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一只羊在快手的一千种活法

刺猬公社编辑部 2021/12/15 11:57

绵羊乖巧地斜趴在地上,身上的白羊毛又厚又长。这是剪羊毛的时节,手拿电推子的小伙从羊屁股一直推到羊脖子,在电流的滋滋声中,大片大片的羊毛丝滑而落,让如同脱下了厚重的棉衣,瞬间变得齐齐整整。

图片

小平的剪羊毛直播

这位小伙叫“小平”,真名叫翟建平。在快手,他有一百多万粉丝,每天都有不计其数的网友沉浸式“欣赏”他优雅的剪羊毛手艺;在他生活的甘肃省天祝县,当地不少人找他“拜师”,学习剪羊毛的手艺;远在北京的羊毛剃刀厂家,还会请他帮忙“带货”推荐剪羊毛“神器”。

“小平”几乎单枪匹马,给家乡培养出了一批剪羊毛好手,将当地剪羊毛产业提升到了新的高度,在以羊毛为中心的产业链上连接起了养殖户和一系列有关企业。

羊又是一个“浑身是宝”的动物。不只羊毛,在快手生态世界中,我们看到了一幅以“羊”为主轴的更大的画卷——有人在大西北养羊、卖羊,给羊剪毛;有人在内蒙古的草原上四处奔波,为羊治病、接生;有人在山东、宁夏的羊圈里直播卖羊,帮助养殖户提升养殖技能;还有人在浙江大型皮草城的直播镜头前,批量卖出羊毛制成的围巾、毛衫、挂毯......

这是一个相当成熟完整、上下游协作频繁的产业链。深植于现实世界的商业活动,正在借助短视频和直播把“市井味”伸向从未想过的远方,发生着前所未有的勾连。而在快手上,我们得以一窥它的全貌:我们不仅能看到一只羊的一千种活法,还能看到羊背后的那些人、那些事。

01

“快手兽医”,用短视频给羊治病

在羊长到足够大、能“享受”到小平等剪毛手的剪羊毛服务之前,还需要经历相当多的考验:

很多人不知道的是,羊在出生时就要经历一道“鬼门关”,难产、缺氧等经常导致羔羊难以成活;成长的过程中,无处不在的病害随时都在威胁着羊群的健康;在养殖户饲养的时候,饲料、饮水、防疫、圈舍等等,一样也马虎不得......

快手上“羊大夫”小白,已经记不清有多少次在深夜两三点接到养羊“老铁”们电话了。“羊肚子胀了”“羊要不行了”,电话的那一头,往往是一只难产的羊、发烧的羊、拉稀不止的羊,以及一个心急如焚的养羊人。他们看过“羊大夫”小白的直播、快手视频,感觉他“很专业”。

这个时候,“羊大夫”小白就在电话里远程指导养殖户“怎么操作”,电话实在讲不清楚的,小白就告诉对方:

“赶快看我在快手上拍的段子。”

他口中的“段子”不是一般意义上的搞笑或娱乐“段子”,而是介绍如何判断羊得了什么病、怎么给羊治病的一条条短视频。

翻开他的快手主页,“羊难产应该怎么急救”“如何治疗羔羊急性脑炎”“羊肌肉注射部位”被放在了置顶位置。对于那些争分夺秒想要救羊的用户来说,这些视频提供了直观且易懂的快速医疗方案。

“羊大夫”小白在快手上的ID是“小白(执业兽医~羊病解答 ”,生活在陕西,给羊看病这行做了十多年,在快手上有将近20万粉丝。“肯定要给人家解决生产问题,不然人家为什么要信任你。”他向刺猬公社(ID:ciweigongshe)解释,“有些地方没有好兽医,给羊看病找不到人。很多老铁的问题就通过快手直播给解决掉的,包括最基本的理论知识和常见的养殖问题。”

粉丝对他的信任和托付,正是来自这份专业的知识以及负责任的态度。为了提供更多系统性的羊病防治知识,小白还在快手上开通了知识付费课程,把常见的羊病从成因到治疗讲得清清楚楚。“比如说拉稀病,最起码讲明白拉稀病的多重原因,每一种病的症状,让大家心里有数。”

行业权威媒体《中国畜牧兽医报》在2021年3月的报道表明,有30%市级和30%县级兽医专业人员不足2人,并且年龄结构老化,人员队伍专业化能力不足。在这样的背景下,快手如同一本生动、随时可以翻阅的“养羊百科全书”,也让宝贵的兽医资源突破了时间和空间上的限制,帮助广大的农村地区尽可能地破解兽医资源不均衡造成的养殖难题。

也有多年服务基层的兽医,把自己的出诊之路拍成视频,发在快手上,用一个个现实案例告诉观众老铁,牛羊的病该怎么治、怎么防。

兽医金文龙在他的快手简介上特别写明——“24小时全天接诊,各种外科手术、剖腹产手术”。他是内蒙古通辽市科左后旗人,快手ID是“后旗畜牧兽医-金文龙”。他很年轻,简介中显示只有21岁,在很多手术视频里,他自称“后旗最年轻兽医”,积食、腹膜炎、细菌性腹泻......各种城里人闻所未闻的手术,都出现在他的快手作品中。

除了给动物输液、做手术,金文龙拍的最多的就是出诊的旅程。他经常开着一辆福特全顺改装的救护车到处跑,后备箱里整齐码放着各种兽药和医疗耗材。尽管他有时也会在视频中感慨,“这兽医可不好干”,但当这辆救护车行驶在内蒙古广阔的原野上时,这个年轻人还是会唱起草原风格浓重的歌。

他还建立了一个“养殖技术交流群”,不时有粉丝在群里发来视频,请教他是不是得病了,该怎么办。金文龙岁数不大,但从粉丝请教的语气中不难发现,这些养殖户对他充满信任。

从这个角度看,快手在农业养殖方面并不仅仅是一本“百科全书”,更是一座方便实用的“农技站”,能够提供全方位的生产服务,让牧羊人和先进畜牧技术的距离不再遥远,让羊“健康成长”。

02

谁在快手直播剪羊毛、切羊肉

当羊顺利长大,到了一身毛,一身膘的时候,就该“上直播”了。围绕着羊的毛和羊的肉,在快手上形成了两条大产业链。

“看着羊毛像瀑布一样哗哗哗地往下流,确实心里感觉很舒服。”辛乐是“北元”牌电动羊毛剪的负责人,在北京昌平的一处农机仓库里,刺猬公社见到了他。

他已经数不清多少次在直播间里看朋友小平剪羊毛或者直播连麦,但每次都能从中获得“治愈”,甚至“会有欲望把这只羊看完,看完这一只,还想着看下一只。”很多用户和他一样,都在快手上看人剪羊毛“上瘾”。

辛乐试图分析其中的原因——“每只羊不一样,这只羊很安静,下一只羊也许很调皮很活泼。”这也正如哲人所说的“人不能踏入同一只河流”,剪毛手也不会剪两只一模一样的羊。“我们国内的羊有100多个品种,每个品种都不一样,同一品种的羊花色也不一样。这一只是白的,下一只可能是花的、再又是黑的。”

从他口中,刺猬公社还了解到,“剪羊毛”这个细分行业的价值和影响远超人们的想象。

“我们国内的电动羊毛剪产业规模在1-2亿元左右”,辛乐表示。像小平这样以剪羊毛为主要收入来源的职业剪毛手,在国内也有两万多人。职业剪毛手+电动羊毛剪,正在推动着剪羊毛行业的集体进化。

在电动羊毛剪普及之前,千百年来人们剪羊毛的方式,都是用绳子把羊的三条腿捆起来放倒在地,再拿剪刀一张一合地慢慢剪毛。羊痛苦,人也痛苦,人和羊还都容易受伤,很难从中体会到“丰收的喜悦”。

2019年,如今的剪羊毛高手小平,在县里组织的剪羊毛培训中学会了使用电动羊毛剪。那时正好是剪羊毛的季节,小平拿着剪羊毛机开始一家家剪毛。相比手工剪毛,电动羊毛机不费力,还能多出毛,每只羊身上少的能多剪2两,多的能多出半斤。

得到当地养殖户的认可后,小平还参加了辛乐组织的剪羊毛大赛。在云集的高手中,小平没有取得什么名次,但正是在这次比赛中,他结识了辛乐。

辛乐觉得,正是“坚持”让小平在一众剪羊毛高手中脱颖而出。这并不容易。剪羊毛时需要全神贯注,不能随时和观众互动,还要提前准备好直播工具、剪毛工具,相当繁琐。辛乐就将小平的直播形容为“一手拿直播架,一手拿电推子”。而随着直播的时间越来越长,来看他剪羊毛的人也越来越多。

坚持不仅让小平成了“剪羊毛网红”,也让他不断精进剪羊毛的专业能力。从原来的拿不到名次到地方赛冠军和有望冲击全国冠军,小平的本事在持续增长。在他的影响下,短短一年,当地剪羊毛的人比去年增加了5倍,电动羊毛剪广泛普及,90%以上的人不再手工剪毛。

小平会在直播间帮助辛乐的电动羊毛剪“带货”,向全国同行推荐顺手好用的剪羊毛工具,影响整个电动羊毛剪行业销售额超过千万。从2021年5月起,“小平同款剪毛机”为辛乐的电动羊毛剪带来约四十万的销售额。

辛乐也在快手上直播。除了和小平连麦,会主动推荐自家的产品。在北京昌平的仓库里,他们搭建起了一个迷你直播间。虽然这里没有羊来帮忙展示电动羊毛剪的“威力”,但辛乐仍能感受到来自快手老铁们的信任,以及因为信任带来的收获。

“快手直播,相当于直接跑到养殖户家里向他们演示机器。”辛乐觉得,直播交流和视频介绍,“基本等同于面对面交流”,让剪羊毛的实例活生生地展现在用户眼前,对于“在购买设备之前树立信心太重要了”。

电动羊毛剪并不是一锤子买卖,使用中,耗材、配件、技术指导都少不了。“电动羊毛剪是个重售后的商品,用户的信任感对销售者很重要。”在快手平台上,“平常拉家常的状态更容易建立起养殖户和商家的信任来。”辛乐说。

有人喜欢看羊剪毛,也有人喜欢吃羊肉。在快手上,同样有不少人在直播卖羊肉、羊杂、羊油、羊奶、羊骨头......

一到晚上,“草原毕力格”就开始在他的直播间一边用快刀分解牛羊肉,一边和观众老铁谈天说地。聊到兴起,毕力格常常会来一段自带粗犷豪爽气质的牧民歌曲,尽显“能歌善舞”的草原本色。

当刺猬公社问起毕力格为什么有唱草原歌曲唱的爱好时,毕力格说,他其实是“科班出身”,毕业于内蒙古大学的艺术教育专业。唱歌,也就成了他直播间的一大特色。

毕力格清楚地记得,他是在2020年9月13日那天开始直播的。“那天正好快手粉丝到了5万。”在毕力格的快手作品中,经常有人问“想吃你吃的牛羊肉有没有卖的”“你们吃的牛羊肉我怎么买不到”。

“我就想,这么多人想吃,我就开播。”毕力格说。

为了找到优质的肉源,毕力格有时会跑上几十、几百公里,最远一次跑过300公里,买三五十只羊。“市区附近的草场因为开矿不是很好,羊不好吃。就为了找好的食材,我们就跑的远一点。”

在快手上,毕力格也感受到了来自远方的“信任”。“爱吃我羊肉的老铁们,就像兄弟姐妹似的,每次来直播间都会和我打招呼,特别维护,特别支持。”

每到下播比较早的时候,毕力格还会在直播间里给大家唱上一两个小时的草原歌曲,“感谢快手绿色平台”。和很多草原、山区开播的农牧民一样,毕力格也在会发出这样的感叹。“我从来不宰老弱病残的牛羊,不卖不好的食材。”他觉得,这种信任感,一方面来自自己的产品和人品,另一方面,则来自于快手公私域流量打通的流量和温暖友善的平台氛围。

03

直播间的羊和羊毛大衣

除了产出羊毛和羊肉,另一些羊走得更远,甚至会经历一次横跨大半个中国的奇幻旅行。

有时候,这是从一个养殖场到另一个养殖场的场景转变;也有时候,这是从一个羊圈,到一个服装商贸城的新故事。

山东梁山的一个冬日深夜,丁亮把二十多只羊喂到半饱,赶着它们登上了专用的运输车。这些羊的目的地是千里之外的宁夏。“宁夏视频选(羊)21只”“内蒙老铁25只”“河南老铁视频选(羊)26只”......在他的快手视频里,很容易发现这些羊的足迹:从山东,到内陆省份,再到大西北。

有些养殖大户一次会买几十只、几百只。在丁亮的快手视频里,这样的场面蔚为壮观,几百只羊动起来,就像一朵蓬松的云紧贴着地面。他也发现,还有养殖户只买三五只。

“西北的、甘肃、宁夏的客户比较多。”根据买羊的数量,丁亮向刺猬公社分析,“(很多客户)想创业但是没有门路,只有养羊这一条路。有的家庭条件不好,甚至可能是借钱买羊。”

这意味着丁亮卖出的每一只羊,都将有可能决定一个人乃至一个家庭的养羊致富路能不能走下去,甚至影响一个家庭的命运。特别是很多客户和丁亮素味平生,即使买羊也不会来梁山的养殖场当面购买,只是在快手上看了他的视频,就用视频的方式远程选羊,再由丁亮用运输车拉过来。

这种信任也是相互的。老铁信任丁亮,丁亮也信任买羊的快手老铁。有时候,买羊人仅仅交了部分定金,丁亮就会把羊千里迢迢地发过去。

“一定要负责任。”这份来自陌生人的信任,让丁亮觉得更有必要完成好来自远方的托付。对于这样的客户,他每次都会送上一份浓缩他多年养羊经验的“宝典”,买来羊怎么养、生病了怎么治,写得清清楚楚。

但丁亮仍然不太放心。“我养了20多年羊,羊病基本上都有经验。大部分西北、东北的客户都不懂做驱虫、不懂防疫、不懂疫苗。这样基本上等于白费,买回去就是自生自灭,(羊羔)存活率百分之五十都达不到。”

他决定开直播,卖羊,也讲羊病的防治。二十年的经验在身,他对羊的了解不亚于一般的兽医。早上有时间就播一个小时,晚上吃完晚饭再播。这是他根据牧羊人普遍的作息规律确定的——白天要放羊,在野地里没有WiFi,有可能舍不得开流量;一早一晚,才有时间。

“羊棚这么做最合适”“给羊做驱虫”等等养羊实操经验,成为了他的视频和直播的主题。“大部分也是白帮忙”,对于老铁的问题,丁亮有问必答,并不收取费用。“快手上的信任是相互的,能交心,感觉特别温暖。”丁亮说,“买羊的(好多)都是回头客。”

回头客多了,正向的信任循环便得以建立,找丁亮买羊的人,远远超出了山东一地。在快手,丁亮信奉一个朴素的商业规则——“有的钱能赚,没良心的不能赚”。他告诉刺猬公社,“在快手不讲诚信,一投诉你就完了。人们都相信快手这个平台,相信有良知的主播。”

“信任”这个词,也被在2021年获得“快手羊绒日”总冠军的“图图妈妈羊绒大衣工厂”运营者、“图图爸爸”韩帅提起。“有粉丝甚至会来我们经营的海宁皮革城买衣服。”在快手上,这个专卖羊毛羊绒制品的创作者,展现出了相当的带货种草能力,拥有超过500万粉丝。

那些被"小平"等剪羊毛工人剪下的毛,从中国的西北、华北起运,在浙江、广东的工厂加工、纺织,最后来到杭州、海宁的快手直播基地中的直播间,再被卖到全国各地。“图图妈妈羊绒大衣工厂”就在这个“最后一环”中,扮演着一个核心角色:把羊绒羊毛制品,“种草”给广大消费者。

2021年,快手羊绒产业迎来了一次整体的大爆发:8-10月,羊绒品类GMV突破47亿,较去年增长153%;贵货客单价在¥15000以上,“羊绒圈”还首次诞生了月销破亿主播。

“图图妈妈的羊绒大衣工厂”背后,是一个家族式的老牌服装企业。韩帅告诉刺猬公社,早在1987年,他们家就开始做服装了。30年的时间,他们经历了从线下到电商的渠道转换,最近一两年,开始发力快手直播间。

快手直播间加自有工厂的模式,让“图图妈妈的羊绒大衣工厂”得以发挥专业优势,“图图爸爸”选品,“图图妈妈”负责直播。和很多种草达人不同的是,他们将直播时间选在了下午而不是晚上。“因为孩子比较小,晚上要陪孩子。”但几年下来,粉丝和他们都习惯了下午直播的节奏。

04

结语

曾有人统计过,中国一共有2670个职业工种,其中有90%的工种,都能在快手上找到非常活跃的创作者。以一只羊从生到死的视角来看,从羊毛到羊肉,从卖羊人到“羊大夫”,从羊毛剪的直播间到羊绒大衣的直播间,一头是日渐现代化、专业化的农业生产,另一头则连接着种草、带货的互联网商业世界。

在快手,一幅以羊为中心的“清明上河图”,向我们展示出了它的万千细节,再现了曾经被人忽略的乡村,让我们未曾关注的产业、职业走上台前。

而将这一切凝聚、粘合在一起的,是宛如“引力场”一般的快手,其内核则是信任机制。在这里,人们会因为对彼此的信任联结在一起,构成一个协作紧密、联系频繁的上下游系统,形成了一个有机整体。在快手,人们的职业远远不止“360行”,而是“3600行”。

从“360行”到“3600”行的进化,意味着快手正在批量为生活在中国大地角角落落的人们,提供前所未有的职业发展机会,带来不曾想象的、新的“活法”。在每一种活法背后,都是一整条产业链、商业街。

在刺猬公社看来,“信任”这个被大多参与者共同提及的东西,也正是快手所倡导的“新市井商业”的精神内核:从产品的角度看,快手的发现页、精选页、关注页和主页,对应传统市井中的市集、商家、社区和店铺,是信任让这些“生态位”产生了内在联系;从参与者的角度看,所有的商业要素联动频密,是信任让它们变成了一池流动的活水。

在羊的故事中,宽广的公域流量给“草原毕力格”“小平”这样的用户创造了被更多人看到的机会;充满粘性的私域,让丁亮等养殖大户收获了更多充满信任的新客户;商业化的闭环,则让“图图妈妈的羊绒大衣工厂”实现了“种草”和“带货”的周期轮转。值得注意的是,快手的公域、私域和商域并不是三个相互独立的个体,而是有机融合的“综合体”。

“公域有广度、私域有粘性,更重要的是商域有闭环。”在快手2021磁力大会上,快手科技高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬这样概括“新市井商业”的特质。“羊”的产业链,恰是快手“新市井商业”的绝佳注脚。

而一只羊在快手上,并不止有一千种活法。在数字市井的温度和烟火中,成千上万种新业态、新职业、新生意,正在静静生长。

注:文/刺猬公社编辑部,文章来源:刺猬公社(公众号ID:ciweigongshe),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:刺猬公社

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