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“品效合一”是广告业的骗局吗?

阑夕 2021/12/11 16:31

「品效合一」的搜索结果,很有意思,但凡支持这个主张的声音,多半出自审批预算的客户爸爸,而表示反对的说法,则通常现于广告公司的从业者们,显而易见,一切矛盾都源于甲方日益增长的精算需求和乙方对于不可能三角的坚守,广告的能力边界可以外延到哪里,这是一个尚在实验中的话题。

没想到的是,何同学的自制AirDesk视频爆红,让提供升降桌的广告主乐歌公司次日股价大涨13%,名义上的市值在一夜之间多了6亿人民币,原本对B站顶流的预算拨款,也被称作是「拣了一个大便宜」。

那条视频的评论区里,何同学置顶了乐歌同款升降桌的下单链接,在乐歌的天猫及京东旗舰店,很快便出现了缺货情况。

有趣的是,何同学并非乐歌找人「带货」的首选,罗永浩和薇娅这些头部主播都接过乐歌的需求,单场销量也都不错,但是真正出圈的,却还是受益于何同学这么一个并不是以带货见长的视频UP主。

比起科技媒体的围观兴致,广告公司的内心冲击恐怕更加复杂,这是一个完全摆脱了所谓「创意中间商」的成功案例,不止是品牌本身的塑造,包括交易闭环的建立,广告行业苦求不得的「品效合一」,在此刻得到了完美的检验。

唯一的问题在于,这和写字楼里的创意总监们似乎毫无关系,回荡在都市峡谷里只有那句动听的宣言:「时代变了,大人。」

「广告的本质,是向人们许以幸福,幸福是新车的气味,是无惧的自由,是连路边的广告牌都在大声的说,你可以做任何事情,一切都很棒。」

这是美剧「广告狂人」的主角、那个像着格里高利·派克的男人赖以为生的从业原则,他们匆匆行走在上世纪六十年代的麦迪逊大道,开司米大衣外套里是恰到好处的三扣西装,回到办公室后掏出镀金钢笔的每一行书写,都构建了中产阶级的浮华品味。

自视甚高的广告狂人们理所当然的回避了甲方客户真正在意的账本,正如美国百货商店之父约翰·沃纳梅克对那些围绕着他想要签下大额合同的广告公司说出的金句:「我知道我有一半的广告费被浪费掉了,但我不知道是究竟是哪一半。」

这是传统广告测量模型的天然缺陷,无论是何种渠道——报纸、杂志、广播、电视——都只能提供CPM(每千人成本)的计价方案,而问题在于,一张卖掉了一万份的报纸,并不意味着就会有一万人都看了上面的广告,而哪些人看了、哪些人没看,是广告主无法得到的信息。

互联网的兴盛,彻底改写了媒介形态,尤其是对于广告业而言,回传数据的能力让传播效果的测量变得可能了,广告主不止是能够知道有多少人看到了投放素材,他们看到后的行为——是点进去了,还是看到一半就划走了——都被记录了下来,并使浪费越来越容易被洞察和避开。

就在去年,WPP宣布将智威汤逊并入旗下数字营销公司伟门,引发星辰陨落的哀恸。作为全球第一家4A广告公司,智威汤逊完整见证了这个行业的百年沉浮,但是传统的媒介代理业务,早已无法适应时代的变迁,在书面印刷时显得格外隽永的文案,也未必会在插进信息流时让人点击。

或许是因为分道扬镳的缘故,品牌广告和效果广告都在扬长避短方面做到了极致。

比如前者始终强调心智模型和营销漏洞的理论,在执行时却又不可避免的沦为复读机式的吟唱,我们现在看到的新消费或是新商业公司,制作的广告素材竟然还和十几年的脑白金如出一辙,就是要通过反复诵读的增强记忆,除此之外,别无他招。

而效果广告的拥趸则深谙流量池里没有喘息空间的道理,见缝插针的一张图片或是一支视频只有三秒钟的推销机会,比起建立品牌形象,把所有的亮点全都堆砌到受众的利基上才是最靠谱的,于是,追求效果的目的就成了买量带货,这才是最能精确衡量花出去的每一分钱都能带来多少回报的方式。

直到「品效合一」的诉求从被响亮喊出继而快速跻身共识,总是觉得抱有缺憾的广告主们总算发现终点没有设于两条不断延伸的公路尽头,而是在于发现那个兼容并蓄的十字路口。

而在这个再次转身的过程里,无论是甲方还是乙方的独角戏都散场了,原本只被视作渠道的媒介本身,开始登台并站在了聚光灯下。

B站广告收入的同比增长已经连续6个月超过100%了,用投行分析师的话来说,这是一个「整体上可以预测、局部上超出预期」的结果。

因为疫情和经济压力,广告市场的产值增长已经非常乏力,部分行业的投放甚至直接归零,这让那些对广告业务依赖较重的互联网公司承压明显,「BAT」三座大山都开始习惯了5%以内的增长率。

因为占据独有生态位的关系,B站的增长表现向来是被看好的,但是B站也有自身的结构性问题,比如平均下来的视频长度,让B站很难达到抖音或是快手那种短视频产品具备的内容消费频率,并将直接影响到广告库存规模。

同时,B站的视频又不够长,无法复制高端大气上档次的贴片模式——遑论不上贴片广告也是B站的建站誓约,很难在不引起用户反弹的情况下被轻易打破——这种「左右为难」,是B站不太好做广告的旧识。

林深时见鹿,溪午不闻钟。

今年秋天,美特斯邦威在B站打响了品牌焕新的第一枪,这个八零后们耳熟能详的品牌,意识到如果再不认识新代际的年轻人,就会和班尼路和左丹奴等同辈一样被扫入历史的坟墓了。

它先是找了B站五个扎根不同圈层的UP主定制选题,重新连接了美特斯邦威的过去和未来,随即又挑选了三个主播,从文化、穿搭和营销等角度,激发观众的集体记忆,最后把新生大秀的演出,放在了B站的社区里,连解说都选的是B站的虚拟主播,通过呈现上世纪九十年代以来的中国青年衣品变化,传递这家服装品牌拥抱当代年轻用户的决心。

从始至终,美特斯邦威在B站收割了几千万的播放量,种草环节更是在两个小时内卖光了限量胶囊系列服饰新品,这才是B站擅长的广告解决方案,它需要广告主进入到社区里,就像是要想长出一颗树,是没办法拿一根差不多粗的木头直接插进去就可以蒙混过去的。

至少,这是B站的游戏规则。

在很多信息流的产品生态里,有很多广告优化师,他们的工作就是为一个项目备上几十甚至上百条广告素材,然后在自动化投放的过程里,随时盯着后台的算法反馈,并将数据好的素材替换数据差的素材。

这是一个追求立竿见影的工种,因为哪怕是一个像素的差别,也能带来波动剧烈的反馈,我们在社交媒体或是新闻客户端里看到的插播广告,无论精美还是粗糙,都始于这种量化主义。

流量从来没有像如今这样生动贴切,用户就像潮水一样涌入各种落地页和直播间,被精密的控制着消费动作,每降低一块钱就能促进多少新增成交,这些都在后台的公式里一目了然,只有当潮水退去的时候,除了让员工发在朋友圈里的战绩图,似乎也没能留下多少曾经来过的痕迹。

做了广告,但又没完全做,热闹背后的寂凉,莫过于此。

对于很多广告主而言,「品效合一」时常沦为一个分配问题,也就是究竟要把预算多放一些在品牌上,还是多去买量冲击爆款,品效之间的争宠,远远高过合流。

而B站这样「反客为主」的平台,是在重写广告教材,在接受之前,认同的步骤可能更加重要,毕竟,在广告从业者的过往观念里,了解投放渠道的手段不过是从数据里挑出男女构成、年龄分布、群体特点这些关键信息,和渠道里的一个个ID交朋友,这不是广告的职责。

所以,把B站当渠道的,广告表现都不会太好,能把B站当社区的,才会尝到复利式的甜头。

护肤品牌谷雨投了400万,找了B站的260个UP主做视频,从平均预算来看并没有找特别多的头部KOL,而是主要放在了腰部KOC,即便如此,在没有产出媲美何同学那种爆款视频的情况下,也实现了3000万播放和1000万收入的成效,在美妆行业,2.5的ROI已经非常高了。

台子搭得够好,自然有戏可唱。

今天,B站举办第五届ADTALK营销大会,相比前四届大会还要费尽口舌的自我介绍,并向业内喊话B站已经逐步开放商业化了,而今年的B站,大抵可以不必继续相亲时才有的小心谨慎。


△B站副董事长兼COO李旎

但凡和B站有过接触的广告主也都知晓了这个视频社区的资源包配置,从花火平台里挑选UP主,到全站可用的推广位,再到OGV/PUGV的内容生产,接着起飞冲榜、安利种草,几乎每个环节都是有文章可做的。

在社区里做广告的前提在于,要成为这个社区的一份子,就像小镇上和你朝夕相处的邻居现在想要张贴一份车库出租的广告,和踩过草坪的外来者挨家挨户的塞小卡片,他们收到的表情会是截然不同的。

以感情为纽带的内容关系,往往能够创造爱屋及乌的增值效应,很多UP主有了恰饭机会之后,他的粉丝会对此感到欣喜而非厌恶,是共情而不是灌输,让B站的广告自带流动性,过去一年里,有超过4000条商单视频上了全站热门,一周后的播放占比高达45%,这是「划过就走」的广告形态无法企及的。

回到广告的本质,被誉为「广告教父」的大卫·奥格威认为,广告不是企业的支出,而是一项长期投资。

按照这个逻辑,在广告公司的黄金时代,它们和甲方的关系就像是GP(投资人)和LP(出资人),是GP的专业能力决定了LP的资产变动。

而在媒介集中化的时代,B站这样的平台之于甲方,又有着赛道的属性,只有优秀的赛道——拥有足够长的坡道和足够多的雪——才会让品牌资产享受在银行里增值的收益,相比一次性投入的买量,能够产生二创、转化路人、积累铁粉、打破圈层的投放,才是互联网这一代人喜闻乐见的整活做法。

关于「品效合一」的争论固然可以继续下去,但在对立统一的辩证背后,还是要由那些看到广告的用户用脚投票,由他们来证明是否物有所值,会议室里的头脑风暴,永远不及真实世界的波澜壮阔。

注:文/阑夕,文章来源:阑夕(公众号ID:techread),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:阑夕

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