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新消费:始于需求端 终于供给侧?

孟永辉 2021/12/14 08:55

很多人在看待新消费的问题上是反向的。

他们简单地认为,新消费的重点在供给侧,而忽略了消费者心智的转变,这导致了一系列新消费怪现象的出现,并最终把新消费带入到了死胡同。

事实上,新消费是一个由需求端触发,在供给侧呈现的存在。

但凡是抓住了这一点的新消费品牌,都不同程度地获得了成功。无论是在资本市场上,还是在消费市场上,都是如此。

以三顿半、完美日记为代表的新消费品牌的成功,为我们完美诠释了这一点。

三顿半力压力压雀巢、星巴克两大巨头,跃居天猫“6·18”冲调大类销量第一;完美日记在众多化妆品巨头环伺中获得破局;

深入分析他们成功背后的内在逻辑,我们就会发现,有一个共同点,即,他们都精准地窥探到了消费者心智正在发生的深刻改变,以此为开端,再去寻求满足消费者心智转变的方式和方法,并触发供给侧的转型和升级,最终完成了从旧消费向新消费的转变。

简单来讲,没有需求端的消费者心智所引发的需求转变,就没有供给侧的一系列变革。同样地,如果没有供给侧的改革,需求端的需求一样会面临更多痛点和难题。

总之,新消费是一个始于需求端,终于供给侧的完美闭环。

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新需求:新消费的缘起

互联网红利见顶,特别是以中介和对接为主导的发展模式走入死胡同,仅仅只是借助传统的平台模式开始遭遇越来越多的困境和难题。

在这种背景下,诸多以“新”为主打的概念开始出现,新消费便是在这样一个大背景下诞生的。

无论是国潮的风靡、主打0糖,0卡的饮品的出现,还是小红书的火爆,都在向我们展示着一个全新消费心智的出现。

深度分析这些新的消费心智,我们可以看出的是,一场以需求端的进化为主导的全新发展时代的来临。

在这个过程当中,以新的产品设计、新的用户体验和新的产品功能为主导,需求端正在发生着一场深刻而又全面的变革。以此为开端,新消费开始有了市场,有了用户,纵然是在存量时代同样如此。

从产品设计上来看,用户开始对传统的产品设计内容、设计方式感到厌倦,特别是以Z世代为主导的年轻用户,他们更加在意和关注的是一种更新的设计风格,开始更加关注的是自己在产品设计过程当中的参与度。

当下,以国潮的风靡为代表,一场以新的设计为主导的全新产品设计变革正在悄然进行。无论是上文提到的三顿半的逆袭,还是完美日记的火爆,都在为我们展示着新的设计需求给新消费带来的巨大的驱动力。

同时,在设计的过程当中,用户更加关注的是自身的参与度。相对于传统意义上的被动接受,用户更加倾向于主动参与到产品的设计过程当中,通过DIY的方式来为自己量身定做适合自己的产品和服务。

相对于传统意义行的被动接受而言,这样一种富有新的内涵,带有更多新的设计方式的产品设计方式,更多地体现的是,用户更愿意做一个主动参与者,而不是传统意义上的被动接受者。

无疑,这是消费者心智成熟的一种表现,同样是经历了互联网时代的洗礼之后,人们必然会进入的一个全新的发展阶段。

另外,新的技术加入,同样让产品设计不再是一个设计师的闭门造车的行为。通过对消费者的需求数据进行率先的整合与分析,设计师可以了解用户的需求,然后在根据用户的需求进行设计,从而减少了设计的出错率,提升了产品的生产效率。

从产品体验上来看,用户开始从传统意义上的单纯地以线上为主,抑或是单纯地以线下为主导的体验方式,开始更多地关注线上和线下能够实现统一的体验方式。如果能够实现真正意义上的所见即所得,将会极大地引起用户的兴趣,并且开始触发新的消费行为的产生。

我们看到的以VR/AR为代表的新的沉浸式体验的风靡,以元宇宙为代表的全真互联网的被热捧,同样可以看出的是,用户对于新的体验方式的追求以及由新的体验所触发的新消费增长的期待。

在这个过程当中,用户不再仅仅只是局限与传统意义上的文字、图片和视频等方式对商品进行体验,而是开始更多地借助一种更加真实、更加沉浸式的方式对商品进行体验。

我认为,无论是哪一种体验方式,事实上用户都是在需要一种区别于传统时代的平面的,抑或是二维的体验方式,转而需求一种三维的,更加立体和直观的体验方式。

这其实同样是用户的消费心智开始趋于成熟的一种表现。在这种体验需求的引导之下,我们需要为用户搭建一种更加真实、立体和全面的体验方式,才能真正让他们从一个被动的接受者转变成成为一个主动的参与者,最终实现新的消费行为的出现。

早前,微盟联合林清轩、雅迪、GXG等诸多品牌在上海嘉里中心做了一场有关新消费的活动。在活动现场,用户不仅可以直接参与其中体验,而且可以在线上下单,实现了真正意义上的线上和线下的融合和统一。可以肯定的是,未来,这将是新消费时代来临之后主流的体验方式。

从产品的功能上来看,需求端同样正在发生着深刻的改变。在传统时代,人们购买商品多半是为了满足自身吃饱穿暖的需求,对于其他的功能和需求并没有太过需求。在这个时候,产品的销售渠道直接决定了产品的生命周期。电商的火爆,在一定程度上反映了销售渠道的转变给产品本身带来的深度影响,所以,才会有如此多的商家愿意拥抱电商。

当商品供应极大地丰富,消费者的选择余地开始不断增加的时候,仅仅只是能够满足用户最基本的需求,没有其他附加值的产品,开始受到冷遇,而那些能够满足用户的个性化需求,精准实现用户需求的产品则开始被追捧。

以喜茶为例,它之所以能够火爆,其中一个很重要的原因就在于它满足了年轻一代,特别是新的消费群体对于茶饮的新功能的需求。相对于传统意义上的仅仅只是喝一杯奶茶,现在的用户更加愿意给茶饮赋予新的功能,比如营养功能,比如健康功能等。

同样地,我们看到的以花西子为代表的新国货的兴起,同样是看准了用户在新的产品功能和属性的需求。通过赋予自身的产品以新的功能和属性,从而实现了自身在新消费时代的快速崛起。

无论是从产品设计需求的转变上,还是产品体验需求的转变上,甚至是产品功能的转变上,它们所反映出来的是用户心智成熟和嬗变。

以此为开端,开始触发供给侧开始发生一场深度而又彻底的变革。每一个抓住了需求端转变的玩家,都成为了新消费时代的佼佼者。

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新供给:新消费的终局

当需求端开始发生深刻的改变,供给侧必然需要转型,才能实现供给两端的再度对接。新消费,便是在这样一种大背景下诞生的。

分析需求端所触发的供给侧变革,我们可以看出,主要有如下几个方面的方向:

第一,设计前置,以需定产。

在传统时代和互联网时代,生产和销售是两个脱节的存在。在大多数的情况下,生产厂家仅仅只是按照自己对于市场的理解来设计和生产商品。这种以销定产的方式,不仅造成了极大的不确定性,而且在一定程度上带来了用户体验上的下降。

当新消费时代来临,越来越多的新消费品牌开始将设计前置,率先试水产品,然后,再对产品进行大批量的生产,开始更多地朝着以需定产的方向发展。

喜茶根据用户需求来进行茶饮的设计和调配,完美日记根据用户的需求来进行设计,从某种程度上来看,都是设计前置的一种表现。

当设计前置,以需定产实现之后,传统的供给模式开始发生一场深度而又全面的改变。对于新消费的玩家们来讲,他们可能不需要建立完整的生产链,只需要精准地把握用户的需求即可。

再比如,以汤臣倍健被代表的玩家,通过建立超级供应链的模式,通过将新品的研发和设计进行压缩,产品生产周期将大幅缩短,在此基础上,无疑可以为满足用户的个性化需求提供可能。这同样是新消费时代来临之后,供给侧正在发生的一种全新转变。

第二,多元体验,沉浸式消费。

我始终认为,体验直接决定着消费,打造一种适合Z世代的用户喜欢的体验方式,让他们可以在这种体验方式之下,全面地了解商品,才能实现更多地转化。

我们看到的小红书的种草日记的风靡以及现在火爆的密室逃脱,其实从另外一个侧面为我们展现出来的是新的消费者,特别是Z世代的消费,更加在意的是消费过程当中的体验感。

如果说,以直播带货为代表的新体验方式将人们的消费体验从平面带向立体的话,那么,以VR/AR以及元宇宙为代表的新的方式,则开始将人们的体验方式带入到三维,甚至是多维的发展阶段。

这已经不单单是线上和线下的融合的问题,而是更多地代表的是新技术、新手段在新消费时代开始更多地落地的问题。

如此多的体验类型,如此多的技术应用,最终目的就是要让用户可以实现沉浸式消费,真正让用户的消费过程就是一个体验的过程,不再有支付的感觉。对于供给侧的玩家们来讲,把握了这一点,就等于把握了另外一个新消费的风口。

第三,告别初级需求,提供精细、科学、个性化的产品和服务。

正如上文所讲的那样,新消费时代的用户更多地追求的是一种个性化、科学化和精细化的产品和服务。仅仅只是以传统意义上的“一对多”的产品和服务的供给模式开始遭遇到了越来越多的困境和难题,这是有那么多的传统消费品牌开始遭遇销售困境的根本原因。

告别“大一统”的产品供应模式,满足用户个性化、精准化的需求,正在成为越来越多的新消费品牌布局的重要方面。

以汤臣倍健为例,不仅在产品上开始个性化、多元化,推出了功能性饮品、软糖、泡腾片等符合年轻人口感、饮食习惯的产品,而且还启动了独立的品牌代言体系,以适应不同人群的个性化需要。

值得一提的是,单单是在骨骼健康一个品类里,汤臣倍健就细分出来了针对关节健康的健力多氨糖软骨素钙片、针对成人的钙维生素D维生素K片、针对孕妇的钙维D、针对儿童的钙咀嚼片以及牛乳钙片,以及适应年轻人口味审美的牛乳钙软糖、橘子味压片糖等产品。

显然,这种方式可以极大地满足用户对于精准营养、科学营养和个性化营养的追求,同样可以带动不同人群潜在的消费需求。

除了汤臣倍健之外,我们还看到了花西子结合中国的节日推出了针对中国恋人们的产品、喜茶根据水果不同季节以及年轻人的不同口味推出了个性化口味的饮品。

可见,越来越多的新消费品牌,开始抛弃传统意义上仅仅只是以一种产品来满足多种人群的做法,转而开始用多种产品来满足不同人群的作用,从而实现供给侧与需求端的精准对接。

结语

所谓的新消费并不是一个仅仅只有供给侧参与的存在,它更多地体现出来的是一种供给与需求之间的双向良性互动的关系。

对于每一个新消费品牌来讲,应当更多地去关注供给侧与需求端在这样一种双向互动过程当中,展现出来的新机会,以此为开端,做好自身的嬗变和升级。

只有这样,新消费才不会变成一个流量的收割器,更不会成为一个产品的倾销地,而是真正成为一个供求互补的有机体。

注:文/孟永辉,文章来源:孟永辉频道,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:孟永辉频道

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