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重拳打击刷单刷好评!流量时代结束 口碑运营时代来临

生鲜榜作者 2021/12/14 09:16

核心导读:

1,刷单刷评将被严厉打击?

2,急需告别流量捷径?

3,线上运营能否精细化?

一条客诉新闻又将网络平台的“刷单炒信”行为推入公众视野。

近期,山东济南市民曹先生向媒体诉说了他的遭遇:他在济南万象城新开了一家火锅店,并在线上和美团平台建立了推广合作关系。据其叙述,他前后花了七万元,将他的火锅店送上本地商家排序的前十。但好景不长,两个月后,他就接到美团的通知,他的火锅店被平台判定为有刷单行为,因而,被罚线上不予展示30天,并被扣除了6分线上信用分。

曹先生对此多有不忿,他否认了组织刷单的行为,并认为处罚过重。

但美团平台的工作人员反馈称,“我们后台检测到有多个多次参与私下写好评的用户,聚集在下面同时刷好评,部分违规评价在平台对其扣分之后就删掉了;另一个则是用户举报。”工作人员展示出一个微信群的截图,上面显示了一次有组织的刷单行动,群里发布了要求群成员在小红书、抖音和大众点评上写好评行动的细则,并且对怎么写评价作出了具体要求。

而作为平台,如果认定了商户刷单行为,是否要像曹先生所言,应该给其解释的机会,从轻处理?

实际上,早在今年6月份,最高人民法院就明确,“刷单炒信”是网络黑灰产的一部分。严厉打击“刷单炒信”、虚假宣传这样的不正当网络竞争行为,是整个2021年国家市场监管总局在全国范围内的重点工作。据国家市场总局披露,2021年上半年,全国各级市场监管部门共查办各类不正当竞争案件3128件,罚没金额2.06亿元。

01

“刷单刷好评”将被罚,全面监管时代来临

今年8月,国家市场监管总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定》(下称《公开征求意见稿》),向社会公开征求意见,舆论认为,网络不正当竞争行为自此进入全面监管时期。

《公开征求意见稿》及时对《反不正当竞争法》、《电子商务法》等现有法律进行了明确和细化,对一系列违法网络经营行为,都做出了界定,比如:经营者不得直接、组织或者通过第三方,在短期内与竞争对手发生高频次交易或者给予好评等,触发平台的反刷单惩罚机制,减少该竞争对手的交易机会;经营者不得利用数据、算法等技术手段,通过影响用户选择或者其他方式,实施流量劫持、干扰、恶意不兼容等行为,妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行。

对于今年重拳打击“刷单炒信”、虚假宣传等不正当市场行为的工作,国家市场监管总局曾表示,在电商平台上,用户评价往往是消费者选择商品的重要参考因素。也正因如此,一些不良卖家为获取更多交易机会,以不正当方式提高商品销量、用户好评度和店铺信誉。

为了进一步保护消费者的权益,规范市场秩序,市场监管总局今年不仅严加查办,而且定期在官网上曝光案例。国家市场监管总局今年分批次公布了多起网络虚假宣传不正当竞争典型案例,比如“网红效应”虚构评价,雇佣专业团队或“刷手”等方式“刷单炒信”。

那么,为什么国家对以“刷单炒信”为代表的市场行为,监管愈加严厉?

光明网评论称,严厉打击以“刷单炒信”为代表的网络不正当竞争行为,就是在维护社会主体之间信任关系,利在当下且惠及长远。依法依规加强互联网平台经济监管,这一举动将更好保护消费者的合法权益,进一步激发市场主体的创新活力、维护良性的市场竞争环境。

原因是,网络不正当竞争行为长期困扰着互联网经济规范持续健康发展,其危害已外溢出行业的范围。比如饱受诟病的“刷单炒信”,就是典型的市场环境恶化后形成的“共输”局面,除产业链利益方外,凡有关联者皆不胜其烦。

比如作为消费者,在网络购物平台浏览时,面临的一大问题就是信息不对称,而这时,作为网店经营者操纵评论、虚构销量,那么会严重干扰市场信号,消费者无法建立对于商品或者购买行为的正确认知;而对于商家来说,如果都能从虚假的交易和评论中获益,那拼的就是谁投入更多,于是,所有经营者陷入恶性竞争,整个市场环境一片阴霾。

其实不仅仅是中国,世界其他国家都对干扰市场秩序的不正当竞争行为深恶痛绝,而且处罚严厉得多。

今年5月,《韩国时报》报道的一起案件判决引起舆论诸多好评,案件大致是说,韩国一名男子因常年受雇给某餐厅刷好评,被韩国法院宣判入刑十个月。

这名锒铛入狱的韩国男子,于2017年9月至2020年5月在韩国最大外卖平台“外送的民族”上总共留下了3.5万条虚假好评,比如“这家饭店很美味”,但他其实根本没有品尝过。据报道,该男子与商家约定,每刷100条好评可获得30万韩元酬劳,3年内总共非法获利1.05亿韩元(约60万元人民币)。

韩国舆论认为,之前此类案件的肇事群体被判得太轻。《韩国时报》对此评论道:这无论是对渴望公平竞争的小型商家,还是需要准确信息的消费者来说都是个好消息。

02

商家需告别简单粗暴流量思维

在对济南市民曹先生事件的处理中,美团认为,平台的做法是符合公司规定,也符合国家监管部门的要求的。

不过,对于商家的诉求,即希望处罚从轻,美团提出,如果商家能提供为其提供“刷单”服务的代运营商家信息,平台可以酌情减轻处罚。美团方面称,因刷单炒信等新型黑灰产业隐蔽性强,为了更好联动监管部门打击刷单炒信黑灰产业,平台提供了处罚减轻机制,若商户愿意主动提供与第三方刷评黑产合作细节,包括与黑产的合作细节、参与的刷单手信息等,平台会对其提供的线索再次评估,若信息真实完整,对监管部门打击黑灰产业有助力,平台可酌情减轻对商户的处罚。

事实上,对于“刷单炒信”等不正当竞争行为的打击,无论是电商平台比如淘宝、京东,还是社区平台小红书、得物等,都非常严厉,投入巨大。因为用户/消费者/KOL的真实评价,是这些平台型公司安身立命的基石。

以大众点评为例,大众点评于2019年启动了平台治理专项 “清风行动”,全平台清查、打击违法违规内容。据公开信息,针对刷单炒信网络灰黑产问题,从2021年1-5月,大众点评攻击处罚“刷好评”用户账号5万个,处罚“刷单”“刷评”商户1万余家,协同执法机关打击29个非法刷单网络灰黑产团伙。

其中,协同各地市场监管局查处27家非法刷单网络灰黑产公司,涉案金额逾1000万元;协助各地公安打击2个刷单炒信团伙,刑事拘留11人。在法律诉讼层面,今年大众点评已对1家网络灰黑产业链公司启动法律诉讼。日前,法院分别判定南京、青岛两地的虚假刷量公司构成不正当竞争,其团伙头目被判赔偿大众点评50万元、30万元。

“从根本上看,商家刷单需求的背后是希望通过种种手段快捷获取流量,这种行业乱象与线下实体业态的发展共存共生。”大众点评相关负责人表示,以刷评方式生产的虚假评价直接破坏平台的内容生态,不仅影响点评的存身之本,而且加剧破坏线下实体商业公平的竞争环境。正因如此,大众点评才会对“刷单炒信”的不正当竞争行为严厉打击,几乎“零容忍”。

作为平台方,在曹先生的事件中,平台的工作人员表态称,大众点评的根基是评价,真实消费和真实评价是红线,平台鼓励的就是真实的消费和真实的评价。

03

线上运营进入口碑时代

那么,处罚越来越严厉,商家怎么办?

对于商户来说,目前必须要厘清的一个重要认知是,未来在国家层面的,对于“反不正当市场竞争行为”的监管和处罚,一定会越来越严厉。

此前互联网平台野蛮生长多年,无论是电商还是线下零售商家,都在一个相对嘈杂、混乱的市场中恶性竞争。比如,在电商行业对于刷单有一句老话,刷了可能会死,但是不刷一定会死。因而,大量的中小商家在一个像赌场一样的市场里博短期收益。

但旧玩法在监管趋严的新形势下可能走不通了。

未来,无论是线上商家还是线下实体行业的从业者,都要告别流量思维。

过去,商家刷单和刷好评,都是为了最低成本刷流量,而随着互联网大盘流量见顶,各大平台也逐渐结束了流量游戏,进入了精细化运营时代。

譬如,快手提出的“信任电商”和抖音提出的“兴趣电商”,都是鼓励商家通过精细化的真实运营手段服务用户,建立用户心智,而随着各家平台对于传统刷单刷评价行为的严厉打击,一个更真实、更精细化运营时代也随之到来了。

注:文/生鲜榜作者,文章来源:生鲜榜,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:生鲜榜

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