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对话番茄资本卿永:新餐饮品牌成功要从巨人的阴影面攻击

步摇 2021/12/11 17:20

拉面、卤味、火锅到烘焙,今年的餐饮独得资本青睐。

疫情之后,整个餐饮市场有了新变化和新可能,而一些资本提前踩到了风口。番茄资本是国内第一支专注于餐饮品牌和餐饮供应链的专业化投资机构。番茄资本的最近的出手,是9月28日领投了植物肉品牌米特加千万元融资,米特加投后估值约4.2亿元。

过往,番茄资本投资的项目包括巴奴毛肚火锅、墨茉点心局、丰茂烤串、阿甘锅盔、金戈戈豉油鸡、小蛮椒麻辣烫、霸蛮米粉、熊大爷水饺、捞王锅物料理、吉祥馄饨、眉州东坡旗下王家渡食品和湘味复合调味料味远红芳等十余家餐饮品牌及供应链企业。

其中最让番茄资本出圈的是“巴奴火锅”和“墨茉点心局”两个项目。

近期,「明亮公司」对话了番茄资本创始人卿永,和他聊了聊关于墨茉投资的细节以及他对餐饮的思考。

番茄资本早在2020年6月就由旗下的种子基金投资了墨茉点心局。早期,墨茉创始人王瑜霄提出了做中式点心复兴的可能性,卿永提供了数据上的佐证,并表示了认同,最终定下了中式复兴方向。从数据看,中式点心成长速度快,且没有代表性品牌跑出来,若能做中式点心的复兴,品牌就能有真正的差异化和亮点。

国风之外,对中式烘焙的产品也进行了改良。墨茉把中式点心产品变小,一口一个,吃起来无压力,且能将中式点心往休闲零食方向上变化,变成全时段销售产品。在渠道上,原本中式点心只能开在社区街边店,而现在可以搬到购物中心,在渠道上有了差异化。这些改变与番茄资本投资过的另一个项目阿甘锅盔在逻辑上有相通之处。

墨茉在今年9月获得美团龙珠的独家投资,对此,卿永表示,美团在过去的打法对墨茉很有学习价值,且美团平台能提升墨茉的单店坪效和营收。

对于餐饮的投资,卿永有自己的方法论。在产品选择上,他认为在食材上要选大众食材和大众味型,在价格上要做大众化价格带。

“所谓大众食材指的是鸡鸭鱼猪牛羊这些食用最广泛的食材,大众味型指的是麻辣、甜咸味等味道,大众价格带指的是小吃在20-30元、休闲餐在50-60元和正餐在80-120元这样的能做大众化连锁生意的价格带。

“在原材料的供应上,区别还在于有限供应和无限供应。有限供应比如鹅肉,只要前端生意好,上游就涨价,因为鹅的养殖周期太长,是有限供应,而鸡肉这种食材是无限供应的,无限供应规模越大成本越低,规模经济和规模采购的基础是无限供应。

“在大众化上,还要再做效率和品质的升级,效率升级指的是减少SKU让单品产出更高,减少门店面积和尽量全时段运营。品质升级指的是,所有品类都值得持续重做。”

在卿永看来,新品牌要成功要遵循一个理论就是“用强光照射巨人的阴影,并从问题面进攻阴影 ,我们要么投资第一名,要么投资第一名颠覆者,而不是和第一名很像的第二名、第三名。”卿永说。颠覆者不是在正面竞争中模仿老大,而是找到这个领导品牌的核心竞争力,基于核心竞争力带来的问题面,用自身优势解决它的问题,成为颠覆者才极有可能成为下一个时代的伟大品牌。

整体而言,卿永认为,餐饮中产品具有成瘾性和持续迭代能力,公司的生命力就强,就可以成为10年甚至是50年的公司。同时,当下餐饮不断出现新品牌,未来3-5年餐饮的并购机会特别多。

以下为对话正文(有删节):

Q:明亮公司

A:卿永 番茄资本创始人

图片

摄影/肖南

1 选择大众赛道做效率和品质升级,希望押注颠覆者

Q:在餐饮赛道,番茄资本通常会选择什么样的细分领域去投资?

A:我们要投大众产品,在食材上,大众是指鸡鸭鱼猪牛羊等食材食用最多和价格带最大的食材;在味型上,是麻辣、甜和咸味等;在价格上,是小吃在人均20-30元,休闲餐50-60元,正餐在80-120元等这些能做大众化连锁生意的价格带。

在大众产品上再做效率升级和品质升级。效率升级指的是增加坪效、人效、时效,即如何减少对人的使用,尽可能在中央厨房和中央工厂中完成;减少门店面积使用让单位面积收入更高;砍掉一些低效率低口碑SKU,让单个产品产出效率更高;时效指的是全时段去做,甚至24小时都做。

品质升级,更通俗讲是所有品类都值得持续重做,做完一遍还能再做第二遍第三遍。当然还有渠道升级,比如街边店开到购物中心,环境升级从土装修变成新国潮风。

我们投资时,有个重要理论叫用强光照射巨人的阴影,我们要么投资第一名,要么投资第一名颠覆者,而不是和第一名很像的第二名、第三名。颠覆者指的是在正面竞争中不是模仿追随老大,而是找到这个领导品牌的核心竞争力,基于其核心竞争力带来的问题面,用自身优势来解决它的问题。

这就是所谓用强光照射巨人的阴影,从自身优势出发,把时间精力都放在这个优势上去押注一个大赛道。任何头部品牌的强势面都会带来问题,越强势问题就越大,比如麦当劳效率很高就一定会难吃,要从它的问题面去进攻其阴影,shake shack就是反效率的,它做一个最高品质的汉堡,不追求快但追求新鲜追求最高品质食材,麦当劳无法学,因为一学就消灭了自己。

因为以效率为导向的,其人才流程、供应链和设备等,所有东西都是为效率而生,当从阴影面进攻头部品牌时,头部品牌只有挨打的份,它无法反打。瑞幸和星巴克也如此,星巴克的核心竞争力是第三空间,第三空间的阴影是咖啡太贵,瑞幸干掉空间,只卖一杯咖啡,星巴克就没法学,学瑞幸就等于自杀。

要想成为下一个时代伟大的创业者,必须要是阴影战而不是侧翼战和正面战。侧翼战指的是,能够赢得短期优势但头部品牌只要反应过来了,立刻就可以干掉你,侧翼战相当于用自己的创新培养了用户,头部品牌抄创新还更有优势、成本更低品质更高以及市场认知度更广。

我们投资品牌时候,特别看一个品牌的颠覆性价值,从这个逻辑出发,就极有可能成为下一个时代的伟大品牌。

Q:餐饮一般开到多少家门店,可能对创始人是个蛮大考验?

A:每个阶段会有不同考验。从几家店开到30家店时,就会面临第一次挑战,我们称为中等规模死亡谷,即成本急剧增加,利润急剧下滑。

这时候就要面临标准化问题,不同店能否做到标准统一,要解决标准化问题,就要建中央厨房,建中央厨房就要面临从餐饮行业跨界到食品工业,而这是两个不同行业;人才上,也要找到连锁化人才或自己培养人才,连锁之后就有人力资源部、运营管理部还有供应链采购部,人员数量急剧增加。人数增加成本就急剧上升;还有跨城市扩张问题,跨城市扩张,运营、供应链和管理就要都跟上,很多人在这个阶段都跨不过,跨不过就死了。

Q:之前我们跟一家茶饮品牌交流过,通常来讲正常采购量越大采购成本就越低,但他们去茶厂采购反而要更高价格才能拿到货,因为当地四个茶厂加起来的供应链才能够这个茶饮品牌一家,这时候上游反而很忌惮这么一个大客户,因为有了这个大客户,就要丢掉很多中小客户,这是很有风险的事。

A:这其实就是有限供应和无限供应的不同。在有限供应里就是类似这家品牌这种情况,比如鹅肉也是,前端生意好,上游涨价就厉害,因为它是有限供应的,鹅的养殖周期太长,但鸡肉是无限供应的,白羽鸡42天就养出来了,无限供应规模越大成本就越低,所以规模经济和规模采购的基础就是无限供应。

餐饮是不太有直接关联的规模经济行业,开新店就得投入新资金和人力,成本就会增加,零售快消是典型的规模经济。

Q:餐饮整合会有机会吗?

A:现在主流打法还是还是比较专注单一品牌,未来想做多品牌的一定会更多。我觉得整合的机会,第一波会是创投,因为到最后IPO的项目还是会少,没有IPO的最终可能会通过并购整合,所以3-5年之后的并购机会就会特别多。

Q:什么样的餐饮标的具有长期性价值?

A:其实从来没有长青的产品,但是有长青的赛道,首先要选长青赛道,长青赛道里产品也不一定能长青,因为在任何一个赛道里,所有的产品都值得持续升级,品质和效率都需要持续升级。像新茶饮行业,产品若是一年不升级,第二年就会被淘汰,茶饮比拼的就是公司持续迭代的创新力。

同样的赛道里也有流行产品和经典产品,两者区别在于,经典产品成瘾性强,流行产品成瘾性弱。中国最大的赛道是麻辣赛道,最大的菜系是川菜,川菜变大很大原因在于其成瘾性强,有成瘾性的赛道就是有生命力的赛道。

产品有成瘾性,又有持续迭代创新的能力,公司的生命力就会强,可以成为10年、甚至是50年的公司。

餐饮未来还是中国的机会,茶饮有机会做国际化,像水饺馄饨和烧烤这些能代表中国走出去的食物也有国际化机会,但向咖啡要反向输出国外就很难。

2 为墨茉指路中式点心,选择美团龙珠是想借鉴其历史打法

Q:当时投资墨茉点心局的背景是什么?

A:我跟创始人王瑜霄认识很多年了,有一天她打电话跟我讨论她想创立一个代表中国的中式点心品牌。她之前有过做零售和茶饮的经验。我看完BP觉得产品做得好,于是请她来我们这里学习交流,并且我们也在这个过程中一起探讨新品牌差异化,她提的一个想法是做中式的点心复兴。我们基于数据发现,中式点心成长速度特别快,全国有不同连锁的中式点心跑出来,门店数、营收和品牌势能都在飞速增长。

同时,没有真正有代表性的中式点心品牌跑出来,如果能做中式点心的复兴,这事就很有差异化和亮点,所以我们就达成一致,我们也参与了品牌孵化的过程。

过去点心主要是基于吃饱诞生的,点心个头大也是按斤购买,今天的年轻人都吃饱了,现在的点心一定不是基于吃饱,而更多是要尝味道,属于休闲零食的概念,这是很大不同。

阿甘锅盔就是把传统的厚饼变成了超薄饼,把锅盔从用餐时段吃的东西变成了全时段都可以吃的东西。锅盔的逻辑也可以用在中式点心上,把点心变小,一口一个小点心,这样吃起来没有压力。而且往休闲零食方向变化,就可以变成全时段销售的产品,所以墨茉的坪效才可以这么高。

除了体积变小和全时段之外,还有个变化就是渠道。原来渠道更多是在社区,现在从社区门店搬到购物中心,渠道有了差异化。

Q:你们认为中式点心未来是什么样的?

A:过去中式点心一个是产品不好看还有就是不健康,墨茉把原来工业化的中式点心变成了现烤现制,把传统的口味也融合了新式口味比如咖啡麻薯,这些都是重要的变化。墨茉去到全国各地,都要复兴当地点心,寻找当地口味,在此基础上做升级。

Q:为何选择美团的投资?

A:我们希望的是新资本能提高墨茉的竞争力,不仅能给资金,更能做赋能,目前也不缺资金,缺的是更强的战略合作。我们当时选美团龙珠时,我们认为美团过去的打法有很大学习价值,二是美团平台对墨茉来说能在单店坪效和营收上有新提升,如果能增加墨茉在外卖上的能力,这又有新优势。墨茉是目前为止投资回报倍数是最高的,熊大爷的倍数也高,当然最后要看投资回报的绝对额。

Q:如何看待女性创业者?

A:女性创业者要获得成功,就要看她身上是否有男人的事业野心、理性判断和果敢,如果一个女性创业者身上有这些,那事实上她比男性创业者更有机会获得事业成功。女性创业者没有男性那么多社交,她们会更专注,墨茉创始人王瑜霄、阿甘锅盔创始人张玉、金戈戈豉油鸡姚旻汐、鱼你在一起魏彤蓉、蛙来哒罗清和贵凤凰陶婷婷的共同特质是都是雌雄同体的花木兰。

注:文/步摇,文章来源:明亮公司,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:明亮公司

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