小红书开启史上最大规模专项整治行动。
12月16日，在小红书平台上，包括露得清、妮维雅、多芬等在内的29个品牌因涉嫌“虚假营销”被封禁，其相关违规种草笔记也被清空。
近年来，小红书多次进行“虚假营销”专项整治，但不同于以往的是，这是小红书首次将矛头对准“代写代发”灰黑色产业链“需求端”——品牌，并直接宣布与违规品牌解除合作。
对此，不少业内人士称，从小红书的整治决心，到监管部门对互联网内容生态的治理，都可以看出，内容营销的拐点到了。
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小红书：首次对品牌方做出封禁处理
据悉，此次遭小红书封禁的29个品牌中涉及多个美妆品牌，包含露得清、妮维雅、多芬、半亩花田、wonderlab、nebe、贝缇雅美、荷诺等。
化妆品观察在小红书搜索多芬、露得清等品牌，首页赫然出现“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示”的提示，相关违规笔记也已被清空。不过，目前部分品牌在小红书的官方账号及其发布的广告依然存在，且品牌旗下产品也仍可在小红书上进行交易。
有业内人士称，此次被小红书封禁的品牌共29个，是由于其在社区铺设的笔记绕过了平台官方审核，且未经真实消费者体验，容易对用户消费决策做出影响。为了给用户营造更加客观、真实的内容体验，小红书对品牌做出封禁处理。
针对这一情况，化妆品观察第一时间联系了小红书平台，其官方负责人表示，平台已启动新一轮“虚假营销”专项治理，与过去的整治相比，本次整治范畴扩大，涉及“代写代发”灰产链上下游。这也是平台首次对品牌做出封禁处理。
据透露，本次封禁期限尚未明确，在此期间，小红书平台与被封禁品牌解除合作。“这类针对‘代写代发’导致的‘虚假营销’治理工作，也将持续进行下去”。
此番小红书重拳出击，无疑将对被封禁品牌带来巨大影响。
上述业内人士分析道：“目前来看，小红书的主要目的可能还是想打击‘虚假营销’产业链，而这其中最为关键的两个环节是那些发布了需求单的品牌，以及诸如‘螃蟹通告’、‘红通告’等为代表的第三方接单中介品牌。那些遵守规矩的品牌方自然是不会受到影响”。
小红书“虚假营销”治理专项负责人也表示：“如果不截断品牌‘代写代发’需求，这个灰产链就会持续存在、持续生长，只治理平台内的虚假内容和账号，就是治标不治本。”
上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭也认为，虚假营销产业链本身也有供求关系，接单者迎合的是上游品牌方的需求，斩断上游需求才能彻底治理黑灰产业链。
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品牌方：会展开内部的自查程序
对于此番小红书进行的专项治理，部分美妆品牌也给出了回应。
某一被封禁美妆品牌相关负责人向化妆品观察表示：“这次事件发生比较突然，我们事先没有从任何渠道获取平台的这次行动信息。”
该负责人谈到，目前小红书正在展开“啄木鸟计划”，通过新的识别模型对平台内的“笔记”进行甄别，“可能我们品牌这次被系统误识别出一些笔记内容。品牌所有的宣传内容是多重审核的，不存在虚假的内容。”
“我们很关注自身在消费者心中的口碑及使用体验，也不排除代理商鼓励消费者上平台分享自己的使用体验和笔记。”上述负责人提及，品牌会保持与平台的沟通，积极配合平台行动；同时展开公司内部的自查程序，对于主动发布进行排查和梳理。
在杭州不息（小红书代理商）联合创始人张玉虎看来，小红书这一举动将会直接影响到品牌流量的获取。
他表示，小红书在美妆品牌的内容种草、流量拉动，以及消费者的消费决策链路中，有着不可替代的作用，而此番直接封禁品牌，甚至与品牌解除合作，对于品牌来说会是不小的损失。
但张玉虎认为，从长远来看，小红书的一系列动作，其“本质还是平台要营造健康的内容生态”，这也会促使品牌做出符合平台规则的投放形式。
03
内容营销的拐点到了
一位不愿具名的MCN机构负责人表示，从小红书首次向品牌方“开刀”，再到近期市场监管总局发布的《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》里明确提到“互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”，可以看出，品牌内容营销的拐点到了。
实际上，一直以来，美妆的繁荣离不开内容营销，而“过度包装、夸大或虚假宣传的失真内容”也如影随形。
以小红书平台为例，在该平台上搜索“7天祛皱纹”，弹出的种草笔记多达63万+篇；而号称“一周换脸”“一秒提拉”的美妆种草笔记，分别达到2万+篇、2400+篇。
此外，据不完全统计，今年5月以来，多家国际美妆巨头发生数起行政处罚案件，罚款金额共计超过200万元，而被罚原因多为虚假宣传。
而无论平台还是监管部门，对于此类行为的整治力度也逐步加强。以小红书为例，其近年来开展了多轮严厉打击虚假营销的行动，比如开启“啄木鸟计划”，整治“代写代发”灰黑色链条等。抖音等平台也曾多次开展“打假”行动，并曾发布“虚假宣传、虚假承诺诱导互动”违规处罚名单。
今年以来，国家市场监督管理总局先后发布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》以及《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》等，前者明确表示将对虚假信息、误导性信息等一系列违规行为的规定和处罚，后者则明确定调：通过互联网媒介，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明“广告”。
在上述机构负责人看来，此次小红书的整治只是一个开始，“接下来，平台方和监管部门或会有更多的行动来强化对内容营销的整治和管控。”
而随着各方面监管趋严，未来美妆品牌在进行内容投放时又将何去何从？
“最重要的是先理解平台规则，然后找到正确的投放策略。”在张玉虎看来，未来品牌进行内容营销的有效方式，应该是从用户心智出发，商品、内容、流量之间高度协同，但其前提是打法要匹配平台规则，“品牌在一个平台耕耘，平台的战略就应该成为品牌在平台的基本策略”。
而某位头部美妆企业负责人也表示，现阶段不少品牌更多是把内容营销当作了卖货的“工具”，而不是基于构建品牌来产出内容，这样的打法催生出了很多“虚假宣传”。未来，品牌的营销的核心竞争力必然是以品牌为导向，整体输出品牌和企业的价值观等，筑高企业的护城河，才能赢得未来。
注：文/李静怡，文章来源：化妆品观察(公众号ID：pinguanjun)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：化妆品观察
