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97年操盘手:直播间日GMV稳定30万 但我在思考转运营

阿力古 2021/12/15 08:52

茶叶直播带货单场1:30很难吗?”

这是阎老板11月18日在自己公众号上发布的一篇文章标题,1:30是阎老板操盘的项目所创造的投放成绩。

97年出生的阎老板,在2018年就开始通过抖音挣钱,最开始做内容运营、IP孵化;2020年转型做流量投放,先后接触过宠物、美妆、女装等类目的投放。

到了2020年末,阎老板接触到茶叶类目的投放,一下子踩在了整个类目的风口上。

“(抖音)茶叶排名前十,有五家是跟我合作过的。”

凭借过往的行业资源和投放经验的积累,踩中茶叶类目风口的阎老板,得到了快速地发展和成长,在抖音电商直播投放圈里的小有名气。有自媒体报道:“百度与知乎搜索引擎显示,在十万多条feed流相关信息中,阎老板排在首列。”

据了解,阎老板合作过的IP有:亿茶小叶茶、唐潮茶文化等抖音头部茶叶账号;一对一进行业务交流过的IP有:尚茶严选、中茶旗舰店、朝颜茶叶、梦一茶小馆等多个抖音茶叶垂类账号。

其中,亿茶小叶茶是抖音上的茶叶行业带货的头部案例,账号直播20天卖出1000万GMV,单月有过3000万GMV,高峰时单天GMV破100万。

在阎老板参与操盘期间(2020.11-2021.5),直播间日GMV稳定在每天30万以上,账号涨粉超20万,在全抖音2021第一、第二季度带货总榜排名前三。

就在近期,阎老板接受了新播场的专访,她向新播场讲述了自己如何从一个在校大学生,成长为如今在行业内小有名气的投手。也分享了抖音茶叶的大盘趋势。以下为阎老板的自述(新播场根据采访内容整理):

1

被“抖音也能挣钱”吸引

我2018年的时候就进入到抖音这个圈子了,当时我还在上大三。

一个偶然的机会,我看到抖通商学院的一个海报,上面说“抖音也能挣钱”。“挣钱”这个点吸引到了我,于是我就花600块钱加了社群,后来又花了600(元)加了另一个社群,加起来一共花了1200(元),是我大半月的生活费,当时是一笔不小的开支。

在加入社群后,我就非常认真地对待。

当时社群的质量非常高,里面不仅有很多MCN负责人,如古麦嘉禾;还有很多头部创作者,像杜子健。他们在群里聊的内容质量特别高,我每条都会认认真真看完,然后思考总结。除了学内容制作、账号运营,我也加了很多好友,向他们请教学习。我学习的这些老师中,人都很好,有些还会带我,把我拉到他们的社群里,我的人脉圈也进一步扩张。

一开始,我运营自己画画内容的账号,很快从零粉丝涨到了几十万。之后开始指导别人做账号,一开始是不收钱的,后来才收钱,先是收1000元,然后慢慢往上涨。

帮别人做内容运营、IP孵化这个事情最开始是我一个人在做,但是一个人做实在太累了,我就找了一些线上的合作伙伴,我们一起搞社群、教学生,业务也朝着规范化发展。后面带的学生越来越多,我也挣了点钱,对于当时还是在校大学生的我而言,相当不错了。

2019年,我上大四了。一是要出去实习,二是那个时候我觉得学不到新东西了,就准备去巨量(引擎)。最初准备去北京,求职内容运营的岗位,但因为朋友的劝说,我留在了青岛,入职了销售岗的实习生。

当时我的工作是要给客户介绍什么是信息流,这就给了我一个学习和了解信息流的机会,也让我对整个行业也懂得越来越多。

我在巨量待了三个月,这期间我了解到了官方前沿的一些内容,也学习到了大厂的工作规范和流程。

毕业之后,我成立一个工作室,继续做账号内容运营、IP孵化这个事情。

2020年5月底的时候,抖音出来了Feed流,我接触到了。同年7月的时候,一个老客户找到我,说要给我10万(元),让我帮他去测一下Feed流,亏了也不要紧。

我之前是懂信息流的,但是没有任何投放经验,思考一番之后,决定接下这个活。

投放之前,我做了很多功课:先是把我所有的人脉都过了一遍,找到那些做信息流的朋友,给他们发些红包,打电话请教他们怎么投信息流。此外,我还付费加了很多社群,去听课获取一些理论知识。

最后就通过这个老客户给我的机会和资金,进行了第一次实操,投出了1:3、1:5的成绩,帮他挣到了钱。

这个事情就转变了我的方向,从做内容运营、IP孵化转向了做投放。

当时我是完全被大手花钱给吸引到了,我觉得帮别人花钱是一件很需要高技术的事情。后来接触久了,才觉得投放是一个不需要技术,需要思维的活。

换了方向之后,我就大着胆子在朋友圈接代投,开的价格很低,毕竟自己当时心里也没多少底。但是还是有人找我,我就一点点做,在圈子里积累了小的人气。

2020年8月,我来到了杭州,跟一个做开户的朋友达成了合作,双方的业务互补:他们公司做开户,我来做代投,也教别人投放,那个时候投放的类目主要是美妆、女装等。

接触到茶叶类目,是2020年底。那个时候因为和朋友公司的理念不合,我提前放假回老家准备过年。突然有个做茶叶的客户找到我,一开始没收钱他的钱,帮他试投。结果试投数据很好看,我记得总体转化是1:7、1:8,DOU+搞到了1:20,双方就深度合作。

但我一个人搞不定,就喊了我之前请教的一个投手合作。两个人就接茶叶的投放,这个过程中我又提升了不少。

2021年初,我们合作的茶叶账号在类目上是排名第一的,但当时没有意识到要拿这个成绩去做宣传,什么营销也没搞。加上我们也有新客户进来,大家就在埋头做事。

2021年3月的时候,我觉得还是应该来杭州。

来了杭州之后,在一场线下交流会上,认识到了我现在这个家公司的一个负责人。我当时连公司名字都没搞清楚,但冲着这个负责人,我就选择加入这个公司。目前,双方是一个合作伙伴关系,我保留有自己的独立团队。

3

做投放真的不难

在我接触亿茶小叶茶(以下简称“亿茶”)之前,亿茶的运营思维比较野蛮、粗暴、不讲究细节。

首先是直播团队配置,只有两个人,一个是主播兼场控,一个投手兼中控,直播间氛围就是靠喊。不过不要小看这两个人,他们新号开播一个周干出了几十万的GMV。其次是直播间的场景、画面、飘屏、互动、福袋等等都比较随意。

我们介入以后,迅速将团队上升到五个人,新增加了两个场控,负责飘屏、助喊、倒计时321、介绍下单详情等等,还增加了一个负责短视频拍摄剪辑的编导。

在投放上,亿茶之前只用Dou+,单笔最高5000(元),1:5的投产比。听起来很不错,但缺乏方法论,投放比较随心所欲,要实现整体GMV增长就相对较慢。

我和团队介入以后,2020年11月先是上Feed流,账号开启“Feed流+手机端Dou+”的叠加投放模式;2020年12月介入电脑端Dou+,叠加投放升级为“Feed流+手机端Dou+&电脑端Dou+”。

2021年3月,电脑端Dou+功能被取消了,我们在4月开始介入Feedslive、巨量千川,叠加投放模式调整为“Feedslive+巨量千川+Feed流+手机端Dou+”。5月,叠加模式只保留“巨量千川+手机端Dou+”。Feed流放弃的原因是因为它跑不动,完全不起量了。

销售额数据上,2020年11月-2020年12月的场均GMV是20-30万;

2021年1月-2021年4月的场均GMV在40-80万;

2021年5月的场均GMV在30-60万。

2020年12月-2021年1月,整体投产在1:20~1:35之间,纯付费流量在1:5~1:10之间 。整体来看,流量投放占比的可控度越来越强。

在投放中我们遵循付费流量绝对不可以超越自然流量占比的规则,即使在最高的一次数据中:4月的一场GMV破百万的直播中,直播间的付费流量也没有超过30%。

投放其实真的很简单,难的地方是你怎么投?用什么方式投?什么比例投?什么时间段投?同时还要思考什么货盘适合什么样的投放?什么样的活动适合什么样的投放?

这个没有标准的模版,只能去实操,而且在实操的过程中,流量大盘是变化的,竞争环境是变化的,今天能不能1:1复制昨天的投放思路计划等等,全部都是要不断得重新进行考究。

所以投放也不仅仅只是投手的事情,也是整个账号的操盘者也要考虑的。

人、货、场、流量,流量就是投放,但人、货、场是最重要的,能够持续做下去的东西是运营而不是投放。而投放之所以被放大,是因为自然流量运营成本高,加上线下也不容易挣到钱,大家想快点在线上把自己的货卖出去挣到钱。

4

难的是运营和竞争

从2020年开始,在抖音信息流买量的人有AB两类。

A类选手,没有也不使用公众号、小红书、微博、头条等第三方媒体平台,他们配置了抖音平台,开通了小店,就开始投放。他们当中,大多是之前做线下门店或其他线下业务形式,对新媒体的钻研打磨和一些精细化运营做的不多,更不要说投放了。

“说吧!你们什么条件?能帮我们卖出去多少呢?需要多久?来,签合同吧!” 我遇到过这类选手的客户,有些在沟通上就让我感到不适。

他们对于投放认知是一塌糊涂的,投放思路也非常的原始狂野,很多都是直接砸钱看数据、看ROI,不行就终止不做了。还有就是看很多教程,直接按搭建计划定向模版往上套的,无独立思考。

B类选手,会使用第三方平台,依靠文章/视频可以实现更丰富的展现形式,能承接到私域流量端进行高复购、高转化,甚至能不断提高线下店铺势能。但对于思维局限的人,即使花昂贵的费用雇佣几人做引流,活动也只是增加了客流,而不是购买力高的客流。

AB类选手在抖音买量市场中的占比,A大概能占到90%,B在10%左右。

A类选手大批入场搅局把信息流价格拉高,但由于不懂运营不懂投放,大多也没赚到钱;

B类选手多为老淘客,线下线上布局一体化,往往配置的非常齐全面,但面对惨淡的数据依然是束手无措。

可以验证的是,整个抖音渠道被资金洗过一遍之后,受众再看到类似的直播形式,就会觉得“演戏的吧?差不多呀?哪个直播间卖的低买哪个?我喜欢哪个主播买哪个?”然后取关率飙升。

可能你会说:“即使搭建同质化,我们快速抢占市场一样可行!”嗯,我知道茶叶老板们很有预算,但你有多少钱能在亏损的状态下可以和别人抢市场呢?每天8个亿的日活,你手里的钱能溅起多大的水花呢,即使让你抢到了,你有多大的信心可以一直留住他们呢?

要知道抖音变化之快超乎你想象,流量的变化,政策的变化,更没有任何一套直播(套路)玩法能让你持续坚挺下去。

回到茶叶领域,有欣赏的同时迎来更多的是模仿、是借鉴;是1:1毫无下限的套脚本;套幕后操作等等。

同行的超越与竞争都会让你倍感压力,尤其是当你去分析这些账号,你还觉得做的数据很漂亮、运营套路很牛的时候。超越只是一时的事情,所以大家都在争分夺秒,一方面在争分夺秒地得到GMV,另一方面你的竞争对手在争分夺秒地超越你。

所以我们要思考的是如何在更短的时间获得更大、更稳、更持续的GMV?

要做到这点其实是很难,运营是重点。拿亿茶来说,他们的视频需要更好的脚本、需要优化拍摄、需要强化引流,直播也需要策划、需要维护、需要进步。

所以我觉得我的优势点是我曾经运营过IP,懂一些整个抖音市场的东西。我有时候也在想一个问题,我要不要捡起来我之前做运营的一些业务,但投放确实现在大家都在关心的问题,他们确实没有流量。

现在我的投放中也是包含有运营的,不仅是我的课程里有投放+运营的内容,在搭建直播间投放计划上,我也会按照我自己的思路,做一个有详细运营思路的策划。

未来,我规划是做抖音、小红书、视频号在内,覆盖全网、全平台的整合营销。不过现在要先把抖音所有的业务基地打牢了,不需要管太多的事情了,再去做其他平台。

注:文/阿力古,文章来源:新播场,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:新播场

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