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菲诺出圈椰树失守销冠 这波椰制品热潮真的可持续吗?

熊乙 2021/12/14 10:14

今年天猫双11的饮品赛道,发生了一件不小的变化。根据魔镜市场情报数据,主打椰子风味的菲诺快速出圈,在植物奶的细分类目下冲进销售额前三,力压该口味的常年销冠椰树。全饮料类目中,菲诺也超越怡宝、可口可乐等巨头挤进前四,仅次于农夫山泉、元气森林和OATLY。

这不仅是单个品牌的崛起,更是椰子渗透到各细分品类的代表。根据魔镜市场情报数据,今年天猫双11进入TOP30的植物奶品牌中,主打椰子口味的品牌占比超1/3,仅次于燕麦口味。

据前瞻产业研究院数据,2020年中国食物蛋白饮品市场规模继续以超20%的复合年增长率增至2583亿元。其中椰子风味的增速最快,根据天猫数据,椰子以109%增速位居所有口味榜首。过去很长时间,这个市场都由椰树、欢乐家等老品牌占据,但近年来椰树产值年年下滑,欢乐家的营收也出现了颓势。新品牌给赛道带来了新的生机。

不仅椰基饮品赛道,整个椰制品市场都迎来了繁荣。今年以来,从饮品、糕点到个护产品,以椰子为原材料的品牌在各个类目均有冒头,且表现不俗。资本也没有错过这场热潮,主打椰子轻蛋糕的椰满满今年以来完成了2轮融资,椰汁新品牌可可满分自去年底以来也密集完成了3轮融资,资方包括真格基金、梅花创投。

椰制品为何在今年迎来热潮?这场热潮真的可持续吗?新老品牌的迭代中,又透露出椰制品市场的哪些新动向?

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椰制品出圈:饮品、糕点、个护赛道新品牌涌现

椰制品的走红并非突然而至。去年,喜茶推出“生打椰椰”系列,其中生打椰椰奶冻进入喜茶年度新品销量TOP5。奈雪的茶推出“霸气好椰”椰子沙冰,上线3天热卖10万杯。但直到今年夏天瑞幸咖啡推出“生椰拿铁”,椰制品才算真正出圈。

根据飞瓜数据,生椰拿铁面市的4月,小红书上以“椰子”为关键词的搜索和笔记数量大幅上涨。最火爆时,生椰拿铁单月销量破1000万杯,长期处于“售罄”状态,许多顾客自发从电商平台下单生椰拿铁的原材料——菲诺厚椰乳,然后在家自制。这引发了一股生椰拿铁DIY风潮,也带火了隐藏在瑞幸身后的供应商品牌菲诺。

生椰拿铁的爆火让菲诺快速完成了B端到C端的迁徙。为适应C端需求,菲诺推出了200ml的小包装,还在官方微信平台展示了“厚椰乳的n种调饮搭配”,试图以“咖啡伴侣”的角色进入更多消费场景。从数据来看,菲诺进攻C端的动作十分成功。根据魔镜市场情报,今年天猫618,菲诺进入植物奶品牌榜前十,彼时贡献最大的单品是1L的大容量装,到了双11,200ml以下的小包装取而代之,成为销售额支柱,菲诺也顺利进入榜单前三。

菲诺在C端走红的同时,一场椰制品热潮开始蔓延。据CBNData不完全统计,近两年市场涌现一批椰制品新品牌,涉及饮品、糕点和个护等赛道,尤以饮品为主,植物奶、果汁、酸奶、线下茶饮诞生了大量新品牌、新产品。

因为椰制品的市场教育仍很初级,消费者对椰制品的来源时常混淆。刚从树上摘下来的嫩椰叫做青椰,里面的透明液体是椰子水,因为富含电解质、糖分低,椰子水大多作为天然饮品、运动饮料售卖。

如果椰子成熟为老椰子再采摘,椰果内部的乳白色椰肉就会变厚。椰肉是制作椰丝、椰蓉、椰子粉的重要原料,它与水、椰子水的不同组合,还能产出椰汁、椰浆、椰乳等椰基饮品。因为饱和脂肪含量高,椰肉还被用来制作椰油,因此常用在制作身体乳、香皂等个护产品。

中国的椰子水市场长期由国际品牌主导,包括2014年由红牛母公司华彬集团引入中国的Vita Coco、可口可乐旗下椰子水品牌Zico等。娃哈哈2019年曾推出Little Coco椰子水,但反响甚小。近年涌现的新品牌中,线下门店“蔻蔻椰”主打鲜萃椰子水,主要搭配植物乳售卖,统一今年11月推出的“优椰”则宣称采用100%原味椰子水。

行业龙头椰树所在的椰汁赛道,吸引了最多的玩家。冻颜密码主打美容养颜的标签,还曾推出含燕窝的单品。去年底成立的可可满分主打无糖椰乳,首款产品上线2天即售罄,目前销售额已破千万。椰子知道去年双11还榜上无名,今年就跃居植物奶榜单第4。除了新消费品牌,大型饮料品牌也在入局,元气森林今年4月推出子品牌“夏天的风”,主打低糖椰汁,味全推出了椰子口味新品“好喝椰”。

椰子类零食过去多作为风味小吃售卖,以扎根海南的传统品牌为主。创立于2012年的椰语堂,是海南首家把椰子小吃标准化制作和连锁化经营的企业。新品牌椰满满跳出了地域的局限,从椰子油起家,定位生活方式品牌,主打产品“椰子轻蛋糕”登上天猫双11西式糕点类目热卖榜No.1,天猫旗舰店上线3个月,店铺销售额破1000万,未来还将开发食品、饮品及洗护产品。

选择椰子的美妆个护品牌也不少。Kopari是业内首家以100%椰子油为主要成分的美妆护肤品牌,2019年入驻天猫国际,从椰子护肤油切入,逐渐延展至面膜、精华、面霜、身体乳、沐浴乳等多个类别。

椰制品新动向:产品和渠道升级,供应链考验品牌后发力

万物皆可椰的当下,新品牌们正以全新的玩法,重塑着市场对椰制品的认知。

最直接的变化是价格,对比椰树椰汁百毫升单价仅1.5元,椰子知道、夏天的风、冻颜密码的百毫升单价已经翻倍,单瓶售价更是超过了10元。

椰制品价格上涨,与产品的高端化、健康化和品质化趋势分不开。越来越多品牌开始注重椰含量指标,椰含量越高,成本越高,价格也就越高。百毫升单价最高的冻颜密码以40%的椰含量著称,菲诺的厚椰乳系列椰含量也在20%以上,而行业普遍椰含量仅为个位数。冻颜密码2020年还推出了燕窝椰汁,打出了“含胶原蛋白”的口号,强化了美容养颜的标签。

不再局限于做餐桌上酒水之外的饮料选项,以及景区里的特色小吃纪念品,新品牌们更强调在家庭、工作、运动等多个场景下的搭配,也更强调产品的健康和功能。

顺应当下的无糖风潮,可可满分推出了无糖椰乳,椰子知道推出了O糖椰汁,椰满满推出轻蛋糕系列,主打0添加、低糖低脂的卖点。主打鲜萃椰子水的线下品牌蔻蔻椰则依托椰子水的功能属性,推出了1L装的能量水,以及三款电椰水。不仅如此,由于天然椰子水口感欠缺、定价偏高,功能性又不如专门的功能饮料,蔻蔻椰将椰子水与咖啡、果汁、燕麦奶等饮品混合售卖,围绕“椰子水+”推出了食草椰子水、食咖椰子水、食果椰子水,试图拓宽销路。

产品之外,新品牌对渠道的选择也开始升级。比如椰汁赛道,可可满分、冻颜密码、夏天的风等新品牌避开了椰树惯有优势的饭店、酒店渠道,而是从711、罗森、全家等便利店,无人货柜,以及中高端新型超市切入。零食赛道,对比椰语堂主打商场、机场、酒店、景区等渠道,新品牌椰满满主要进驻HARMAY、Ole、CitySuper、盒马鲜生、麦德龙等精品超市。也有品牌直接从线下突围,比如蔻蔻椰的线下门店已入驻深圳Cocopark、KKone等购物中心及写字楼。

电商、直播带货等新渠道的发展,也给椰制品品牌带来了新机会。与超级头部主播合作,成为品牌出圈的重要方式。今年5月椰满满与李佳琦直播间合作,旗下一款可食用椰油爆卖。椰子水品牌猴棒椰今年6、8、9月先后三次登陆李佳琦直播间,商品评论中不少都是李佳琦直播间粉丝。可可满分旗下椰乳今年也相继进入了雪梨直播间和李佳琦直播间。

对比椰树30余年未变包装,新品牌的营销玩法也新潮许多。为迎合年轻消费者,可可满分创造了人物IP阿浪,并推出了周边阿浪盲盒。酸奶品牌椰优格与瑜伽裤品牌Maia Active合作,强化自身的健康标签。蔻蔻椰则与兰蔻联名,推出了水光啵啵电椰水。

产品、渠道、营销以外,新品牌还在积极布局供应链,稳定的供应链成为其服务B端客户以及加码C端市场的后盾。菲诺长期为瑞幸、奈雪等一众新式茶饮品牌供货,依托的就是其在泰国、越南、海南布局的38000亩椰林。椰满满与3家东南亚椰子工厂签订了中国独家总代理协议,目前也开始为GODIVA、沪上阿姨、喜茶、Seesaw等品牌供应椰子原料。蔻蔻椰在东南亚有近8000亩椰林,可可满分在海南有一家原料工厂,在印尼也拥有自有椰林。

椰制品品牌集体发力上游供应链背后,是这个赛道最大的难题——原料。

中国并不属于椰子种植大国。我国唯一的椰子主产区海南贡献了全国超99%产量,但年产量不到2.5亿个,仅为市场需求的1/10不到。不仅如此,全国椰子总产量2013年达到顶峰后还出现了下滑。这使得我国近九成椰子依赖进口,每年要从东南亚国家进口20多亿个椰子。

而且椰子的生长周期相对较长,一颗椰树从幼苗到结果一般需要5到6年时间,这导致市场无法快速消化涌入的椰子需求。据新海南报道,今年的椰制品热潮下,海南单个椰子批发价已经从去年春节期间的6元涨到了8元,零售价突破9元,景区更是卖到了十几元一个。

面对这个“卡脖子”问题,花时间捋顺供应链,将是椰制品新品牌的重要功课。完整的供应链不仅能保证货源充足,更能保证货源优质,比如菲诺选用的就是28天黄金采摘期的椰子。

对椰制品新品牌来说,挑战与机遇共存。今年之前,也曾有许多玩家涉足椰制品,试图让国人爱上吃椰肉、喝椰汁,比如椰子鸡火锅、椰子甜点,但都成效不大。国内最大的连锁椰子鸡火锅品牌四季椰林,目前门店不超过40家,其中38家都分布在深圳,地域性明显。即使对比毛肚类火锅龙头巴奴,门店数量也远不及后者。2017年成立的椰子饮食线下品牌Allyeh傲椰,主打椰子甜点,目前公司已注销,大众点评上唯一门店也已暂停营业。更遑论无数试水椰汁,又收效甚微的大品牌,王老吉椰汁、娃哈哈椰子水都没能打开市场。

“万物皆可椰”的热潮,为椰制品新品牌提供了一个极佳的突破口,但此后走得如何,品牌仍需要时间和市场的检验。

注:文/熊乙,文章来源:消费新探(公众号ID:chaomoods),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:消费新探

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