广告
加载中

渗透90%淘宝用户的“淘金币” 是如何促进商家增长的?

沈嵩男 2021/12/13 14:29

一个反直觉的数据是:90%的淘宝用户都曾使用过它,但很多人可能并不了解它。

如果你足够细心,或对价格足够敏感,可能会发现:它在支付订单时帮你抵扣掉了几块钱,或是在购买商品后出现。

这个叫“淘金币”的产品,在淘宝运营超过10年,如今占据淘宝App首页几大金刚位一席。

今年双12,它首次作为双12主活动玩法,出现在首页的活动位和开屏页里。和以往互动玩法不同的是,它通过连续签到打卡获得淘金币,用1分钱+一定数量的淘金币兑换商品,玩法简单得多。

因为可以在订单支付时抵扣一定金额(100淘金币=1元),淘金币是羊毛党的心头好。类似激励模式在京东上叫京豆,二者逻辑几乎一样,都是通过购买、评论、收藏等消费行为,或签到、游戏等互动方式积累。而依靠砍一刀或直接以低价吸引人的拼多多,以及靠短视频内容聚合消费者的抖音和快手,就没有类似的积分抵扣模式。

早期的淘金币,其实只是一个给消费者积分换小礼品的激励模式,让你多买多拿积分。但后来,它发展成了一个淘宝内部的“货币体系”,流转于消费者、商家和平台之间。消费者累积淘金币后,所有类目的商家都可以对部分商品开通淘金币抵扣,一般可以设置抵扣订单价的2%,3%或5%多个档位,以此获得消费者手中的币。而商家可以用淘金币,购买平台广告投放的流量,相当于平台从商家手上回收了淘金币,最终实现闭环。

对消费者而言,淘金币只是薅羊毛的手段,但对商家来说,淘金币是一个“营销场”。

淘金币频道内的商品流,就是商家在开通淘金币抵扣后进行投放的结果。这些商品会带着“抵扣”和“返币”的标识,千人千面推送给合适的消费者。

淘金币运营小二高曦对「卖家」表示,每天都有稳定的千万级流量进入该频道。一些没有太多营销预算或内容能力的中小商家,会把淘金币当作低成本的投放渠道。比如快消品类目的惠尔佳纸业,淘金币带来的成交单量占全店单量比例已超90%。食品商家伊人蔬旗舰店,淘金币订单占全店近七成。而且淘金币以CPC(按点击计费)模式结算,曝光不扣费。对于商家而言,这是相当确定性的回报。

营销场的价值,往往取决于用户规模和类型。淘金币目前的一个问题在于存在感较弱——相比之下,尊贵的88VIP会员不光能获得权益,还会在ID右侧带着一个明显的标识。此外,淘金币的抵扣属性,带来的是一批精打细算、闲暇时间较多的羊毛党。他们往往签到完就走,用户时长和客单价都低,对平台的价值增量比较有限。

因此“领金币”频道会针对用户的活跃程度设置一些小目标,譬如用户可以连续签到享受金币全额兑的福利。此外,淘金币还打通了包括“淘宝人生”,“消消乐”,“斗地主”等小游戏。这都是为了提升用户时长做出的设计

此次双12,淘金币占据几个推广位做的“1分兑签到活动”,则是为了覆盖更多用户 。同时,在得到这批用户后,淘金币将引导他们进店交易,为参与活动的商家带去更多生意。等到双12当天“1分兑”开启兑换,相当于对双12订单的放大跟爆发,也是双12大促正式开启的宣告。

双12选中淘金币,是因为它相对更下沉,更符合双12的主力——淘宝商家们的营销需求。从12月1日上线以来,淘金币频道的访问人数增长相当可观。

对商家来说,在这样一个拥有稳定流量的互动场景,还有哪些机会?

据了解,目前开通淘金币的商家,和手淘大盘的类目覆盖基本趋同。同时,淘金币的玩法,也很适合复购率更高的快消商家,或客单价偏低的日用品中小商家。

同时,淘金币和和芭芭农场一样,都还只是淘宝内部的日常互动。但它和过去火爆的“砍一刀”、“开心农场”类似,都拥有足够简单、门槛低的特点,很适合在社交场做裂变。在互联互通的大趋势下,随着未来可能的社交流量的引入,或许能给淘金币带来更大的流量。

注:文/沈嵩男,文章来源:卖家,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:卖家

广告
微信
朋友圈
收藏 +1
点赞 +1
评论
微信好友 朋友圈 新浪微博 QQ空间
关闭
收藏成功
发送
/140 0