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私域用户过百万 波奇宠物自有商城年销售额达数亿!

陈姗 2021/12/10 13:56

目前,波奇宠物的私域用户数突破了100万,自有商城年销售额达数亿。

在波奇目前的引流拉新渠道中,AI语音外呼转化率最高,能达到31%,排在第二的是包裹卡渠道,转化率10%;排在第三的是短信,转化率在2%-3%。

除了探索出当下适合自己的引流渠道,波奇宠物还探索出了提升用户转介绍率的方法,如通过团购模式、邀请返利等方式提升老带新的转化。

此外,波奇还经过3年时间私域运营实践,总结出了自己的3.0版本私域运营模型,整个模型分为3部分:全域闭环联通、精细化运营和全生命周期分层管理。

在和见实深聊的过程中,波奇宠物私域负责人周宇谈到了他们的更多私域玩法。现在,就让我们随对话实录一起看看吧。如下,Enjoy:

一、波奇宠物的私域硬核玩法

见实:目前波奇的私域数据怎么样?

周宇:目前我们私域端用户突破了100万。波奇宠物自有商城年销售额达数亿(不包含三方平台数据)。

见实:还不错,你们怎么总结自己的私域玩法,有没有模型可以说明?

周宇:这是我们经过将近3年运营时间总结出的最新3.0版本的运营模型。

这个运营模型包含3部分:全域闭环联通、精细化运营和全生命周期分层管理。

首先是全域的闭环联通,能开放的公域流量入口尽量打开,线上线下的露出尽可能释放,让用户找到更多进入私域的入口。其次,私域流量的用户也可以通过裂变活动邀请更多新用户进入私域流量池。最后在自有商城(小程序或App)平台中进行私域转化承接。

整个全域的闭环连通后,用户需要被精细化运营,我们根据消费行为、社交行为、用户属性去进行标签拓展,然后再通过这些标签对用户分类运营。

内容和商品是触达用户最重要的两个端口,因为有标签帮助,我们可以提供用户需要的内容和商品,而不仅仅只是售卖。这种千人千面的触达策略,可以避免过多干扰用户,提升转化效率。用户基于享受到的服务会反馈建议,于是我们可以继续丰富用户标签,提供更精准的服务。

在精细化运营基础上,并行的是全生命周期的分层管理,我们会把平台上的用户分为新用户、活跃用户、转化用户、忠实用户和流失用户。每一个时间节点我们都会触发不同的动作,比如给刚注册的新用户发专享红包,让他迅速变成活跃用户,再通过营销活动,让活跃用户不断转化,并提供一些增值服务提升客单价,然后让他对平台有更多认知后变成忠实用户,最后裂变新用户进来。

针对流失用户,我们同样制定了召回策略,比如定期访谈,了解用户流失的原因;提供新的服务触达用户,测试用户的反应;发放营销优惠券吸引用户重新进入商城等。

见实:目前的拉新引流动作中,哪些渠道效果比较好?

周宇:当前我们使用的拉新手段主要有四种,按照转化效果来看,AI语音外呼转化率最高,达到31%;第二是包裹卡渠道,转化率大概在10%;第三是短信,转化率是2%~3%;第四是朋友圈投放,转化率在0.4%~0.5%。

除此之外,我们也会通过异业合作拉新。在线下渠道,我们还会铺设拉新活动,形式是多样的,只要有新的拉新模式,我们都愿意尝试。

见实:你们也有宠物医生?这个角色主要也是用来引流?

周宇:在我们的社群和社区都有宠物医生入驻,医生会提供咨询服务,但不会在线上进行问诊。医生也不是我们主要的引流抓手,咨询服务更多情况下是用户遇到某些特殊情况时的决策辅助,当宠物真的生病时还是要去线下医院才能解决问题。

咨询服务是给私域用户提供的增值服务。我们线上合作的医生主要落地在微信号和社区号上,用户有问题可以直接通过微信私聊医生,或者在社区留言,医生看到问题后会在第一时间进行解答。

见实:在提升用户转介绍率方面,具体是怎么做的?

周宇:我们做了两种老带新的转化。一是通过团购模式,老用户邀请新用户下单,双方均能以团购价购买想要的商品。二是在我们的APP端,老用户邀请新用户入驻商城,在新用户下单后,老用户可以获得返利。

另外,我们也跟市场部配合,在公众号投放裂变活动——老用户邀请新用户关注公众号即可获得试用装等。

见实:在私域运营中,针对不同年龄群体的用户,有哪些针对性应对措施?

周宇:因为我们对用户实行标签化管理,所以对用户的购买习惯都会有记录。宠物用户通常不会很勤快地更换主粮,我们就以主粮为基础,对用户进行分类运营和发散引导。

比如很多35岁以上高消费用户更倾向于进口粮,我们会根据他的购买时间定期推送他所购买的主粮品牌信息,并根据他的消费水平推荐零食、用品等。而对于25岁左右的用户,他们更容易接受国内新兴品牌和网红商品,我们就会根据他们的需求,选择不同的品牌和商品进行推送。

二、波奇宠物的私域用户画像

见实:波奇宠物私域是从什么时候开始布局的?

周宇:在2013年时,我们就做了几十个QQ群,愿景也比较简单,给用户提供一个可以交流任何养宠问题的地方,当然我们也会在群内进行商品售卖。商品来源主要是我们的pc端自有商城,其次也会推送三方平台的链接,如天猫。当时并没有分层运营,管理相对简单。

2018年,我们正式成立了私域运营部门,用户承接点逐渐从QQ端转移到了微信端。我们现在有2500多万注册用户,同时还源源不断有新用户进来,如果这些用户都可以进入到私域流量池,我们也可以通过提供更多商品和更好的服务,提升用户留存率和客单价。

见实:2018年后呢,围绕私域的玩法可以分为几个阶段?

周宇:主要分成三个阶段。一、2018年-2019年,快速增长阶段。这个阶段的主要工作就是搭建起我们的私域平台,尽可能吸引用户进入到私域流量池,包括微信社群、公众号等。通过社交+内容+电商的模式,让用户快速了解波奇社群到底是什么。

二、2019年-2020年,分类运营阶段。在这个时期,我们开始对用户打标签。比如用户养的是猫咪还是狗狗、是单只还是多只、他们的主要消费品牌是什么、购买频次怎样、用户在哪座城市、甚至兴趣爱好是什么等。也是在这一阶段,我们更深入地了解了用户及其需求。

三、从2020年下半年到现在,策略运营阶段。我们不再是单一地对用户转化,把运营目标从提升商品转化率,转变成给用户提供服务。为此,在今年做了非常重要的三件事:一是增加了对高净值用户的私域一对一服务;二是接入了宠物医生服务;三是把全量用户和高净值用户做了区分。

见实:目前的用户主体是哪一群人?平台销售情况如何?

周宇:从实际数据来看,现在养宠人群有两块在我们客户的年龄层里是激增的——90后、95后、00后和70后、80后。

90后到00后非常简单,需要情感寄托,所以他们在宠物身上找到了精神上的忠诚陪伴。而70后、80后更简单,子女不在父母身边,但老人是需要陪伴的,这帮人正好享受到我们国家的人口红利中的退休红利这一波,他们还有经济基础和自由到处自驾,能去养宠物。

2022财年,平台第二季度活跃买家人数为162万,较2021财年第二季度的活跃买家人数132万增长23.5%。本季度营收2.82亿元,较去年同期增长23.1%。

见实:目前看,用户还有哪些新需求?

周宇:线上咨询的需求。严格意义上来说,这不是一个特别新的需求,但目前没有平台做到专业且及时。

我们有和宠物医院合作,让医生入驻社群中解答用户问题,但宠物医生受制于日常工作繁忙、排班有限、经常会有突发状况等因素,有时也不能及时响应用户。

我们还是希望用户在遇到问题时,医生可以及时给到反馈,让用户知道当下该如何处理。此外如果遇到紧急情况,我们也希望用户有意识地及时将宠物送去医院,而不是线上找解决方案。

见实:你们之前的QQ群、社区也做的很好?和现在的微信社群比,有哪些差异?用户习惯有哪些大的差别?

周宇:我们的社区氛围很浓厚,最早我们以社交+电商模式接触用户,我们的论坛沉淀用户ugc内容,百科沉淀的则是专业pgc内容。再加上QQ群的即时交流,搭建起最早期的私域流量池。

而现在,用户除了可以在社群中社交、获得服务、购买商品外,还可以通过公众号、视频号、小程序等获取对应需要的服务。用户发现自己的需求在私域流量池中就可以获得满足时,他们的消费习惯也会慢慢向私域转移。

三、波奇宠物的私域组织结构

见实:你们目前投入的人力是什么情况?

周宇:在我们的运营端口有10人的团队,辅以60人的社群管理协助运营。实际上,客服团队也会通过他们的渠道帮助用户解决部分问题。

见实:目前比较关注哪些私域KPI?

周宇:第一个是用户量增长,第二个是社群用户活跃度,第三个是成交量。

见实:2018年开始在微信上做私域,当时看到了什么趋势?

周宇:社交+电商的转化红利。

第一,通过微信端进行成交,可以降低用户二次触达成本。公域端要想获取流量,就需要不停进行投放,而用户一旦进入私域流量池,二次触达几乎是免费的。

第二,要加深和用户的联系,让用户更信任我们,成交的基础是信任。第三,通过私域提升平台的服务高度,拓宽服务的广度,最终我们发现私域用户黏度提升的同时也带来了GMV的增长。

见实:目前整个宠物行业的私域流行玩法是什么样的?

周宇:相较于美妆、食品等行业,宠物私域的玩法相对淳朴,销售导向成熟,但品牌导向欠缺。目前宠物行业内的私域布局主要有两种,第一是品牌/平台的全量用户运营,第二是高净值用户重点运营。

在第一种运营模式中,品牌可以通过包裹卡、AI智能语音电话以及线上朋友圈广告、线下宠物店广告等方式进行引流,所有目标用户进入社群后再通过社群营销的模式促转化。因为目标用户是平台的全量用户,所以用户基数大,对运营的要求极高。

第二种运营模式则是抓住品牌/平台的重点用户(即高净值用户)进行维护,高净值用户的占比低,但GMV贡献值高,这部分用户不仅对品牌的黏度高,客单价也高,对于平台来说,也是最有价值的一部分用户。

见实:你们现在有没有遇到新的问题,准备怎么解决?

周宇:现在遇到最大的问题,就是如何低成本应对快速增长私域端的业务。私域运营是非常重人力的活儿,需要随时响应用户及时需求。所以平衡人力和运营规模是个大问题。我们也在不断尝试,看是否有新的模式和方法,能把运营成本给cover掉。

见实:你们用户池很大,也会把流量池开放给其他品牌?计价方式是什么样的?

周宇:当前是可以开放给品牌方的,具体计价模式需要根据品牌和业务需求确认。

另外,我们也提供私域代运营服务。我们拥有一整套的方法论能迅速帮助客户从零开始搭建完整私域体系,目前已与数十家品牌建立了私域合作关系。

见实:下一步在私域里布局的核心动作会有哪些?

周宇:最重要的还是提供更精细化、更全面以及更专业的服务。如果有可能,我希望我们的私域在各个层面都可以做到7×24小时服务用户。

在内容和商品端,需要提升推荐的算法机制。在用户全生命周期的管理上,我们也会利用全域资源做分类运营,实现最大价值的转化闭环。

注:文/陈姗,文章来源:见实(公众号ID:jianshishijie),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:见实

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