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品牌私域下半场 如何更高效地引流与转化?

顾泽良 2021/12/09 11:06

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私域的本质是什么?

在过去的半年里,“私域”这个词被频繁提及,市场认知趋于一致。但作为服务商,我们对“私域”有着不同的发现与新观点。希望这场分享,可以给大家带来新价值。

分享观点前,我先说一下背景。

18个月之前我们还是一家小公司,做的是AI智能语音产品。但是这18个月过后,我们成为了一个大约200人的团队,正在服务目前市面上100多家头部消费品公司,像雅诗兰黛、欧莱雅、薇诺娜都是我们正在服务的客户。

大家可能会好奇,为什么在这个节点,开始有这么多的品牌,用这样的工具和私域的逻辑与用户产生链接?

先澄清一下,私域并没有大家想象的那么赚钱。我本人也并不认同“用私域割韭菜”这种魔幻操作,任何好的商业模式背后都应该是利他主义。

私域本质上就是一种会员运营手段,只不过是说企业微信和微信搭建了更高效的基础设施,让我们和我们的会员能“坐”在一起,像朋友一样沟通交流,进而产生更多价值。其实它就是让品牌有了一个可以和会员开始对话,并持续增进感情的途径。

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“433”与“123”

企业关于私域有两个特别有意思的规律,一个叫“433”,一个叫“123”。

“433”主要针对雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁这类跨周期的消费品牌。我在与这类品牌cxo的交流中,发现他们都有一条非常清晰的认知,就是在中国未来线上渠道端的完善下,他们的营收会以4:3的比例分别来自于线上与线下,对应的他们也会以这个比例做线上线下的投放。

另外一个3投放在哪里呢?在DTC。他们认为自己的官网与小程序连接后能够直接做用户运营,最终产出的销售额将在营收中占据30%。

“123”主要是针对B轮左右的消费品企业。在聊的时候他们给我的答案是,只有10%的下单用户是可以转变成忠实用户的,剩下的90%几乎都是流量型用户。10%的用户比例虽然不高,但他们却可以占到企业整体销售额的20%,并贡献30%的利润。

从我们服务消费品企业这个视角来看,做私域是品牌运营的一个趋势,也是常态化、长期要去做的一件事。

耐克在2010年的时候就已经在做DTC了,官网有着非常流畅的下单流程。他们当时DTC的销售额占比还只能达到10%。但到了2020年,DTC的销售额占比已经达到了40%。

在这个过程中,他们一方面清退大量不符合长期价值理念的销售渠道,这里面有线上的,也有线下的;另一方面极力推荐自己的官网和APP,而且采购了大量营销自动化工具。可以说,过去的十年,耐克在逐步地推进营销渠道的紧缩与私域地位的放大。

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如何实现私域价值最大化?

过往绝大部分的公司是强渠道运营能力的公司,他们的运营团队懂得如何在天猫运营,也懂得怎样在抖音运营。同时运营团队也是一个人才密度高,人数比较少的组织。但如果是说面对五年后的营销战,这样的一个团队就有些不够看了。

比如说营收占比的三成要来自于私域,团队首先面对的就是,几百个人跟几百万或者几十万的会员进行个性化、1对1的服务和沟通,团队服务是难以跟上的。那么,他们大概率要借助营销效率工具。

中国任何一家消费品公司,只要不去和自己的消费者进行线下的高成本见面,那么线上其实只有三个信息通道可供选择。第一是短信,大家都很熟;第二是电话;第三是企业微信。

我们赌的一个未来,就是以后绝大部分消费品公司将会在这三条通道下长出,而我们希望在这个过程中成为最火的营销效率工具。

现在双十一期间,像雅诗兰黛、欧莱雅等等,会针对不同会员进行个性化营销,而他们与会员沟通的电话,很大一部分是一知的AI智能语音客服来完成的。通话过程中,我们会让用户感知到,给到她的方案是和别的用户完全不一样的,然后让用户点击链接,完成一个差异化的运营。

以下是AI智能语音客服和用户的一段通话示例:

这就是我们很标准的一段语音,很难听出来这是AI。我们大概花了1.3个亿,用了四年的时间尝试把大家觉得很愚蠢的一段对话体验,一点点打磨到可以服务雅诗兰黛、海蓝之谜这类很在乎用户体验的品牌们。

接下来分享一下,私域加粉场景下可以为品牌带来的闭环效果。

绝大部分消费品企业做公域转私域的四种方法就是发短信、加微信、打电话、寄包裹卡,这其中没有任何一种方法是不花成本的。

短信是企业投入预算最多的,它的触达率很不错。但企业1000个新添加的粉丝里面,通过短信落粉的只有54个。包裹卡能达到150个落粉。AI语音电话邀约,最后主动添加成为粉丝的能达到796个。

AI语音电话的一个落粉成本基本在3.25元。但我们发现了一个网红品牌客户,他的落粉成本达到了3.25+8元。多出来的这8元用在了他送粉丝的礼品上。也就是说每1000个成功落粉背后,他的成本达到了1.125万元。

他为什么敢下这么大的成本?因为他们跑通了首单ROI。落粉后,用户会在他们另外一套运营SOP里面进行首单的下单。这1000个粉丝大约能在三天内产生22.024万的销售额。所以对于他们来说,这就是一次ROI接近于20倍的投放。而这还不包括首单成交以后,长期用户运营价值的攀升。

打电话加粉这件事看似简单,实际上对应的是精细化运营。从平均接通率开始,层层漏斗都做起来了,才能达到预测的营收。

对于一些相对成熟的消费品公司,尤其是一些日系的美妆公司来说,公域用户转变成私域用户后,未来36个月的生命周期的管理也是非常精细化的。需要在第一个月为用户做什么事情?第六个月需要做什么?关键时刻对应的服务是什么?都需要有一套详细的运营流程。

私域运营总结来说,就是我花了一次对应的成本,去给一个对应的客户,做了一次对应的触达,然后再等这个用户以最完美的形式回馈回来。私域确实可以产出利润,而且利润是非常明确的,因为它早已经藏在中国实际的人口里面。只要你是对的信息、对的展现,对的对应关系,ROI一定不会低。

注:文/顾泽良,文章来源:消费界(公众号ID:xiaofeijie315),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:消费界

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