一个角度来看,可能有一些创始人想做高端,但更高的品牌定位对应更高的客单,也对应更高的成本,更大的市场营销投放力度,这样才能维系一个品牌的基本需求。如果启动资金偏少,品牌最终可能还是通过低价定位这个切入口进来,主打性价比。现在彩妆已经是铺天盖地的性价比了,即使便宜到不可思议,都会有固定成本,甚至会带来安全性的风险。”

拓宽品类能够成为突破点吗?

曾有业内人士提出,彩妆的优势是宽度。品类的扩展和细分需求的耕耘,能够为彩妆品牌带来新的增量。虽然随着营销成本增加,新品类越来越难找,爆品的生命周期变短,但是身处“内卷中心”,眼部彩妆在一些小品类上还是产生了积极的新变化。

比如,眼线笔在色号的维度上有了进一步的扩展,以往的眼线笔基本只有黑色和棕色,但现在的色号开始往“水彩笔”靠近,出现了鹅黄色、粉红色、宝蓝色等非常明快的色彩,以及加入了闪粉的珠光色号。

“我们推这款眼线笔的时候是春夏季节,色彩类的东西比较适合夏季的感觉,而且当时国内市场做这种类型眼线笔的品牌不是特别多。这款产品出来之后,很多品牌也会发现眼线液笔这个赛道还是有机会的,更多的品牌进来也能够去拓宽市场的基本盘,带来更大的机会。”朱振宇表示。

他也提到:“在初创的第一年,我们摸索着把所有品类都做了一遍,在年后回顾的时候,评估综合实力,认为目前还是适合走中低端的价格定位。同时,我们发现花洛莉亚整体在眉笔、眼线笔的优势上更为突出,供应链也跟得上,眼妆类目就比较适合我们现在能吸引的客群,这样去形成一个基础的定位和轮廓。之后,再通过产品的更新和升级、爆款带动等等去维护好客群,发展品牌。”

另外,因为市场需求的发掘,小众的卧蚕笔销量也在增长。比如,花洛莉亚、ROZO、戈戈舞、缔葭等品牌都推出了卧蚕笔,在月成交量上也都有较好的表现。

卧蚕笔是由眼线笔衍生而来的细分品类,通过在眼下营造色差,从视觉上增加眼睛的高度,让眼睛看上去更圆,从而使妆面显得更加年轻、幼态。在色号上会更贴近自然肤色,修饰面积也更小,可以简单将其理解为“更细的浅色笔状修容棒”。

此外,还有许多品牌希望通过推出哑光液体眼影、一盘多用眼影等品类满足更多的细分需求,以获得市场声量,寻找新的机会点,但部分品牌的原创性仍需加强。

考虑到产品故事的可塑性,作为有一定人文情怀的彩妆品牌,十二院子在初期选择了名画眼影和诗词口红,赋予产品更多在功能之外的属性。夏也表示:“我们选择了可以承载较多品牌故事的产品类目,并且在供应链上有较好把控的类目。在价位上,希望做一个让用户拿到极致的单品,同时拥有较好服务体验的价格。”

此外,品牌也希望通过往高端化靠近、提高定价,来突破“内卷”。

“高端化是肯定的,而且很重要。”朱振宇表示,品牌的核心客群也是会成长的,他们的购买习惯、消费层次会随着年龄的增长,发生很大的变化。品牌要跟上这样的变化,也要不断成长。“我认为国货彩妆品牌高端化的核心是产品力的升级,但这也正是难点。另外,产品设计、研发、供应链技术配套、销售渠道,所有的环节链路都要非常完善,步伐才能更稳健。”

“很多平价产品希望、也需要逐步提价,我觉得是大势所趋。资本的洪水退去,全行业的压力上升,上游的成本价格也在提升,品牌要活下去,必须做调整。但我觉得平价彩妆实现‘高端化’是个伪命题。品牌是讲出身,讲初心,讲坚持和一致性的。‘鲤鱼跳龙门’或者说‘山鸡变凤凰’是很难的,但是‘丑小鸭是可以长成白天鹅的’,因为它一开始就是白天鹅的内在,只是刚出生的时候需要成长和历练。”夏也表示,“我们也在拓展的过程中,未来不会局限于彩妆类目。”

当我们不局限于眼部彩妆,或者彩妆大类,放眼整个行业时,会看到中国化妆品起步晚、底子薄,带来的不仅仅是供应链、技术的差距,更是审美的差距,品牌力的塑造尚需时间。如果何时,国产彩妆的竞争能够不围绕在低价上,有更多在品牌调性、设计风格、产品技术等方向的比拼,那么就能脱离当下的“内卷”,在整体上往更高的台阶走一步了。

注:文/尾瓷,文章来源:聚美丽,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:聚美丽

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