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在B站投广告 就像在银行存钱?

木大 2021/12/13 13:25

2021年,互联网广告的日子不好过。三季报里BAT的广告增速已从两位数降至个位数,搜狐、斗鱼等多家互联网公司的广告收入则陷入负增长。

一片哀嚎中,倒是拼多多、京东、小米、B站等公司的广告板块呈现出增长。尤其是B站,在主流互联网公司中难得地实现了三位数的增速。

而这并非偶然,据前日B站在AD TALK营销大会上透露的数据,其已经连续6个季度广告同比增长超过100%。更加值得期待的是,B站广告板块在2019年才全面开放商业化,商业价值尚在开发中,Q3 11.72亿元的广告收入对比其体量、声量,算是起步阶段。

作为引爆注意力的高手,B站辐射了包括Z世代在内的全量人群,在这个与其他平台有着微妙不同的新价值洼地,广告又能有哪些不一样的新玩法?

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规模化地生产品牌内容

B站副董事长兼COO李旎试着给出了一个答案,她将B站的广告价值浓缩为一个公式:品牌资产=品牌内容+用户关系。这可能广告业务面世的五年来,B站第一次去总结自己的营销特征与价值。

品牌资产的提法,诞生于上个世纪90年代的美国,由加州伯克利大学哈斯商学院名誉教授大卫·艾克提出。

简要来说,艾克发明了一个评估模型,去评估一个品牌所具有的价值,而这个模型中的评测标准,大多是以消费者为中心的。故而经典品牌资产理论认为,没有消费者,就没有品牌。

这和B站的思路异曲同:用户优先,做用户喜欢的内容,建立高粘性的用户关系。

而这种思路落到“广告营销”的范畴,可以说是其他人很难具备的大杀器——流量可以买卖、ROI可以依靠Martech优化再优化,但最为源头的“创意内容”却是越来越稀缺。

这正是B站UP主们所擅长的,用高品质内容与观众产生共鸣共情;站在营销本位,其实就是帮助品牌更自然、更亲切地走近消费者。

如UP主“导演小策”,他把港式犯罪片、黑帮片与山东农村生活中的荒诞性杂糅到一起,以黑色幽默见长。

今年8 月的一则视频,《<妇仇者联盟>:枪在手,跟鹅走!》,这是一个关于游戏《穿越火线》的商单。从农村老人看孩子做作业的小角度切入,最后收获了高达1200万的播放量。

即使是一个直接种草的视频,B站的视频时长,也有空间让它变得更像创意广告。

一个案例是欧莱雅与B站游戏区顶流老番茄、中国BOY超级大猩猩的合作。视频内容大概是两个人用双簧的表现形式,来做一期模仿美妆博主种草化妆品的视频。强烈的反差、一个接一个的“包袱”、不经意间展示的产品,这期视频最终收获了1000多万的播放量。

事实上,欧莱雅集团旗下的男士护肤品牌欧莱雅男士投放的UP主圈层更多,包括游戏区、生活区、时尚区、动画区等多个文化圈层;除了UP主内容之外,还与知名末日题材国创《灵笼》开展IP合作,邀请力元君、阿吗粽进行直播活动;建立“欧气大赏”话题词,聚集讨论度和站内内容。

最终,欧莱雅男士企业号粉丝数量增长了3.95倍,流量回报6.4亿。在B站之外,也带动乐其天猫站内搜索涨幅293%。更重要的是,欧莱雅男士电商旗舰店的平均消费者年龄降低了3 岁。

不难发现,欧莱雅与B站的合作是一个完整的整合营销方案,对公域私域流量进行了整合,既包含了圈层文化内容和种草内容、集合了多种内容场景,又有着较高的转化率。

就像是在银行里存钱,富有张力的创意内容在B站的“银行”里利滚利,带来意想不到的口碑与转化。

于是,在商业服务能力更加成熟的基础上,B站推出了 “品牌银行”商业系统,它包括花火平台及Z指数等营销工具。同时,B站对去年7月推出的商业合作平台花火进行了升级,花火整合了内容加热产品起飞,使得花火不仅是一个对接工具,向服务平台方向进行了升级;而Z指数,则是一个监测品牌在B站表现力、内容和各类数据的决策辅助工具。

如此一来,品牌们可以更加高效地利用B站纷繁复杂的社区中的各种资源,进行优质内容的规模化输出。

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让用户为品牌增值

品牌内容是B站广告的立身之本。但就像说到直播电商就会联想到销售数据一样,B站品牌内容对广告主到底意味着什么?

一方面,B站的高质量品牌内容,是有流量和转化的。除了欧莱雅,追觅、谷雨的高转化数据也都验证了B站的“品效”。

另一方面,品牌内容比较容易播出口碑,甚至可以承担企业的公关任务。去年的钉钉在线求饶、腾讯老干妈官司中的卖萌、甚至远古时代小米雷军的“Are you ok”的鬼畜视频中,都印证了这一点。

但B站对于广告主最根本的价值在于“用户关系”——更直白的说法是,撬动用户为品牌增值。

这个秘密藏在三组数据当中:

第一,近一年发布的全部商单,7 天后的播放量占比达45%。这与很多“停投及停效”的平台大不相同。

第二,2021年投放金额TOP 100的品牌的搜索量增长2.75倍。主动搜索,其实代表着真正的心智,因为这预示着开始有人愿意主动了解一个品牌。

第三,这些品牌的稿件量增长2.15倍,这说明,社区里有人在自发地去做和品牌有关的内容。也就是说,品牌的投入增加了自来水。

时长、用户行为和UP主/KOL的自来水,这三种现象就是社区的特殊之处,品牌能成为社区的一分子,品牌的信息,也能成为社区里受欢迎的内容产品。

过去一年,有4000多个商单登上了B站的热门排行榜,也就是一天有超过11个商单登顶,而且,根据B站算法的特点,这些商单是靠“一键三连”这种真实互动形式获得用户的自发追捧。

而像“知名舞蹈区UP主”联通、移动、电信在站内的受欢迎程度,不亚于一位真实的UP主,汽车品牌领克的品牌账号有144.6万粉丝,已经不下于一位百大UP主了。

在B站上进行投放,某种程度上的确更像投资,而非投入。当我们买一支基金或股票时,是希望每个月可以因此有一笔额外收入,这是短期利益。同时,也是在赌,这个理财产品可能某天有成倍的涨幅,这是长期利益。用品牌的术语来说,这就是品效合一。

而从这个意义上看,B站和UP主,则是品牌(投资人)的资产管理合作伙伴,是一种服务和托管的关系。

B站吸引人的原因在于,它不仅是一个广告平台,还是手握着,未来社会主流人群的宝库,它是品牌的必争之地。就像线下时代,一个主流的品牌,必然要争取一二线城市的核心商圈l,而不是到小镇上刷墙。

因为主流人群,才会提升产品的定价,定价权的背后是溢价、利润。

B站是数字世界的“一线城市”,这里的居民,是数字世界的意见领袖。他们是挑剔的,不仅对品牌内容挑剔,也对品牌与他们之间的关系挑剔。

所以,在B站上做广告,注定不会像传统买量的逻辑那么容易。

做一个不是很丑的海报、做一个只有广告人才喜欢的TVC、做一场低价销售产品的直播,并没有那么难。但懂得社区的文化与规则,让他们接纳一个广告、一个销售、一个产品,是件极专业的事。

而这就是B站的底气与责任——让广告主找到与用户沟通的新阵地,并且让这种沟通更简单、融洽、有效率。

注:文/木大,文章来源:深响(公众号ID:deep-echo),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:深响

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