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社区团购两极分化:大厂梦醒 小厂向好

十里 2021/12/10 06:00

历经裁员、关城、倒闭等一系列洗礼后,社区团购步入了一个新的周期。

整个社区团购赛道,呈现“两极分化的格局”:

一方面,互联网巨头开始收缩战线,效率优先;另一方面,区域性社区团购业绩向好。

从互联网巨头发布的最新财报来看,多多买菜和美团买菜都为此前的价格战和毫无目的的扩张埋了单,成为拖累财报的“元凶”;创业公司更是消失在这个夏天。

呆萝卜在破产重整的21个月内始终无人接盘,最终倒闭;背靠阿里的社区团购黑马十荟团,先后被各岗位员工爆料“降薪”,关城,经营状况堪忧;一度估值达10亿美金的同程生活也在今年7月破产。

甚至有一种观点认为,社区团购可能要落入共享单车过去的结局,创业公司或被大资本并购掉,成为体系中的一部分,或倒在血珀中。

如今社区团购走到了岔路口,各路玩家也分别选择了不同的发展方向。

1

巨头们的社区团购业务,做得怎么样了?

在社区团购赛道,巨头们多方探索,市场却没有给予相应的回报。尽管它们也曾气势汹汹地下定决心,但很难真正找到流量的答案。

在巨头当中,拼多多和美团无疑是探索最多的玩家,而从财报反映的数据来看,并不乐观。

根据美团2021年第三季度财报数据,美团优选、美团买菜等新业务的亏损约109亿元。造成亏损的原因,一方面,是美团优选的营销成本过高,为了在社区团购赛道分得更大的蛋糕,只能毫不吝啬地加大投入;另一方面,是美团优选管理需优化,一味的将着力点放在密集布点之上,内部管理稍显不足。

因此,在今年10月,美团将优选、快驴、买菜等业务进行整合,由高级副总裁陈亮统一负责,这一举动,意味着公司架构层面集中资源收缩业务。

而拼多多在重金砸下多多买菜后,今年的财报也开始大幅拉低、影响毛利率水平,导致在首次盈利后的几个季度都延续亏损的态势。

从5月以来,多多买菜便极为动荡。消息称,在延续扁平制管理的基础上加入了淘汰制,开始将业绩表现不好的省区负责人撤回总部,由表现更好的省区兼并接管。

据某社区团购行业访谈的数据,多多买菜的三季度件单价仍在8元左右。虽然高管并未在财报会上给出明确的数据,但据分析师的预测,拼多多Q3社区团购业务的亏损仍然超过40亿元。

面对动辄上百亿的亏损和投入的数万员工,扎进社区团购业务的拼多多和美团买菜已无路可退。

阿里的社区团购业务在这一年经过多方试水,在今年9月,盒马集市与淘宝买菜整合为淘菜菜,意味着阿里确定对抗拼多多和美团的决心,11月,淘菜菜的订单就突破1300万件单。

正当市场以为淘菜菜要冲击行业老三时,官方却发布“暂停贵州区域服务”的通知,一时间,阿里对社区团购的态度再次蒙上迷雾。

兴盛优选这一年的日子也并不好过,在湖南站稳脚跟后,从三季度也开始了缩减计划,称要降本增效。8月之后,兴盛暂停了东北的扩张计划,并且开始关闭各地的低效团点,不再追求扩张,强调守住阵地。

当头部玩家开始集中资源收缩时,站在第二梯队的玩家压力更大。反而聚焦于单个城市或区域的社区团购业绩逐渐回升。

经过了“大面积撒网”之后,玩家清楚的知道,社区团购也是以区域为王的零售生意,纷纷开始收拢业务,有的急于撤退、有的猛攻补位。

兴盛优选依旧是在长沙、武汉、南昌等区域具有优势;多多买菜和美团优选基本完成全国性覆盖。

但对两者而言,社区团购业务乃是战略性的。尤其对深耕本地生活的美团而言,社区团购业务员更是不能放弃。

2

巨头们还能徜徉多久?

巨头对社区团购的发力,大多从各自业务的需求定位出发,而初衷也决定着它们要走多远的决心。

互联网大厂们在入局时,或许抱着“宁可亏钱也不能让对手好过”的想法,由此引发了一系列的撒币行为,这背后更多是新增流量、获客成本之困,以及新客增长放缓等诸多因素。

当毫无资本背景的玩家倒下及“元老”级玩家放慢步伐,开始思考未来道路的过程中,引发此前对管理团队调整和管理方式的调整。

彼时的大厂们认为,引进新鲜血液是长久立足于领域的关键,但随着行业格局的发生变化,社区团购玩家们综合能力的比拼才刚刚开始。

与其他传统零售业务一样,社区团购也是个典型的区域性规模经济。

在冗长的供应链中,十分依赖本地的供应商,需要一个城市一个城市的开拓,只靠资金推动的全国快速复制之举,恐怕是天方夜谭。

美团上百亿的亏损,正是前期快速扩展所致,但这对美团而言是战略性投入。美团“优选事业部”自 成立以来,仅用3个月就已将业务范围覆盖至华东、华中、华南、西南、西北、华北地区的12个重点省份。

社区团购在初期,被互联网大厂们看作是一个门槛不高的生意。

事实上,无论从人群定位、地域定位、模式选择、市场规模等方面考虑,都有无数的“坑”。而社区团购的链条环节较多,上游关乎供应商,中游涉及网格仓加盟商,下游或许还要争取优质团长,整个环节本就对管理能力的综合考验。

即便是一年能在湖南一省经营规模就能达到200亿-300亿元的兴盛优选,也尚未实现全国性渗透,社区团购行业格局很少是赢者通吃,因此,无论在当下还是未来,社区团购更多是区域性的胜利。

3

社区团购的终局?

从零售的本质成本、效率和用户体验来说,社区团购模式本身并没有被太多诟病之处。

首先,社区团购模式精简了分销链条,将流通效率大大提升。

最直观的感受是“减少了中间商赚差价”,只有共享仓、网格仓和团长三个提价环节,这三级仓体系相比传统零售分销的六个加价环节,远低于传统的成本。即便如此,依旧持续打价格战、疯狂的补贴导致破坏了行业规矩。

其次,由于成本的降低,社区团购就能兼顾便宜。对比前置仓模式,用高投入布局为消费者换来更好的用户体验,反观社区团购,则妥协多SKU和即时到家的体验,换来了低价。

据UE模型估算,社区团购的价格优势有10%来自进货价优势、5%来自流通效率提升,5%-10%来自平台补贴。

而平台能够取得进货价的优势:一是,采购规模足够大;二是,给供应商的账期短。相较于传统商超2个月的账期,社区团购则只有短短3天,最快次日打款,这也足以让不少供应商“偏心”,更为平台带来更低价的进货优势。

于上游供应商、分销商和消费者而言,社区团购是符合零售路数的。在未来,社区团购也会同前置仓、商超等零售业态同时共存。

只是纵观互联网巨头的战略和用意,都不能单纯将自己定义为“卖菜”,或许从寻找流量密码到重塑零售基础设施的角度,才能摘掉此前扣在头上那顶“触及百姓菜篮子问题”的大帽子。

而如果能从烧钱做规模的模式转向投入技术和农业,帮农产品更好的销售,提升农村低收入人群的收入,实现共同富裕,或许才是这场烧钱大战最美的故事,但这并非是一件容易的事。

农业是拼多多的优势领域,早在此前,拼多多定下了下一阶段的目标:成为全球最大的农产品零售平台,这意味着黄峥将以拼多多视作是帮助农产品分散化的重要途径。

在今年,京东落地“农产品大流通战略”,京东物流满足其农产品上行的“基础设施”——农产品上行对物流效率、冷链、智能仓储等的高要求。

橙心优选也正在新孵化平台“橙批发”,则是撮合小超市、夫妻老婆店这样的零售终端与批发商交易的平台。平台上的货由批发商提供,且商品的仓储、配送都由批发商负责。

尽管现在社区团购的浪潮已退去,但对于社区团购入局者来说,要抓住当下这一发展时间节点,不仅要调整经营战略,建立生态链条的协同发展体系,更需要形成差异化的经营以及独特的竞争优势。

表面上,社区团购都在“收缩规模”、下调短期目标,实际上,也在推动整个行业真正回归理性、积极蓄力。

毕竟,生鲜电商是一条漫长的赛道,耐力比爆发力更重要。

注:文/十里,文章来源:灵兽,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:灵兽

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