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员工揭秘: 星巴克为何要用过期食材?

罗曾 2021/12/15 06:00

当企业利益和用户利益产生冲突时,如何选择?

近日,星巴克门店“销售过期食材”事件议论纷纷。

在星巴克官网社会责任一栏中,第二条宣传内容便是:星巴克中国食品安全“金标准”。在该内容中,星巴克曾强调,公司一直以“人文精神”为出发点,用孜孜不倦的匠心为顾客提供高品质的咖啡体验,食品安全是这一切的基石。

如今,理想与现实对比之下,爆发的食品安全事件令人唏嘘。

而据了解,除本次被报道的食品安全问题外,星巴克还曾多次因类似情况遭到消费者投诉。黑猫投诉平台显示,近两个月相继有消费者反馈,在星巴克店内就餐时,遇到“咖啡内喝出苍蝇”、“饮品内喝出异物”等情况,以及就餐后出现腹泻等问题。

在快消行业新零售专家鲍跃忠看来,星巴克食安事件发生的本质是对于用户利益缺乏更高的关注。“当企业利益和用户利益出现冲突时,能否把顾客利益放在前面,保证基本的食品安全,是企业首先要从意识层面引导管理者以及一线员工,从而尽快作出改变的地方。”

其次,企业必须重视建立严格、没有任何空隙的食品安全内部管理机制。从管理人员的设定、考核规则的调整以及门店数字化溯源监控等方面,都需要更加严格、更加规范的去执行。

食安危机,星巴克考核驱动成本收缩

12月13日,“星巴克频繁触碰食品安全红线”相关话题登上微博热搜,引发众议。

舆论发酵半日有余,星巴克中国于当日晚间再次通过官方微博回复称:“经过调查,我们已确认12月13日媒体报道的两家无锡门店的伙伴(员工)确实存在营运操作上的违规行为。这两家门店的情况,高度警示了我们在食品安全标准的日常执行中存在不足。”

同时,星巴克表示,已于第一时间采取了以下行动:两家涉事门店已闭店进行调查与整改,中国内地所有星巴克门店也立即启动了食品安全标准执行情况的全面自查。此外,即组织对所有门店零售伙伴的重新培训,严格落实公司食品安全制度;针对所有门店,增加来自内部及第三方的定期检查与突击检查频率与范围、强化食品安全问题的伙伴内部举报通道等。

据了解,近日,新京报记者在无锡市两家星巴克门店卧底调查时发现,这个号称为顾客提供高品质咖啡体验的品牌,却存在使用大量过期食材、用擦垃圾桶抹布擦咖啡机、吧台等物品的情况,频繁触碰食品安全红线。

相关新闻报道不久,蓝鲸财经记者走访了北京两家星巴克门店,不过,店内客流量似乎并未受到较大影响。彼时,上述北京门店的店员均表示,已知悉无锡星巴克的事情,但目前并未收到总部关于门店整改等相关信息。

而在随机采访的几位消费者口中,蓝鲸财经记者了解到,即便在食安问题出现的情况下,他们仍然会进去消费,“毕竟目前还没有其他更好的选择”。不过,当被问到有同等选择的情况下,是否还会坚持星巴克时,消费者坦言:“会选择更安全、品质更有保证的品牌。”

已是头部品牌、坐拥众多用户的星巴克,为何要使用过期食材?门店员工给到的理由很直接:“公司要考核门店的营业额和利润率,如果成本花费过高,这些数据会不好看。”

事实上,在门店成本控制方面,星巴克可谓严谨,除了对于食材等进行“过期压缩”外,对人员成本这部分似乎也并未放开。

来自湖南的达达曾在星巴克从事过一段时间门店兼职工作,据他回忆,当时自己作为一个新人小白,在面试通过后便直接入岗了,是属于边工作边培训的状态。

“普通员工的工作内容包括饮品制作、吧台收银、物料补充、出品及收拾客区等,当一个区域熟悉后会再安排新的工作内容,不过这期间,员工具体的执行情况很难完全把控。另外,在员工薪酬这一块,据我所知也处于同行业较低的水平。”达达如是说。

蓝鲸财经记者在某招聘平台浏览时发现,同为咖啡师岗位,星巴克给出的薪酬的确相对低于其他品牌。

据了解,自从星巴克2017年收回了江浙沪地区统一集团的经营权后,中国内地所有星巴克门店均为直营门店。在CIC灼识咨询合伙人朱悦看来,直营模式下,对门店的监管能力及标准化程度一般来说优于加盟模式,而星巴克这次在新老员工中均出现操作问题,也是暴露了对门店监管的不到位。

“面对餐饮行业老生常谈的食品安全问题,除了加强监管力度、处罚力度外,也应回顾整个员工培训、门店培训、管理监督等流程体系的设计,将‘金标准’落实在一步步的流程中,从而推进企业乃至整个行业的标准化进程。”朱悦如是说。

内忧外患,星巴克机会难握危机四伏

官方资料显示,星巴克咖啡公司成立于1971年,总部位于美国华盛顿州西雅图,是一家专业咖啡烘焙商和零售商。

1999年1月,星巴克在北京中国国际贸易中心开设中国内地第一家门店,正式进入中国市场。截至目前,品牌已经在中国内地200多个城市开设了5400家门店,拥有近60000多名星巴克伙伴。

事实上,上述门店食品安全问题背后隐含的,是这家入华20余年的咖啡企业正面临竞争加剧、业绩承压等危机。

根据CIC灼识咨询的数据显示,我国咖啡产品的销售规模在2020年为655亿人民币,其中现制咖啡占比约77%。随着咖啡文化发展深入,现制咖啡市场未来发展潜力巨大,预计在2025年达到1,250亿的销售规模,年复合增长率高达19.8%。

国内咖啡市场的巨大前景,尤其给头部品牌带来不小的贡献。星巴克曾对外表示,中国目前已成为公司发展速度最快、最大的海外市场。

然而,不久前,在星巴克公布的最新财报中,人们却发现,中国市场的同店销售额同比下降7%,平均客单价下降5%,交易量下降2%,增长已然在放缓。

朱悦指出,在现制咖啡的赛道中,星巴克现阶段面临两个方向的市场竞争:一端来自于高端精品咖啡品牌,如Seesaw、Tims等。在现在“消费升级”的大趋势下,如Seesaw凭借“创意咖啡+美学空间+高端价位”的品牌模式,打击星巴克“第三空间”的经营理念,逐渐模糊星巴克“高端”、“奢侈”、“打卡点”的标签。

另一端来自于高性价比精品咖啡品牌,如Manner、瑞幸等。这些品牌打法激进,定位独特,挖掘出咖啡外卖市场、功能性咖啡市场等多种蓝海市场,很大程度稀释了星巴克的市场份额。

目前来看,在众多竞争者涌入的背景下,星巴克面临的最大困境是品牌定位逐渐模糊,难以在竞争激烈的咖啡行业中打出自己的特色。

“星巴克可以在产品创新、包装升级、调整定价策略等多方面进行调整,使产品具有差异化,才能更好的守住市场份额。我们也看到星巴克近期频频推出各类会员活动,如权益卡、周边产品换购、会员节活动等,借以进一步加强消费者粘性。”朱悦如是说。

而谈及如何看待星巴克未来的转型方向时,鲍跃忠表示,以前会更多地去看星巴克的门店数量以及产品销量情况,侧重在咖啡业务本身,但现在关注的点发生了改变,会更注重用户价值的体现,比如品牌拥有多少稳定的会员,他的会员贡献、会员价值能达到多少。“这是一个很重要的业务转型方向、营销变革方向,也是众多传统消费品牌需要考虑的。”

不可否认,如今,星巴克所处的咖啡行业目前正处于一个高速扩容阶段,从基本面来看并没有问题,但中国食品行业分析师朱丹蓬也指出,作为行业头部的星巴克,如果在食品安全方面继续放松警惕,在内部管理上不加以改进,那么,线下体量如此大的情况下,企业很容易因小失大,引发‘蝴蝶效应’从而导致崩盘。

针对本次食安事件,人民日报评论,“金标准”绝不能只是宣传的口号,“飞行检查”更不能沦为走马观花的形式。我们希望相关企业能正视并反思自身内部监管模式的失灵,也期待监管部门拿出更严密的举措,倒逼企业守牢食品安全底线。

注:文/罗曾,文章来源:财经女记者部落(公众号ID:cjnjzbl),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:财经女记者部落

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