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大促如何做好用户承接?我们和快手的商家达人聊了聊

Bamboo 2021/12/14 08:45

双十二是今年直播电商的最后一场考试。

上个月,快手“116品质购物节”交出了“大搞信任电商”后的第一份答卷,电商商家开播数量同比增长52%,品牌商家开播数量同比增长391%,品牌商品GMV同比增长433%。

那么刚刚结束的“1212宠粉节”,又有哪些变化?达人和品牌如何看待双十二?平台电商生态体系是否已经成熟?

带着这些问题,新榜编辑部和达人、品牌、平台聊了聊,他们是如何“宠”粉的?怎么才能做好一场大促直播?如何顺应变化把握直播带货的基本盘?

1

垂类达人如何从短视频走向带货

信任是一切的基石。

主播严东从事汽修行业15年,汽车行业销冠的他,20岁创业开了汽修厂,因为县城修路对门店造成严重影响而来到了快手,目前“严东·(汽车用品严选)”账号粉丝量超233万。

为了让线下生意在线上跑通,售卖汽车相关产品,他的第一个转变是把视频内容从搞笑段子改为修车日常,这让严东逐渐建立起和用户的信任感。

第二个转变是将商品情感化,严东说:“原来在线下不需要讲解这个产品太多方面的功能,只需要卖,但现在直播会掺杂自己的感情,比如说卖的产品是我了解、亲自使用过的,包括使用后的感受,把产品和真实的想法结合讲解后再卖给粉丝。”

从短视频走向直播带货的还有养殖领域的专家小蔡。

小蔡因实体经济效益不好来到了线上,通过短视频发布专业的养猪知识为直播间引流,售卖猪饲料等相关产品。

截至发稿,“小蔡说猪11号晚5点活动”账号粉丝量超过45万,粉丝大多为养殖产业相关从业者,用户精准,信任度高,因此交易更容易达成。

小蔡告诉新榜编辑部,以前在线下靠的是单笔订单收入,现在直播为了给粉丝福利,压低了价格,“毛利率从线下的30%到线上的10%,虽然利润率低了,但是赚得更多了。走的是薄利多销模式,不到一年,销售额已经破千万”。

小蔡透露,直播电商里面的农业赛道还是蓝海,因为中国人口基数大,畜牧业的需求量大,且消费频次高,他们通过线上直接触达消费者,提供高性价比的产品,从而提高粉丝黏度,实现了正循环。

和小蔡同属于三农领域的,还有卖牛肉的“满族哥哥”,卖苹果的“江苏小苹果”,修拖拉机的“电器搬运工小董”,他们都在快手积累了忠实粉丝,完成了直播电商的闭环。

在快手电商副总裁六郎看来:“快手做购物节有两个核心的主题,一是围绕主播对于用户的情感传递,二是主播能够给用户带来实实在在的优惠和福利,这本质上和货架电商是两个完全不同的营销场景和销售场景。”购物节“宠粉”让主播和老铁们之间的情感联结更加深厚。

2

品牌自播如何建立护城河

亨帝诗是30年的服饰品牌,由皮草起家逐渐做到秋冬服饰全品类,经营模式也从线下档口和货架电商成功杀入了直播电商,这背后离不开佟大宝的努力。

佟大宝是亨帝诗品牌主理人,留学归来的她,瞄准了“直播电商”的风口,亲历亲为做起直播带货。

她认为:“直播这种形式更简单、更便捷,把购物变得简单化。它以一个更直观的方式让你清楚看到衣服的品质,还能带来更优惠的价格,在性价比方面全方面优化了。”

直播电商的转型并不是一帆风顺的,快手大促为品牌提供了爆发的机会。

“我们直播了三年,有一年半都是不温不火的,真正起量是在去年9月的快手皮草节,今年双12也实现同比大幅度增长”,佟大宝告诉新榜编辑部。

大促节日能够更精准地触达用户,并提高转化效率。佟大宝认为:“因为术业有专攻,品类的促销节日,粉丝会觉得能买到超高性价比且品质好的商品,在购物心理上有增加购买力的效果。”

佟大宝透露:“双十二属于年前最后一个节日,今年疫情原因加上过年很早,皮草季比平时要缩短了很多,所以今年双十二主要精力放在了货盘,比如做福利降价清仓的,临近圣诞节和新年做一些(带有)节日气息的款式。”

除了直播前和直播中的重点运营,售后体验也是大促中重要的一环,平台和商家进行了服务保障体系的升级。佟大宝提到:“双十二期间另外给粉丝开通了运费险,退货补运费售后无忧,售后方面做得更到位了,平时是没有运费险的。”

严东、小蔡和亨帝诗的直播电商成功秘诀,可以在快手电商推出的《STAGE直播运营方法论白皮书》中找到答案。

图源:《STAGE直播运营方法论白皮书》

每一次直播都是商家的一场大秀,直播间就是主播的舞台(STAGE),可以通过以下“五盘”方法论,打造直播间的高光时刻:

S(Shaping Merchandise)是盘直播,明确节奏,打造脚本,把控节奏,强化人设,好充足的准备;

T(Timing)盘商业化,也就是流量投放,商业化投放需要前置,盘点GMV目标对应的客组组成;

A(Accurate Flow)盘货品,制定组货计划,为新粉、老粉提供的不同的商品定款、定量、定价、定优惠策略;

G(Gift Strategy)第四盘福利,提前准备福利营销,承接用户流量进而实现转化;

E(Early-content)第五盘亮点,通过公域曝光锁定用户,吸引更多消费者预约直播。

STAGE方法论:快手电商直播运营白皮书

3

设计“销售动线”,直播运营模式升级

购物的本质万变不离其宗。顾客在线下逛商场的时候,会形成一个“顾客动线”,即从入口进入商场和从出口离开的行走路线。

由于顾客的流动方向是被有计划地引导,因此也把客动线称为“客导线”。客动线是“动线”的一种,“动线”不仅有顾客行走的“客动线”,还有补货上架的“货动线”。动线越流畅,顾客越容易达成交易。

相似地,从线下到线上,直播是流动的,商品是流动的,用户也是流动的,在直播电商里要怎么做才能最大限度地承接住用户呢?

“销售动线”是什么?

基于这个问题,快手直播电商提出了“销售动线”的概念,即商家和平台共同配合,设计一条让用户购物更流畅的“动线”。

本质上看,“销售动线”就是让用户在快手看到自己感兴趣的内容,可以买到自己需要的东西。平台和商家要做的,是共同配合,让用户有东西可以买并且买得开心、买得方便。

六郎解释,直播的重要节点可以和“五盘”方法论结合在一起。针对某一场直播或某一次大促活动,品牌和主播都要有“动线设计”的意识。

如何设计“销售动线”

举个例子,商家在后台能看到促销日历,可以提前告诉平台直播的爆款商品是什么,平台知道了这场直播卖什么品类,推算符合的人群性别和年龄段,再用产品的算法根据直播做高效的流量分发。

这需要“主播动线”做好大促的直播和短时频内容规划,比如,小蔡每次直播前,会用“短视频干货+福利”的形式进行种草预热引流。

“如果商家不告诉平台爆款商品,平台很难知道这场直播要准备什么样的流量结构。直播和传统电商的即时性转化不同,直播电商是后置转化前置分发。大家通过短视频做好预热,提前告知平台爆品,就可以在公域流量分发的时候,把更好的人群拟合匹配到更好的货品,提高直播间转化”,六郎说。

“销售动线”的意义

对于B端商家来讲,这是运营模式的升级,从原先的平台只管流量分发、商家做自己的流量,变成平台和商家一起做运营直播计划,一边更有效地分发流量。达人、品牌和平台一起做好“销售动线”的配合,能更好地抓住用户的注意力,提高转化。

销售动线能够帮助商家更好地“排兵布阵”。

六郎说:“通过内容种草、视频预热、直播间用户和主播的反馈,可以快速地帮助供给侧的品牌方、商家做供应链优化,做生产线的排布,做物流体系的准备,这对于整个流通链路的效率提升和成本的下降是有巨大帮助的。”

对于C端用户来说,购物变得更简单方便。

在六郎看来,信任电商的逻辑不会像货架一样做预售、定金复杂的东西,大促持续期间内,平台把不同的品类的不同品牌,卖不同商品的主播进行节目的排期,用户只要来就可以购买,不需要等待、也不需要做很复杂的优惠计算。

回顾传统商超的发展史,在美国超市沃尔玛和凯马特的竞争上,凯马特的策略是搞活动式促销,消费者把大量购物需求积攒到促销日;而沃尔玛坚持每日低价,营造了“随时买都便宜”的顾客心智,从而成为世界最大的百货商店。

4

结语

“销售动线”的配合是为了给到用户更好的购物体验,也是大促“宠粉”的自然产物。

达人宠粉,是对老铁们信任的回馈。严冬和小蔡从0到1做直播,他们凭借老铁们的信任,成功跑通从线下到线上的商业模式。

品牌宠粉,精准货盘高效解决了粉丝的需求。亨帝诗从线下走到线上,在品牌自播上摸索出了一套自己的方法论。

平台宠粉,整合“销售动线”,为用户提供更好的购物体验。让用户随时能买、买得开心、买得方便。

在快手的社区文化下,主播和粉丝通过短视频建立连接和信任,通过直播达成消费和交易,实现了三方共赢。

1212宠粉节结束,快手电商为“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”三个战略,交出了自己的答卷。

注:文/Bamboo,文章来源:新榜(公众号ID:newrankcn),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:新榜

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