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好内容成就好生意

壹叔团队 2021/12/17 11:52

爱奇艺宣布了新的价格调整方案,其在对外回应中再次提到视频平台的现状,会员订阅价格偏低这一现象已影响到了行业的健康发展。

国内视频流媒体平台不挣钱已经是老生常谈,最近爱奇艺的人员优化只不过是迟迟无法盈利的连锁效应。不过放眼全球目前真正能够实打实盈利的流媒体公司也屈指可数,内容制作与带宽流量成本占据了支出大头,而激烈的竞争环境又让客单价长期维持在较低层级。

但这种局面显然不可能实现永续,尤其是在国内视频内容消费者早已培养起了消费习惯并且渴求更多优质内容与服务之后,作为内容生产和发行的平台也势必需要有健康和正向的资金流动才能进一步提升服务。这也是为何Netflix会多次提价但还能保持持续增长。

与此同时,作为国内行业领头羊的爱奇艺,也更需要通过价格调整来形成营收和投入的正向循环,而最终的目标依然是为了带给用户更多优质的内容并维持健康的商业模式。

提价的本质:会员付费是更直面消费者需求的服务

随着流媒体在全球范围内的爆发式增长,内容作为其最主要的商品,制作成本事实上与其他消费品一样不断水涨船高,尤其是各家平台都需要不断依靠新内容让用户保持订阅的时候。

过去五年间国际流媒体巨头Netflix在全球范围以及部分地区进行了总计六次不同程度的涨价,就连上线才刚刚一年的Disney+,也在全球用户过亿之后小幅提高了其价格。

事实上在去年第三季度的财报电话会上,现Netflix COO Greg Peters针对价格的问题也并没有兜圈子:“我们的工作和职责是拿用户每个月付给我们的钱,尽可能精明地将其进行投资,并生产令人叹为观止的故事和内容。我们生产的内容品类越来越多……我们有时候会回过头去跟用户多要一些订阅费用,以使这种良性的投资和价值创造的循环持续运作。”

“良性的投资和价值创造的循环持续运作”是每个平台都渴望的,当然并非Netflix每年都可以涨就代表其他平台也就能放心大胆的跟进了。

对于国内的视频行业来说,不论是商业模式还是所处位置,爱奇艺基本上都处在与Netflix同样的阶段,能够源源不断产出好内容的同时却依然需要通过大量外部融资来解决内容成本过高造成的现金流问题。但就像开头所说,就整体的客单价而言,任何一家国内流媒体平台几乎都很难与其他国际流媒体公司匹配,即便是国外最便宜的Apple TV+,一个月也要收5.99美元(折合近40块人民币)。

然而涨价可能造成的会员流失或许是国内各平台担心的,但好在现实证明了国内消费者对于内容付费保有极大热情。去年11月,爱奇艺在会员模式推出9年后,第一次宣布会员费涨价。从会员数量看,去年宣布涨价的Q4,爱奇艺会员数为1.017亿。今年爱奇艺第三季财报数据显示平台订阅会员数1.036亿,总数微涨。

而会员收入的增长是肉眼可见的,去年Q4,爱奇艺会员服务收入约38亿元。今年Q3,会员服务营收为43亿元。不过即便如此,爱奇艺依然需要通过精简人员规模来压缩运营成本,依然说明在内容成本高企的情况下,想要让会员订阅收入尽可能覆盖内容成本,价格调整势在必行。

作为商业公司,对于定价的考量当然需要综合判断,但无论如何权衡,有一项指标终归是无法忽视的,那便是收支平衡。

Netflix为2021年设定的内容预算超过250亿美元。根据彭博社的报道,苹果为他们新搭建起来的Apple TV+在第一年的内容投入大概在60亿美元左右。对比之下,国内视频平台对于制作内容也很舍得花钱。今年前三个季度,爱奇艺内容成本超过了200亿元,腾讯视频曾表示将在三年内投入1000亿在内容制作上,而这还是经过了过去几年全行业艰难的降低成本努力取得的成果。

尽可能减少亏损已经成为了行业的竞争目标之一,腾讯在发布2019年财报时特意将腾讯视频的亏损大幅收窄提了出来,而爱奇艺的亏损率在不断收窄,但始终距离营收平衡还差了一口气。

视频平台一面需要独自负担亏损,一面要为国内用户提供丰富的版权内容和品质不断提高的自制内容。在这种处境之下,视频平台也曾试图通过不直接提高订阅费,而是利用如“超前点播”等手段提高营收,然而这些方法反而很难赢得用户的理解与支持。

因此今年在爱奇艺的带领下,长视频平台纷纷取消了“超前点播”模式。

随着整个视频流媒体行业从简单的争夺用户进入到如何提供更优质服务的阶段,作为平台更需要保持一个平稳且健康的现金流状态。

更为重要的是,不论是Netflix还是爱奇艺,作为一项真正直面消费者需求的服务,订阅用户真金白银的投入,最终收获得将是更加优质的影视内容。

流媒体D2C时代,该是何种可持续模式?

对于国内流媒体行业来说,创新的领头羊一直是由爱奇艺在担任,从率先开启付费订阅到精品化剧集以及掀起的短剧集风潮,再到今年率先回应用户需求,取消“超前点播”,也都证明了爱奇艺愿意并且也一直在做正确的事。

超前点播服务曾被视为“一种重要的提升ARPU值的方式”。而如今这项服务的取消,对于长视频而言,意味着短期利益的损失。云影院PVOD(Premium Video on Demand)单片付费点播,则一直以来都是爱奇艺重点推进的另一种创新模式。

内容直接面向消费者做单片点播,让内容方直接承担用户选择结果和成本风险。广告收入+订阅收入+单片付费模式的结合,可能会成为视频流媒体长期发展的可持续模式。

然而作为行业先行者在进行创新的同时却又承担着更大风险,显然当下的回报与这样的创新和风险都不成正比。因此当所有平台都在模仿爱奇艺的定价模式时,其也只能依靠自己来打破这一长期停滞不前的僵局。

相比于早期,线上视频平台更多还是依靠既有版权内容和采买自第三方的内容以吸引用户,当下不论是国外的Netflix、Disney+、HBO Max、Apple TV+,还是国内的爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV甚至是B站,都在将最多的资源向自制内容进行倾斜。

换句话说,平台早已不仅仅只是承担发行功能,如今任何一家平台其实都是一家大型的娱乐影视公司。

但没有任何一家娱乐公司能大胆表态自己完全掌握了打造热门内容的定式,很多时候一部电影或剧集能否成为爆款,其中具有巨大的偶然性。就像今年Netflix全球大热的《鱿鱼游戏》,在上线之前也并没有太多人看好。

所以当有人问Netflix或爱奇艺每年上百亿的内容成本花到哪去了,一张长到一眼看不到头的名单就是答案。

而这些内容大部分正是从用户每月定期支付的订阅费转化而来。

这也是如今的流媒体平台不同于过去传统制片厂的一点,内容平台是依靠用户付费订阅直接生产内容,并借此持续吸引用户付费的垂直商业模式,这并非即时兑现而更像是一种长远投资。同时也意味着平台本身更需要形成一个营收和投入的正向循环。

与此同时,这一模式更为重要也可以说是最关键的一点在于:平台如何将用户付出的每一分钱都花出个性来。

从爱奇艺在2020年推出“迷雾剧场”不难发现,在探索自制内容这条路上,爱奇艺已然已经找到了属于自己的调性。

最近上线的《风起洛阳》与《谁是凶手》,前者再次证明了爱奇艺在不同类型作品上依然能保持内容制作的高品质,后者则让今年的“迷雾剧场”有了新看点。

更重要的是,这些作品展现出了国内的内容制作平台难得的持续产出高质量内容的能力,以及独特的个性与品味,而纵观所有消费级产品市场,后两者才是最终可能产生高溢价的核心要素。

即便整个行业面临着不少困难,并且营收与成本方面依然承受巨大压力的情况下,爱奇艺今年依然发布了超过200部片单,并且在海外市场的内容投入也在持续增长。

对于用户来说,娱乐内容消费早已融入日常生活的情况下,多花钱支持更好的内容最终也会让自己的精神生活获得质的提升。

无论如何,作为平台需要找到可持续发展的道路,作为用户则希望付出能够物超所值,双方的需求事实上也处在动态平衡之中。而随着长视频流媒体平台能够早日获得商业上的正向循环,最终观众也会成为这一良性互动的获益者。

注:文/壹叔团队,文章来源:壹娱观察,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:壹娱观察

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