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谁在“百亿补贴”卖农货?

李成东 2021/12/13 11:43

12月6日,拼多多宣布开启12.12“全民真香节”,平台将联合国内外一百余家品牌旗舰店,对高关注度的“真香”商品进行定向补贴。期间,“真香”农货将成为“百亿补贴”等资源扶持的核心与亮点。

去年暑期消费旺季,拼多多首次推出“真香节”,筛选出平台商品评价中“真香”词频最高的品牌好货进行补贴;而今年的“全民真香节”则侧重于消费者普遍认为拼多多真香的另一主要原因——农货足够优秀。这就对供应链上游的商家有了全新的要求。

谁才能拿到百亿补贴农货入场券?

我们知道,拼多多是当前最大的农产品上行平台,“农民”是大多数人对拼多多农产品商家的固有印象。但是这次登陆百亿补贴频道的农产品卖家,已经不是简单的“农民”二字就能描述的了。

假如你家里刚好有几亩地,全家出动种了一些柑橘,吃起来挺甜。那么你能在百亿补贴上卖吗?不能,个体散户是无法拿到这次百亿补贴的入场券的。

本次全民真香节期间,真正在百亿补贴卖农货的,是规模化、标准化、精细化生产的初级农产品商家及“高含金量”的精深加工农产品商家。

比如,严选品质生鲜的店铺“澳农卡”,专销精品蔬菜,目前,店内水果玉米、山东大葱、铁棍山药等多个初级农产品都入选了百亿补贴频道,月销售额突破200万,11.11期间的销售增长更是比平常高出两倍。店主张广蓬来自有“中国蔬菜之乡”之称的山东寿光,为做强品质,他不仅自己规模种植,还发动合作基地一起种,从种苗阶段便开始狠抓质量。

再比如,拼多多店铺“皇纯旗舰店”主销淡干海参与即食海参,由山东地理标志产品威海刺参精细加工而成,在刚刚过去的11.11,销售战绩颇为“亮眼”。本次全民真香节期间,店内主打产品同样入选了百亿补贴频道,目前销量较去年同期已增长300%。

据官方消息,目前,“百亿补贴”频道首批已经推出精选农产品及农副产品超过3000款,涉及全国400多个农产区,既包括寿光蔬菜、恩施土豆、云南荷兰豆、潍坊萝卜等初级农产品,也包括海参制品、枸杞原浆、阿胶糕片、茉莉花茶等以大健康为核心理念的高附加值农产品。

很显然,这次的百亿补贴提升了农货商家的入驻门槛,对于品质有了更高的要求,这种调整的背后,主要有行业和平台这两方面的深层原因。

为什么真香节要对卖家画像做出这样的调整?

行业原因:初加工、精加工农产品行业需求扩大,痛点显著

农业农村部发布的《2020年中国农产品加工业经济运行报告》显示,2020年,规模以上农产品加工业实现营业收入144600.6亿元,同比下降1.7%,全年累计收入同比降幅逐渐缩小,生产经营逐渐恢复至疫情前2019年水平。

2020年,规模以上农产品加工业实现利润总额10378.4亿元,同比增长6.9%,增速较上年提高5.4个百分点;行业利润率为7.2%,较上年同期提高0.6个百分点,达到2012年以来新高,降成本效果显著。

而且,据农业农村部印发的《全国乡村产业发展规划(2020-2025年)》,2020年农产品初加工行业新增1.4万座初加工设施,新增初加工能力700万吨,相关部门引导各地陆续建成1600多个农产品加工园区,一条围绕着农产品初加工、精深加工和综合利用加工为主体的农业产业链正在形成。

这些数据都表明,农产品加工行业在生产、企业效益和利润方面都呈现上行趋势;而产能的大幅提升,间接传递出来的信号就是消费端有越来越多的需求。因此,农产品初加工、精加工是整个乡村产业的发展大势。

但与此同时,农产品加工发展仍存在一些痛点,比如精深加工农产品和副产物综合利用比例不高、名优产品比例低、全国知名品牌数量较少、品牌附加值和产品附加值都比较低等等。总之,带有区域特色的农产品,需要继续在更大的舞台上开发潜能,而拼多多作为最大的农货电商平台,无疑是最好的选择。

平台原因之一:提升线上农货品质,挖掘农产品附加值

拼多多一直贯彻落实“农产品上行”的原则,目的在于提升产地农民的整体收入。但初级农产品大多面临低附加值、低毛利的问题,所以在即将到来的12.12期间,“百亿补贴”频道不仅会对品质农货坚持零抽佣原则,还会对爆款农产品进行定向补贴。这些政策有助于引导新农人深度挖掘农产品附加值,提升整盘线上农货的品质。

来自丹东东港的徐嘉辰就是这样的新农人之一,他店铺的主打产品是地理标志产品——丹东草莓。面对拼多多的采访,他表示:“近两年,依托拼多多,我们的线上订单量保持了近40%的年均增长。今年的新产季,线上销售额有望突破1亿元。”

徐嘉辰的种植基地主抓育苗,改善种苗质量,提升品质与产量;同时,店铺推出的几款产品自2019年始便持续获得“百亿补贴”的加持,坑产与品牌效应亦得以不断提升。事实上,这并不是个例。

拼多多最新发布的《2021新新农人成长报告》显示,过去两年,1995年之后出生的“新新农人”通过电商效应有效提升了农产品的附加值,进一步打响了农产区的产地品牌,呈现出“一县一星”“一品一星”的现象。

平台原因之二:巩固“扶贫”成果,加速平台升级

从宏观角度来讲,历时8年的脱贫攻坚战终于在今年取得了重大突破。作为全国脱贫攻坚先进集体表彰对象之一,拼多多后续的扶贫工作将围绕着巩固扶贫成果、推进乡村振兴这两个重心展开。这就需要拼多多为农产品寻找更加多元化的销路,那么最直接的办法就是助力当地企业对产品进行加工升级。

例如宁夏枸杞电商头部企业杞里香,枸杞作为主力产品,在各个平台做到足够的渗透和市场地位后,公司会观察同行的数据和自身私域粉丝的反向产品需求,逐步通过到原产地调研、采集素材、和原产地供应商建立战略合作的方式,开发出枸杞搭配桑葚或黑芝麻或蜂蜜等多元化的产品。

同时,“百亿补贴”、“限时秒杀”、“万人团”都是拼多多平台的亿级流量入口,尤其是百亿补贴频道,作为拼多多用来调整平台农产品市场的重要工具,具有较强的导向作用。因此它对农货提高门槛也传递了一种前置信号:农产品的加工升级,也会持续带动拼多多其他产品和服务的升级。

从拼多多2020财年的年报中,我们发现买家的人均消费金额从1551元提升到了财年末的2115元。客单价的不断提升,意味着拼多多正在逐渐占领“五环内”的用户心智,那么这就要求平台原有的商品和服务必须进行迭代升级。

比如宁夏枸杞头部企业百瑞源,为了让用户在今年12.12活动期间有良好的购物体验,对核心货品都进行了提前预打包,客户下单后第一时间就能将产品发出,有效缩短物流时效,在细节上提升了服务质量。

可以说,拼多多对高附加值农产品的大力扶持,是其平台基因的必然结果,而由此取得的亮眼成绩,也是平台后续品牌升级的业绩基石。

提高农货商家入驻百亿补贴的门槛,有什么意义?

产业端:推动产业带升级,带动就业

规模化、标准化、精细化的初级农产品和精深加工农产品,有利于推动农产品供给侧的改革。换句话讲,平台对农产品品质的更高要求,推动着农产品加工车间的生产效率的提升,提高了产业聚集程度,进而推动了产业带的不断升级,朝着农业现代化的长期目标持续前进。

同时,规模化、标准化、精细化的农产品还能带动当地就业。比较典型的例子就是上文提到的百瑞源和杞里香。据了解,百瑞源在宁夏的3个种植基地能在丰收季为当地提供1000多个工作岗位。

而杞里香目前有47个优质产品进入拼多多“百亿补贴”频道,年销售额达亿元级别。足够的销售体量使得其在银川市西夏区组建了枸杞分拣就业帮扶车间,今年1月正式投入使用。据了解,杞里香同阳新村就业帮扶车间建成至今已带动本地就业60余人,人均月工资3000元。2021年1-7月产值2164.63万元,总产量2334.074吨。

消费端:最大化让利给用户

用户是企业最重要的无形资产。事实上,从产地直达到反哺产业带升级,拼多多不仅在提高销售效率,也在最大化降低成本,很重要的一个目的就是为了把更多、更好、更便宜的商品带给消费者,优化购物流程、提升消费体验。

在这次全民真香节期间,百亿补贴能给消费者提供更多元化的商品选择,满足他们更加细分、比较突出的消费需求;另外,零抽佣政策能最大化让利消费者,让消费者买到真正物美价廉的产品,进一步夯实了百亿补贴农产品的用户心智。

注:文/李成东,文章来源:东哥解读电商,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:东哥解读电商

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