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后互联网时代 零售的增长永动机

翟文婷 2021/12/17 17:41

互联网一度怀抱雄心,认为技术可以改造一切传统行业。就像手握无所不能的锤子,随便砸下去,都是想要的钉子。

货架最初被搬到线上,成为电商。但是零售体量庞大,线下蚂蚁雄兵式的实体店很难被完全撼动。如何重新定义线上与线下零售业态的关系,成为互联网思考的新命题。

最简捷的操作路径是,线下给线上引流,线上反哺线下订单。突破线下业态的物理限制,通过线上某种赋能,实现互联网规模效应,这是互联网本能的思考。

初衷和动机是好的,但实现起来并不容易。

一家线下零售店的消费半径是固定的,线上与线下只是同一家店的不同客源,二者甚至此消彼长。每开一家新店,就是一次全新开始,A店和B店之间除了背后的供应链复用,彼此是割裂的,并没有构建起一张紧密连接的网络。

好的商业模式有一个共同特点:动态平衡的循环系统。

想象下,我们人体自身就是一个网络系统。心脏向始于主动脉的多层次网络输送血液,经过规模不断缩小的血管到达毛细血管,然后再通过网络系统返回心脏。

跟人体循环系统极为相似,零售发展至今,线上线下的界限越来越模糊,结成一张网络,才能实现真正的规模效应,从线性增长到幂次规模。

这张网络,不能有盲点,也不能有漏点,空间被填充,网络触角可以抵达它所服务的系统的各个角落。

如果线上线下没有形成一张网络,核心在于粘合剂的缺失。用互联网黑话再重复一遍,连接器是什么?

答案是私域。

01

网络属性:幂次规模法则

如果把线下实体店视为彼此独立的星球,让他们连接成为一个星系,最关键的因素是什么?

奈雪的茶探索出一种模式。这支茶饮第一股在全国80多个城市开出了600多家门店,空间是他们讲述给资本市场最动听的故事。

但是作为新消费领域的头号阵地,茶饮赛道玩家众多,同质化竞争严重,线下扩店的风险和成本很高。线下商圈自带流量,品牌却不希望被实体店所束缚,始终寻求一种新的增长模型,可以突破物理时空的限制。

2019年底,奈雪的茶终于找到自己的增长密码。像亚马逊创造「飞轮效应」那样,奈雪也建立起自己的「增长飞轮」。

利器出自工具。Teacore,奈雪部署在每间门店的自研信息平台,能够整合处理大量来自线上线下的运营数据,并为业务决策提供支持。

除此之外,小程序发挥了特殊功效。奈雪小程序有三项核心功能:预约点单,好友拼单和小程序外卖。会员拉新裂变、储值提频,积分商城促销等也在日常运营板块。

以门店空间为圆心,数字化工具帮助奈雪创造了一种全新的消费体验形态。

用户无需到店即可下单,线上实时提醒进程,最终线下自取或外送。好友拼单、会员拉新,相当于是线上到线下的引流通道,在社交维度达成购买决策和用户裂变的效果。

品牌与用户的互动对话并不止步于此。

用户通过店内海报扫码或小程序邀请加入会员群,总部再定向邀请活跃会员进入城市friends群,这些都是忠实活跃粉,针对性提供更多独特玩法,再促进线下或线上的复购消费。比如,奈雪在社群新增的微商城,对销售增长有重要贡献。

2018年之前,奈雪的主要订单来自线下,外卖有一定的补充。2020年,小程序订单占比达到近70%。这是令人惊艳的一组数字。

你大概已经注意到,奈雪分散在各地的线下用户,正是通过小程序、社群等工具,成功连接到线上。这方便了奈雪对私域用户池的精细运营,甚至影响B端供应链,进一步调整堂食、外卖、零售的产品结构,还可以对增长模型进行迭代和复盘。

这只是私域网络建设的冰山一角。相比生活服务,实物零售也能释放全域能量,甚至帮助品牌复刻一个线上云Mall。

以服饰为例,影儿集团旗下涵盖音儿、恩裳、诗篇、歌中歌、奥丽嘉朵、十二篮六大品牌。这些品牌加起来在全国有1500家门店,平时分散在线下不同商圈,线上渠道子品牌也各自为政,彼此几乎没有交集。子品牌分别拥有各自的用户,为什么不能彼此联动,形成合力呢?

这在线下几乎没有办法实现。集团和产品形象同时对外,物理空间能否承载且如何实现?品牌建设也是一项巨大的工程,解释彼此的关系更是不小的成本。

电商渠道,子品牌想彼此呼应,也有难度。用户可能是通过某件商品进到旗舰店,如何跳转到另一个旗舰店,以及什么样的用户适合被推荐,这都是问题。

小程序本来就有零售品牌官网的形象烙印,所以影儿以线下实体店为轴心,快速搭建了集团的小程序商城。相当于在6大子品牌之上,建立了集团更庞大的私域流量池,从顶层实现组织形态、资源的打通。

最显著的效应是流量池的增大。全品牌联动营销,多触点统一引流,为不同品牌带来客户增量。因为有了统一的阵地,单品牌会员可以被牵引至其它品牌,创造跨品牌消费的机会,并带动新品牌甚至新品类孵化。

一定程度上,这突破了服务半径的物理限制。用户数字化之后,品牌可以根据不同画像,匹配相应的商品体系,完全超越了单一品牌客流覆盖的局限。

「平台小程序」的搭建并不意味着淡化线下实体店,或者试图取而代之。线下用户可能是线上流量池的初始化来源,一旦小程序产生势能,就可以反哺线下。后台根据客户地址分配至就近门店的「云店」,产生的销售收入归为相应云店经销商所有,提升了经销商深耕小程序的动力。

而且,线上私域帮助品牌商弥补了缺失的一角,构建起没有盲点和漏点的网络,打破线上线下、虚拟与现实的隔阂,突破物理和时空的限制。拥有这张云网之后,企业能够实现从线性增长到指数裂变,产生真正的互联网规模效应。

问题来了,建成这张网络之后,该如何运营呢?

02

精细化运营:用户群分层

私域的本质,是反复触达,是客户全生命周期价值最大化,而不是将单次购买转化作为引流的终点或唯一目标。

跳出「引流到交易的链路越短越好」的思维定式,满足客户不同时间点,以及同一个时间点不同需求的切面,这才是商家应该思考的命题。本质是私域的精细化运营。

公域流量私有化,私域用户池运营,私域商业化,这是私域运营核心链路的三个关键因素。

私域用户池的精细化运营,总体纲领是,根据用户生命周期的不同阶段进行用户分层,采取有针对性的触点组合及运营方式。

一般而言,品牌粉丝主要分为四类:品牌忠粉、活跃会员、沉睡粉丝以及海量的品牌新用户。不同特征的用户,显然需要针对性的运营策略。

百果园,一家跟互联网基因毫无关系的线下连锁生鲜,准确摸到用户分层运营的脉搏规律。疫情吞噬线下业态的2020年,诸多门店应声倒下,坐拥全国4800家门店的百果园却逆势增长。

百果园用户分层运营借助的工具是社群。

一个40平米左右的线下门店建立2-3个微信群,单群人数平均在300人左右。就是这样一个一个拉用户进群,百果园在线上拥有近500万私域社群用户,微信公号还有1360万粉丝,线上线下累计有7000多万会员。

请不要轻视这些用户质量,百果园主打的就是中高端水果精品店。他们的目标人群普遍受过一定程度的教育,易于接受新兴事物的年轻人,注重生活质量。

百果园根据用户的需求做区分:如果有70%的人关注点在价格,商品降价就能达到效果。但如果再进一步做细分,30岁以上、女性、客单价在30元以上的会员,也许在意的不是价格而是服务。比如有人定期去看望父母,需要购买的是水果篮,就把这部分用户单独组群,定期给他们推送相应的产品。

精细化运营的前提,是对数据的准确掌握和分析。最终指向的则是,用户留存和裂变增长。

社群不是用户分层运营的唯一工具,精细化运营也不仅适用百果园这样高频的生鲜企业。私域的魔力就在于,根据企业自身特性,任意选用合适的运营工具。

比如新能源汽车,动辄几十万的高客单价,消费频次却很低,同样可以将用户导向私域,做精细化运营。

小鹏汽车在朋友圈投放广告,会增加询问用户的窗口「是否想要试驾」,这样一个小动作,就可以提升销售线索的精度。但这远远不够。

大数据时代,销售线索只是迈出很小的一步,对用户意向的分类才是重要命题。针对那些低意向用户,想方设法激活和转化,这才是品牌要解决的难题。

小鹏汽车目前采用的是企业微信与用户深度沟通。看到广告的用户如果有意向了解汽车,但又不愿意留下电话,企业微信正好承载这样的需求。平台初步沟通培育,再交由门店承接转化。又是一个线上线下融合的故事。

小鹏总结使用企业微信的心得是,不必重度触达用户,根据用户对营销素材的点击与留存情况,不同程度采取营销动作。既不打扰用户,又能提高跟进效率。相当于,企业微信帮助品牌与客户建立起稳定、可持续的点对点关系。

小鹏内部流传着一句话,「电话线索不如养粉,养粉不如直接互动聊天」。

企业微信的分层管理,帮助筛选出不同程度意向的用户群,部分沉睡用户在沟通过程中被唤醒,甚至可能因为沟通激发兴趣,增强用户对产品的购买意向。

尝到甜头的小鹏汽车,下一步计划把企业微信从获客扩大至全链路的用户运营,将微信生态的自然流量沉淀到私域阵地。毕竟,增长才是企业追求的终极目标。

03

全域网络的放大:公域到私域的增长永动机

我们可能需要厘清一个概念,脱离公域讲私域,或者只讲公域,都不能准确描述品牌与用户的互动连接关系。公域联运私域,全域布局,才是品牌和商家增长的永动机。

目前,公域依然是最大的流量池,也是大部分零售商家的重要流量来源。全域网络的放大,其中一个重要步骤是从公域到私域的转化。

品牌转化私域有几个路径:一是把现有存量导入私域,转化为数字化用户,比如通过小程序、社群等工具,将线下消费者变成线上会员。第二,有意识地从公域获取更多用户沉淀在私域。

互联网红利期流量充沛,可以将公域免费转化为私域。比如视频号红利时期,通过更好的内容为公众号增粉,导购加企业微信等。

除此之外,品牌也可以通过投放,以付费的方式进行流量转化,比如朋友圈广告等。

如果这些指引还不足以展现清晰的运营图景,我们不妨站在用户的角度,以分类的方式,更直观地呈现公私域联运的多种形态。

为了帮助更多人准确认识和理解私域,中国连锁经营协会与腾讯智慧零售、腾讯广告联合推出的《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》中提到,消费频次是不同品类经营最显著的差异,高频、中频和低频不同层级的消费周期,几乎可以涵盖现有零售业态。所对应的用户决策路径不同,商家和品牌所需要的经营模式也要有所差异。

按天或周计算的消费频次属于高频,最典型的品类莫过于生鲜、食品,用户消费特征是,客单价低,决策链路短。

高频模式的公私域协作讲究的是痛快,公域流量快速转化成私域,而且跟首次成交往往相伴发生。

比如酒水大多是即时性的情绪消费,对饮酒人群而言,是高频刚需。运营关键是让用户产生需求时,第一时间想到品牌,毫不犹豫地下单。酒小二的拉新方式是,撒网式吸粉,然后通过超出预期的服务体验留住用户,促成首单消费。之后再设计主题促销活动,培养用户的长期消费习惯。

高频消费,看重的正是私域用户池的粘性和复购,是最适合深挖用户全生命周期价值的品类。

中频模式是另外一种打法,主要涵盖快消品、服饰、珠宝配饰等。这些类目通常在线上线下都设有门店,相对较高的客单价决定了用户很难快速实现交易转化。

最重要的是,当用户从门店离开后,想在公域再次触达用户,所花费的成本相对较高。所以中频模式的商家,首要命题是尽可能从公域沉淀私域用户池,不论是添加用户微信,还是引导进入社群,抑或是成为公号粉丝,只要建立连接,就有再次触达的机会。

当然,之后考验的是品牌对私域用户池的精准运营,比如1V1沟通,或公号内容推送,建立用户对品牌的心智认知,深度维护关系,最终完成交易转化。

公私域联运还有一种hard模式,低频消费。3C、家电、珠宝等奢侈品,客单价高,购买决策周期长,参与决策的因素也相对复杂。

这些品类私域建设的最大价值是,建立用户对品牌的长期信任,尤其需要商家和品牌的耐心持续运营。线上偏向体验、咨询沟通,如预约汽车试驾等,交易及后续服务则更多在线下完成。

用户一旦建立起对品牌的信任,私域就可以助力品牌对用户全生命周期的价值转化。同时,借助微信社交场,用户购买体验更容易形成口碑传播,从公域吸引新流。

2020年被认为是私域元年。市场突破万亿规模,一些头部公司的私域GMV占比超过总体10%。这是非常令人激动人心的结果。今年,不出意外的话,深耕微信私域生态的企业会给出更惊艳的一个数字。

我们不是把目光仅仅聚焦在数字,而是零售发展至今,线上线下关系,从左右手互搏到互补,如今定义解释他们的关系,需要更智慧的方式。不论私域、公域,更不论线上线下,未来零售拼的是全域经营。

大水漫灌的时代不复存在,高增长的神话很难再现。但品牌只要创造出自己的「增长飞轮」,一样可以实现有质量的持续增长。

注:文/翟文婷,文章来源:新莓daybreak,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:新莓daybreak

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