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内卷双十二:GMV是日销2倍 平台战报静悄悄

阿力古 2021/12/16 11:16

01

双12数据的真实情况

话不多说,先看数据——

双12期间,淘宝直播Top20主播总销售额达到119.77亿元;

快手Top20主播总销售额达到28.52亿元;

抖音Top20主播总销售额达到17.85亿元。

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对比各平台Top20主播双11期间总销售额数据,淘宝直播相差超了5倍、快手相差超了近3倍、抖音相差超了2倍。但比起其他营销节点,双十二的数据并不算难看。

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从主播方面来看,三个平台Top100主播中——

直播间累计GMV超过10亿的有4位;

累计GMV在5-10亿的有5位;

累计GMV在1-5亿的有32位;

累计GMV在5000万-1亿的有52位;

累计GMV在5000万以下的有10位。

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而作为一个电商大促,对比日常销售情况又是怎么样的呢?

新播场整理8月第四周(8月23日-8月29日)、9月第二周(9月6日-9月12日)、9月第三周(9月13日-9月19日)这三个避开了电商大促时间段的平台Top20主播周榜数据,与今年双12的数据进行了对比。

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对比发现——

淘宝直播双12Top20主播总GMV数据超出三周周榜总GMV的3倍多;

快手则依次超出1.7倍、2.4倍、1.7倍;

抖音依次超出2.4倍、1.5倍、2.4倍。

虽然三个平台都保持了增长,但梳理三个平台双12时长发现,淘宝直播双12活动只有7天(12月7日-12月14日)、抖音有12天(12月1日-12月12日)、快手有17天(11月26日-12月12日)。

天猫商家李勤在接受媒体采访时,对今年双12的日销增长有过预判,他称不会比双11高,最多也就比平时涨2倍。从数据对比的整体结果来看,与他预料的相差不大。

02

热度被抢 大主播乏力

实际上,今年双12来的很安静。

在12月7日,离12月12日还有5天时间的时候,淘宝APP才挂上“12.12,0点开享,每满199减25”的标签,天猫则等到12月10日才缓缓露出“每满200减20”的字样。

不过也有关注双12用户则表示:“哪有提前5天,也就提前了1-2天的样子。”

除了淘宝以外,在双11期间搞“快手之夜”大型晚会、116购物狂欢节、明星与主播合作带货的快手,在双12期间也静谧了许多。另一边的抖音也同样如此。

在双12结束后,各平台的战报同样低调。

淘宝直播12月14日发布了《双十二年度特消费人群报告》,其中并没有提到活动期间具体的成交数据。抖音电商公众号12月14日推文分享了平台双12数据,具体销售数据,只提到达人王芳单场直播售书15万套。快手则还没有公布双12成绩和数据。

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平台静悄悄,大主播们也都不“布置作业”了。

李佳琦12月10日才发布选品信息,薇娅只在12月12日当天发布了抢购预告,罗永浩则是提到没提双12这件事。一些用户因此抱怨:“双11是往我嘴里塞,双12要我自己讨,还讨不到。”

除了前期节奏不如双11或者其他大促那样热闹外,本该是活动最火热的12月12日,还被一则微博热搜吸引走了大众对这场大促的关注。

双12当天,雪梨和林珊珊因为淘宝店铺被封冲上了微博热搜榜。这件事引发了消费者对自己在涉事店铺已购商品的担心,虽然后续的售后处理很妥当,没有引起负面事件,但多少对淘宝有所波及。

今年的双12除了开头平淡、结尾不顺外。在11月11日到12月12日,这段时间里,行业主播们在税收上的心思似乎要远高于在GMV上,这一点在头部主播身上体现的最明显。

03

只会继续卷下去

除了热度上的不足,头部主播们精力上的转移这些外部因素,双12的安静,很大程度上也和这个电商大促自身的相关属性有着较大关联。

首先在设立初衷,双12是针对天猫以外淘宝平台的中小卖家,相较品牌登台唱主角的双11购物节,其实是电商行业的边缘节日。

同时在时间点上,双12处在双11和年货节中间,不仅要面对被双11“压榨”了一边的消费市场,还要处理原材料、生产、库存、物流等在大促结束后的一系列复杂繁冗的调整性工作。

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抖音双12活动节奏表,11月16日就开始进入双12计时

“双12没有流量,大家集中在双11消耗了一大波,平台很难抽出新的流量来搞活动了,小商家们在双12根本冲不动。”一位电商机构负责人表示,双12有着不小的局限,大家参与的热情不是很高。

“对双12没有太大的感知,是几个平台发了报告我才知道。”

一位行业人士表示,许多主播和电商团队更多将心血倾注在双11上了,面对快速续上的双12电商大促,有些双11业绩好的团队干脆就选择不参与,但也有一些想再趁着平台搞活动搏一搏,只是“整体而言,声量和优惠力度没有双11那么大、那么热闹了,大家(机构/商家)陪跑居多。”

而谈到优惠力度,双12本身折扣力度就不及双11。加上今年的双11还被不少消费者诟病“不香了”,这让紧接其后的双12陷入尴尬的处境中。

据黑猫投诉发布的《2021年“双11”消费投诉数据报告》显示,双11期间,购物平台、美妆服饰和货运物流相关有效投诉量增长较多,其中美妆服饰行业双11前后有效投诉量提升了3858%。

蒂佳婷、FILA、薇诺娜、OLAY等品牌的投诉量在双11期间显著增加,投诉理由集中在保价问题、未按约定期限发货、与客服沟通无效、虚假宣传上。 双11期间发生的欧莱雅安瓶面膜事件,是最典型的例子。

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10月20日预售,欧莱雅安瓶面膜上了李佳琦和薇娅的直播间,价格都是429元50片,号称是全年最大力度。预售刚过,欧莱雅在自家旗舰店的直播间发放了几万张优惠券,导致这款面膜的到手价最低只要257元,便宜了将近一半。一番操作下来,欧莱雅与大主播之间的信任关系遭到了不小的冲击。

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“这场纠纷,也让主播们在双12变得更低调、更审慎一些。”某业内人士表示,没有折扣商品引流,直播间的竞争优势会减弱,但折扣协商不好,主播人设和信誉容易崩塌,很多人陷入了两难。

以上种种原因,让本来不就出众的双12在今年更是被给到了“没必要”、“可以消失”的论调。实际上,在造节早已是各大电商平台家常便饭,过于密集的促销优惠已经在让双11的仪式感大幅减弱。

双12的“可以消失”论调,其实也是大家在对过度造节喊停。

但在行业竞争越发内卷,流量竞争、价格战持续的当下,双12很难停下来,哪怕它成绩不好,也能做到平常日销的2倍,这就足以让双12继续卷下去。

注:文/阿力古,文章来源:新播场,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:新播场

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