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抖音“谋杀”美团 本地生活大战升级

陈雨嵩 2021/12/12 17:38

抖音的野心从来不满足于只做一个短视频娱乐工具。

最近,周冲的日子有些忙碌,先是中午赶在饭点时间自费完成了一家门店的探店拍摄,随后又马不停蹄地赶往下一家,与其余几位达人完成提前报名的拼单拍摄。作为一名普通用户,观望许久后,周冲终于决定涉足短视频领域,加入“抖音团购达人”招募计划。

“团购达人”招募计划,是抖音发起的一项官方扶持活动,通过助力达人成长,孵化大量探店类达人,从而吸引商户将抖音作为新的目标营销平台,最终为用户提供大量种草内容、补足本地生活服务版块、完善O2O生态,进而实现流量变现。

对于这样的扶持,周冲很乐意尝试,因为拍摄场地通常由官方联系商户提供,除过程免费体验外,假若流量效果转化尚可,他能在用户下单后获取返利佣金,即使转化未达商家预期效果,拍摄及推广过程也不会收取任何费用。

今年1月份以来,成为探店达人的用户越来越多,上线抖音的商户也越来越多,团购范围更是逐渐从餐饮向住宿、休闲、电影等领域丰富起来。

随着短视频红利不再,用户增长和营收也即将进入瓶颈期,于是抖音不断尝试解锁全新业务场景,探索更多元的商业化变现模式和增量空间。

设想一下,日常浏览视频过程中,用户在接受大量种草内容“洗脑”后,点击视频下方链接,即可在自然而然中完成消费。这种连接线上和线下的本地生活服务成为抖音亟待补充的商业矩阵领域。

从最初作为给美团等提供本地生活服务的第三方引流平台,到如今亲自披甲上阵,抖音无疑找寻到一条从渠道端反攻上游的路径。

本地生活服务“战火”再次悄然而至。

01

“0佣金”直击美团腹地

如果说抖音对本地生活服务的探索只是一只脚踏进美团的领地,那么抖音随后的一系列举措,则无异于在美团的领地中横冲直撞。

美团的基本盘可以概括为“高价竞标”与“佣金抽成”,商家通过高昂花费在美团竞价排名中争取亮相机会,随后在订单完成后分给平台相应比例佣金。

目前,美团的佣金水涨船高,从最初的8%,到2018年前后的16%,再到现在部分地区高达20%,佣金费率已触及到一些中小商户的盈亏线。此外,美团还会向商家收取数千元的年费,美团竞价排名机制“推广通”也成为不少小商户难以承受之痛。

相比之下,抖音平台开启的商家0佣金0抽成模式无疑直接向美团开战。

商家在认证成为“蓝V会员”后,便可上线抖音团购链接,在整个过程中,抖音仅在商家认证时收取600元费用,此后便不在团购活动中抽取佣金,只是商户核销后1天结算到支付宝账号时,需向支付宝额外支付0.6%的手续费。

相较于美团,抖音流量基础大、平台黏性高、粉丝互动强,在达成团购转化目标的同时,能够将公域流量转化成私域流量,提升复购率。平台的LBS服务(基于位置的服务)及视频内POI地址(兴趣标签)又可提高门店曝光率和知名度,形成自然流量池。

因此,已经有越来越多的商家与抖音完成签约。

重庆山一堂料理店负责人表示:“门店还在装修时,就收到来自抖音官方人员对于上线抖音团购相关事宜的联系,尽管分给达人的佣金略高于美团的抽成,但考虑到抖音的巨大流量,仍很乐意尝试。”

重庆首家椰够够也在近期上线了抖音团购,店员表示:“每日来店消费的顾客中超过80%都是通过抖音团购进行消费,并且抖音的推广形成了一波打卡拍照流。”

除餐饮领域外,蹦公园、艺术馆等休闲娱乐项目也开始出现在抖音团购,门店相关负责人表示,自己会主动免费邀请达人拍摄探店视频,依视频质量而言,还会提供相应的推广支持。

周冲趁“奈雪的茶”6周年之际附带活动团购券发布了一条探店视频,尽管粉丝数还不足一千人,但在视频发布3小时后,该条视频浏览量破万,成功成交13单。以“奈雪”在抖音团购上线的100元套餐为例,每成交一单,周冲能获得1元佣金。

负责抖音地推的知情人士表示,从今年1月份开始,抖音全面推广门店的团购功能。商家在开通团购功能后,发布相关视频即可附带POI地址,点击进入,商品橱窗可显示优惠券或团购链接,界面还会展示不同用户的视频内容,这就如同一个视频版的大众点评。

目前,抖音已先后取消与美团、大众点评的联动合作,引导商家开通抖音后台,完成企业号认证、POI的认领和团购活动的设置,商家上架团购和优惠券链接后,用户无需再跳转至美团、大众点评,在抖音内即可完成交易。

这种营销的目的无疑是去美团化,让企业号在抖音里完成流量沉淀,最终实现用户在抖音平台的交易闭环。

该知情人士称:“抖音目前正在全力搭建各城市站点,通过大规模招聘地推的模式,覆盖到线下的餐饮及休闲娱乐各类商家,现已完成30多个城市的团队搭建。”

在许多线下店中,抖音的推广码已经到位,美团、大众点评的二维码早已不是一枝独秀。同时,抖音的精准定位和精准推荐也成功将不少用户转化,有用户表示,自己经常被随意刷到探店视频种草从而下单。

毫无疑问,抖音的每一步操作都试图从正面挑战美团。

02

蓄谋已久

回顾抖音的发展历程,无论是视频内容,还是商业化变现,其路径从未脱离对本地生活服务的探索,而事实上,这种探索曾一度令抖音备受打击。

2018年,抖音成立POI团队,启动本地生活服务,企图从美团口中抢走一块肥肉。当时的研发阵容豪华,人数多达30人,从邀请线下商户入驻企业号,到上线优惠券功能,再到转向第三方服务,通过小程序打通美团、携程等,尝试的方法很多,却一直未曾奏效。

于是,各种质疑之声不绝于耳,甚至外界传言,彼时的抖音内部,也掀起一场关于POI存亡的高层争议。

2019年,抖音专门针对本地商户推出“抖店”功能,用户在上传抖音视频的时,可选择相应的POI地址,以期引导用户线下消费,打通线上线下链接。

2020年,疫情重创本地生活服务领域,在“云蹦迪”“云泡吧”“云逛街”等一系列现象级事件的推动下,抖音仿佛成了“一道曙光”,一时间,吸引众多商户亮相。与此同时,抖音在本地业务上的布局也在不断加码。

一边是从产品端更新完善功能,一边是通过推广运营培养用户消费习惯。抖音的动作越来越频繁、声势也越来越浩大。先是推出团购功能,随后又基于POI策划各类主题活动,再是取消美团、淘宝链接上线自家程序,扶持探店达人为指定商户增加曝光度……

做完这一切的抖音另辟蹊径,在本地生活服务领域玩出一套与美团完全不同的打法。

相较于美团“高频刚需”业务带动“低频高利”业务,通过配送、信息等服务,与用户、商家共同架设形成圈层,再把触手伸到更多的领域。抖音则深耕内容,通过商户、达人、用户共创的内容在经过算法推送后,最终完成线上到线下的消费体验。

通常,用户拥有明确的需求后才会打开美团。例如在饭点寻找餐厅,或是消费时购买团购券。

而抖音要解决的,是一种不确定需求。基于定位服务,系统会根据刷视频时的定位进行各类探店视频的推送,倘若刚巧对内容感兴趣,用户则有了很大几率的消费可能。然而事实上,最初,你或许只是想刷几条视频来打发时间。

手握内容和算法两大利器,背靠流量这一强大后盾,抖音抢滩本地生活服务的底牌不只一张。一旦“抢滩”成功,抖音为用户建立起的消费习惯,将真正触及到美团的核心利益。

03

孰强孰弱?

在近十年发展过程中,美团开展外卖业务,合并大众点评,现如今已形成美团、大众点评、美团外卖等三大核心业务的生态效应。

然而,2021年无疑是美团的一场寒冬。今年以来,美团接连遭遇反垄断的打击,10月份,国家市场监管总局对美团处以34.42亿元的罚款。美团发布的2021年第三季度财报显示,季度餐饮外卖的变现率达到13.4%,略低于去年同期的13.6%,对应的三季度餐饮外卖8.7亿元的利润,折算下来单笔订单的利润为0.22元,远低于二季度的0.7元,也创了一年来的新低,利润率也从3.7%下滑至3.3%。

面对接连的业绩亏损与抖音的四面夹击,美团也并非坐以待毙。

早在2019年,美团便想乘上短视频的快车,从而开发了一系列视频功能。对此,不少用户非但不买账,还指责美团的视频无非就是菜品拍摄,与图片没有本质区别,能够在美团看到菜品介绍和评分便已经足够。

短视频风口上,美团并未能解决用户的消费痛点,实现流量激增。如今抖音下场本地生活服务,美团的未来之路恐会愈加艰难。

对此,互联网产业分析师张书乐表示,抖音通过种草和拔草来逐步培养店铺口碑,转换率相对较高。因此,抖音团购对店铺来说,更重要的是口碑宣传,而不是时间段内的带货效果。而对抖音平台而言,长尾之下、打法不同、更符合它的内容平台特征,可以继续在文旅领域做跨品类复制。

至于孰强孰弱,张书乐称:“线下店铺需要来自多维度的流量和推广,外卖上美团更强,而抖音到店或种草效果则长远一些,因此各占胜场。”并表示,“抖音可能对跳出餐饮娱乐的一些线下门店形成有效引流,未必是在存量市场里红海竞争。”

对用户端消费习惯来说,张书乐态度乐观,认为抖音并不会改变用户的消费习惯,“或许会带来更高的消费频次,因为这两种消费习惯是处于完全不同的两种需求下。”

事实上,目前抖音的本地生活服务也确实充满着不确定性,不少商户表示,自己发布的视频因带有明显的诱导指向,通常会被限流,因此前期养号困难,难以完全投入抖音又无法舍弃美团的流量。

限流并非仅存在于商户发布的视频,“我在看到‘达人团购’计划后尝试拍过几个视频,有了几单成交量后便选择辞职专心探店,结果收益转化十分不稳定,许多视频流量要靠花钱投‘抖+’才会有所提升,我现在已经打算重新上班了。”一位视频达人说。

周冲也为不少视频投放“抖+”,但效果不佳:“除首次优惠外,每次投放‘抖+’花费要100元起,几个小时就消耗完了,尽管播放量有所上升,但视频完播率和点赞率并没有明显提升,推广用户也并非是我的目标受众,实际上这个钱就白花了。”

这样看来,无论是商家、达人还是用户,单纯依赖抖音并不可靠,巨头间的本地生活大战恐怕还要持续很长一段时间。

广告、电商、教育、支付、搜索引擎、生活服务,抖音似乎以一己之力搅了所有互联网公司的局。或许,正如字节跳动CEO张楠说的,“抖音逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式,未来还可能成为一种生活方式”。

在新旧产业转换之际,产业链的诸多环节都有待打破和重建。或许,抖音这样的“搅局者”会给不同行业带来更多活力,也期待在这样一种竞争下,我们的生活能够变得更加美好。

注:文/陈雨嵩,文章来源:锐公司(公众号ID:shangjiezz),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:锐公司

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