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啤酒价格到底涨了多少?

黑加仑 2021/12/07 15:24

“雪花勇闯天涯好像涨价了”,每天都喜欢来一瓶啤酒的石头,在超市里发现了这个对自己影响“不小”的变化。

超市的导购员告诉他,“9月份之前的雪花勇闯天涯系列每瓶终端价要便宜一元”。涨价对于一直以来被打上“低价低质”标签的啤酒来说,算是颇为罕见的。这引起了石头的注意。

伴随着接二连三的涨价公告,啤酒行业又一次回到了大众视野中。作为“价美物廉”的代表产品,即使经历了十数年的行业洗礼,徘徊于个位数的价格浮动也从未真正引起消费者有关“啤酒自由”的担忧。

只不过蕴含着品牌高端化战略思想的新一轮啤酒厂商涨价潮,厂家终于忍不住要对中高端产品动刀,品牌也不得不在消费群体流失与高端化之间做出微妙权衡。

于是压力来到了青岛、华润和百威的身上。原材料成本频繁上浮,让涨价看似是一个无奈之选。而啤酒行业近年来下行的产量和销量,加之顾客不断提质的生活习惯,使得涨价又看似啤酒厂商们一次“暧昧”的尝试。

另一方面,华润、青岛、百威主导的啤酒市场小品牌难以获取话语权,便形成了“一家上涨,万家跟风”的画面。

本文研究和探索了与近期啤酒涨价相关的三个关键问题:

1、啤酒价格到底上涨了多少?

2、什么原因导致啤酒价格上涨?

3、涨价之后,国产啤酒就能更好吗?

看似“微不足道”的涨价

临近年底,在外地工作的宗佳已经开始憧憬过年的场景。

小的时候,每到了除夕夜晚,还在上学的宗佳最期待的就是奶奶给的五个钢镚。这个时候她就会迈着欢快的步伐,手里揣着沉甸甸的硬币,跑向楼下的小卖部用五元换取一瓶布满锈迹的雪花啤酒,其中三元是买酒钱,两元是押金。

如今十年过去了,奶奶和楼下的便利店都不在了,宗佳要走出小区数百米去到马路边的中百罗森便利店才能买到玻璃瓶装的乌苏啤酒,并且一瓶的价格要比以前贵出了4,5元。

经历了十数年的演化,一个显而易见的事实是,尽管仍然维持了个位数的价格,我们崇尚的啤酒自由真的没那么“容易”实现了。

尤其是今年下半年开始的啤酒厂商相继涨价,也令市场开始担忧双位数的啤酒时代将要来临。

11月15日,有传闻乌苏公司湖北分公司发布了调价通知,11月22日,嘉士伯中国(乌苏母公司)内部发布《关于2022年嘉士伯中国业务单元区域划分调整的公告》,进行中国区市场大调整。对于后续是否有具体的调价计划乌苏相关负责人也不置可否。

啤酒变贵了吗?带着这样的话题我们走访了武汉本地的各大商超和各类啤酒销售场景。

在武商和中百等大型超市,啤酒占酒精类产品摆放区域的面积在缩小,但对比调制酒和白酒品类,价格优势依旧明显。价格区间在2元-14元不等,最便宜一款产品“森力皇室小麦啤酒”售价仅为1.8元,最贵的一款产品百威鹅岛IPA瓶售价为13.2元。青岛、雪花、金龙泉等品牌相关基础产品均价维持在5元左右。相较于2018年前价格有所上浮,但幅度不大。

据超市导购员介绍,他们并未感知今年下半年的啤酒厂商集体涨价事件带来的影响,平时向顾客推荐产品时也未曾听闻消费者有关价格方面的抱怨,更多还是在品牌之间的口感差距以及性价比因素上进行选取。

在楚河汉街的KKV生活店内,零食和美妆之外出现了样式精美的啤酒产品。以科罗娜、福佳、蓝妹为代表的的进口产品过去售价都在两位数以上,而如今不到两位数的价格就可以带走一瓶。

这种“高端”产品低价化售卖的趋势也蔓延至了小酒馆、清吧等啤酒消费频率较高的场景。国内“小酒馆第一股”海伦司曾经依靠不足两位数的精酿啤酒售价一举叩开了港交所的大门,也成为了小酒馆行业中走大众路线先驱。

而就在上市后不久,海伦司于今年10月27日发布公告称将对旗下自营和第三方产品进行涨价,预计本次涨价将会给海带们(海伦司对于顾客的昵称)每人次的消费带来1块左右的负担。

同时,在公告中海伦司提及了来自原材料、包装、物流成本的不断上涨带来的压力最终导致公司在做出3次降价策略后第一次做出涨价决定。

奇偶派制表

然而受制于涨价幅度实在太小,大部分消费者很难将此次海伦司涨价事件与6月开始的啤酒厂商涨价潮联系到一起。与之相反的是,公众号下的各种力挺海伦司的留言,让海伦司完成了一波“逆向吸粉”。

最后,贴近大众的KTV,啤酒产品同样没有大幅度上涨。各大团购平台的入驻,让ktv厂家顶住了疫情带来的流量焦虑。在武汉的空境·派对KTV里,线上团购的啤酒卤味套餐综合下来一瓶啤酒的价格在7元左右。

俯瞰下游啤酒各大消费场景中,尽管与十年前相比2元畅享雪花、青岛、燕京还是有所差距,但啤酒涨价传闻带来的影响,没有或者说还未完全辐射整个下游端。

涨价潮背后的高端化困境

在消费者还在后知后觉的狂欢时,厂家最先开始“叫苦不迭”。

2021年下半年开始,头部厂商带头开启了新一轮的啤酒涨价潮。截至2021上半年 华润、青啤、燕京三大国内厂商的吨酒价同比涨幅分别为7.5%、7.8%、11.9%。

上游原料端的上涨很快波及中端市场,2021年7月,华润啤酒勇闯天涯系列产品率先完成提交,出厂价每箱价格上涨约4元,提价幅度达到了10%左右。9月至11月,青岛啤酒纯生系列、重庆啤酒乌苏系列、百威亚太、等知名品牌也先后完成提价,并且幅度均在5-10%之间。

数据来源:光大证券 奇偶派制表

这轮啤酒涨价潮缘起何处?原材料获取成本上升和啤酒市场的下行周期或许是其中的元凶。

根据国家统计局前段时间公布的10月份的通胀数据表明,10月份居民消费价格(CPI)为101.5,同比上升1.5%,环比上升0.8%;工业生产者出厂价格(PPI)同比上涨13.5%,环比上涨2.5%。国家统计局也将两项指数上升的原因归结为了商品供需矛盾及成本上涨、主要能源和原材料供应偏紧。

大宗商品的价格普遍上涨,而啤酒行业正是受到通胀影响的热门地带。

进口大麦、铝材料、纸箱、玻璃以及易拉罐等包装的价格浮动都会影响啤酒厂商最终的定价。

华福证券在研报中预测,由于今年以来进口大麦达到了历史新高价位,同比涨幅超过了20%,因此预计在2021-2022年啤酒上游原材料的价格大幅上升会推动啤酒厂商对最终产品定价做出调整。

另一方面,在啤酒厂商的成本占比中包装物和制造过程占据了绝大部分。根据光大证券发布的《啤酒及饮料行业跟踪报告》显示,2013年青岛啤酒产品的成本构成中。包装物和制造过程成本占比达到了近65%,远超麦芽糖和大米的22.8%。因而瓦楞纸、玻璃、铝等包装材料价格变动对成本影响同样巨大。

据统计,2021上半年华润啤酒吨成本同比增长4.1%;2021年三季度青岛啤酒、百威亚太的吨成本同比上升6.9%、3.4%,各品牌在不同程度承压,也直接导致了通往下游市场单品价格的上涨。

图片来源:光大证券

当然成本驱动进行的提价只能算是“被动式涨价”,相比之下近年来不断下行的啤酒市场才是品牌主动进行提价的真正因素。

据Global Data数据显示,从2013年到2018年我国啤酒市场总消费量下降了51.4%,消费者的啤酒购买意愿在逐年下降。2020年我国啤酒产品销量为4269.4万千升,相较于2013年的高点下降了15.6%。销量的不景气也直接导致了各大品牌厂商净利润的下滑。共同提价也成为了掌握市场话语权的五大厂商所一致认同的自救措施。

当然,评价近年来的啤酒市场伴随着提价还有一个名词被反复提到,即高端化。随着人均可支配收入的不断上涨。3元一瓶的玻璃瓶不再能够满足大众的所有需求。

据川财证券研究报告统计,2015-2019年期间我国高端啤酒销量从336.6万千升上升至495.9万千升,年复合增速达10.17%,远超传统工业啤酒的增速水平。预计2021年我国高端啤酒市场规模有望超500万千升。

强烈的利润诉求也使得各大厂商不遗余力的转型高端战略。2020年嘉士伯与重庆啤酒的资产重组,彻底颠覆了品牌一贯的调性。品牌旗下两位数的啤酒产品成为了市场主流,高端化转型也为重庆啤酒带来了高达68%的毛利率,可见市场对于高价啤酒并没有直接排斥。

其他厂商同样没在高端化进程中停下脚步。华润推出马尔斯绿、黑狮等本土高端品牌;青啤旗下拥有百年之旅、皮尔森、白啤等多款高端产品。2021年上半年,华润啤酒次高端及以上啤酒销量实现100万吨,同比涨幅达到了51%,青岛啤酒高端及以上产品实现销量137万吨,同比涨幅也达到了41%。

对比2008年与2018年的两轮提价也能够看出,原材料成本上涨始终是提价的最大驱动。但随着行业高端化趋势的不可逆转,低价抢占市场份额的意义下降,也让“高端化”理所应当的成为了行业玩家提价缘由的“替罪羊”。

涨价了,国产啤酒会变好吗?

结合啤酒行业提价的缘由分析和消费市场的初步反映,消费者并非一边倒的排斥高价,高端化对于缓解厂商利润困境有着天然的锲合度,尤其是成立初期以低价占领市场的国产啤酒。

这是品牌经历了市场初期低价抢市场份额到市场份额瓜分殆尽费用投入的边际效用开始下降再到如今市场需求升级高端化逻辑横行后所得出的一致结论。

早在2018年之前甚至20年代初期,2元还是啤酒产品价格的天花板,厂商为了市场占有率打的头破血流。据相关数据统计,2007年华润雪花、青啤、燕京三大品牌,占据了国内市场份额的40%,总产量接近1500万吨。即便后来寡头市场形成加之澳大利亚旱产导致价格略微上升也没有影响“寡头们”的疯狂增长。

2011年,三大国产啤酒品牌总产量和利润已经分别能够占到市场总额的49.2%和88.4%,并且总产量占比还在逐年提升。据2020年最新数据统计,百威和嘉士伯与三大国产啤酒品牌市占率达到了73%,剩下份额被地方啤酒品牌瓜分,而此时品牌厂商的基础产品价格已经来到了接近4元的价位,相比于十几年前几乎翻了一倍。

那时候的餐馆内,到处都是“充值消费即送100瓶啤酒”的博人眼球的活动,啤酒几乎成为了廉价的象征。

数据来源:光大证券 奇偶派制图

只是与以往提价特征不尽相同的是,高端产品开始代替中低端产品成为涨价的主力,提价空间进一步打开,并且持续周期预计也会比之前要长。

从追逐市场占有率到破解毛利率低的难题,国产品牌利润诉求逐渐清晰,问题是高端化是一条能够走到底的路线吗?

啤酒高端化的端倪可以追溯到2018年,奈雪喜茶、元气森林的出现给了啤酒高端产品生存的空间。从业绩上来看,提价带来的最为明显的变化是收入的激增。华润啤酒2018年上半年吨收入同比增长13.0%;青岛啤酒和重庆啤酒的在2018年二季度的吨收入同比增幅也达到了5.9%、4.7%。

毛利率的改善是高端化提价后的第二大显著效应。在经历了短暂的高端化渠道布局导致毛利率下滑以后,各大公司毛利率开始出现上升势头。青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒、2019二季度毛利率同比增幅分别达到4.7%、0.7%、0.8%。最新一轮的提价对于成本端的压力缓解更为直接顺畅。

以华润啤酒为例,2021年上半年,华润啤酒营收为196.3亿元,同比上升12.8%,毛利为83.1亿元,同比上升18.1%。啤酒总销量为633.7万千升,次高端及以上产品销量达到了100万千升,销量占比16%。

据统计,自2017年底啤酒市场第一轮高端化提价以来,公司实现连续三年销售毛利率提升,2021年上半年华润销售利润率达到了42.3%,相较于2017年同比上升达到了25.6%。高端化对于实现品牌利润诉求起到了立竿见影的效果。

奇偶派制图

高端化的第三大效应是拉近了品牌和年轻人之间的距离。华润雪花旗下的高端化产品SuperX自推出以来先后聘请了王嘉尔、王一博等流量明星代言,并且连续多年赞助流量综艺节目《这!就是街舞》,一度让产品火爆出圈,引起了巨大的话题度。

有喜就有忧,高价背后品质的落后,可能会成为国产啤酒摆脱“低价低质”的最大累赘。

2020年勇闯天涯SuperX销量只有几十万吨,与勇闯天涯的300万吨相比仍有较大差距。品牌后续推出的马尔斯绿也反响平平。

而华润啤酒推出的高端系列啤酒“醴”,售价达到了近500元一盒,然而这款被品牌CEO称为与茅台同桌一点都不违和的产品,在其天猫旗舰店上销量仅为44,线下终端市场更是难寻踪影。在微博上,#雪花500元一瓶的啤酒值得买吗#的话题下,网友们大多留下了消极和戏谑的评论。

可见对于啤酒市场来说,价格的上浮并不会驱赶消费者远离产品,但如果没法将品质和价格匹配,再广阔的市场需求、再完美的营销策划、再丰富的产品矩阵也终将成为“泡沫”。

写在最后

普通啤酒从来都是大江南北世界各地饭桌上的“常客”,啤酒涨价幅度在一定范畴内,人们一般不会选择其他可替代的酒品,而情愿接受更高的啤酒成本。

但是,一旦走向高端化,啤酒市场就进入了另一个领域的竞争。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,品质与价格的匹配度,直接影响了消费者对于高端化啤酒产品的购买意愿。据东北证券统计,2014-2020年中国市场中高档啤酒销量由972万千升提升至1338万千升,销售额由2587.35亿元提升至3618.17亿元。

新消费时代下,中国啤酒的高端化拐点已至,这既是啤酒行业发展的必经阶段,也是反复博弈后啤酒龙头公司的最终结果。

当然,市场从来都是现实的。国产啤酒的高端化能否实现,以及高端化能为国产啤酒厂商带来多少收益,最终取决于消费者是否买单。

从当前的结果看,国内消费者对于涨价后的国产啤酒价格并不敏感,但是对于啤酒品质的落后也并不认同。这样现实的矛盾和尴尬的处境,限制着国产啤酒的未来。

参考资料:

1.《高端风至,涨价潮起——啤酒及饮料行业跟踪报告》光大证券

2.《地方品牌消失后,啤酒快喝不起了》36氪财经

3.《销量连年下滑,各大啤酒企业竟要消费者“买单”?》酒业财经派

注:文/黑加仑,文章来源:奇偶派,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:奇偶派

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