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在东南亚如何深耕一个市场?

Yusuf 2021/11/29 11:34

在过去的两年里,我们也收到了很多投资者关于如何准确看待东南亚多样性市场、消费能力以及初创企业的策略等问题。其实,该看的数据大家也都看了,该读的报告大家也都读了 ,但是对于很多基础性问题大家还是有疑问和不同的见解。

本报告将围绕以下六个关键问题展开,并提供一些新的思路和观点供大家参考。

1. 东南亚是否能被视为一个独立的市场?

2. 东南亚的消费者以及基础设施是否做好了准备迎接数字化的到来?

3. 如何面对该地区多样化且碎片化的市场?

4. 东南亚的主要市场中,有哪些具备潜力的版块?

5. 东南亚日已成型的互联网巨头的策略是什么?

6. 覆盖多个市场与深耕于单一市场的策略对比- 哪一个更好?

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东南亚以特大城市为主导

目前东南亚一共有7个特大城市(大雅加达城市群、马尼拉、胡志明市、河内、曼谷、吉隆坡和新加坡)。这7个特大城市贡献了东南亚地区三分之一的商业活动和消费。

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举例来说,大雅加达一个都市区人口总数就已经超过了印尼排名第二到十的城市区的人口总和。这为大型互联网公司提供了一个十分关键的战场,这种相对特大城市为中心的布局与拥有中大城市网络的美国和中国还是存在不小差异的。

任何大型互联网公司都必须专注特大城市,最好是深耕多个特大城市,以建立起自己的护城河战略。毕竟从大城市扩展到中小城市地区相对容易,反之则非常困难。

东南亚的年轻城市消费者已经成为数字经济的一部分

从互联网用户人口基础来看,主要市场已具备了数字化的前提。东南亚六大经济体中,超过70%是互联网用户,45%的用户(2.72亿人)有过线上购物的体验。

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站在2021年末看,能否接入互联网或者如何在线付款对于目前东南亚主要市场的城市人口而言已经是个过去式了。更多应该关注的是市场上能否为不同消费者群体提供合适的产品和服务,以及他们是否愿意为此买单。

新兴巨头在切入不同的市场中具有很强的竞争力

虽然东南亚的每个市场都有各自的特点,但每个市场的行业发展与整个地区的消费互联网趋势相当一致,主要集中在电商、本地生活、出行、移动支付金融服务等行业。

这些领域吸引了包括冬海集团、Grab、Goto等东南亚互联网巨头投入大量的资金与资源争夺市场份额。

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而这些互联网巨头在不断的竞争中也逐渐建立起了东南亚互联网基础设施,比如移动支付、物流,同时也对消费者和商户也起到了很好的教育作用。在这个全新的互联网生态中,将会逐渐衍生出更多新兴的商业模式。

在东南亚最大的市场印尼,区域型玩家Grab和冬海集团利用在东南亚多个市场的规模优势,在电商、外卖、出行等领域都小幅领先于本地互联网头部玩家。如果放大到整个区域,那么差距会更加明显。

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我们在报告中也详细分析了专注多个市场的区域型互联网玩家与单一市场头部互联网玩家的竞争态势,以及两者类型玩家的制胜关键。

我们的观点

1. 经过十年的创投生态和互联网基础设施的建设,再加上疫情的推动,东南亚互联网行业已经走到了一个十字路口:包括二级市场投资者在内的外部投资者将首次面临东南亚多个互联网头部玩家上市浪潮所带来的机遇。

2.Grab、Goto上市之后,将与早已上市的冬海集团一道为东南亚的互联网发展注入的动力。预期也会有更多的人才和资金回笼到在区域里创建新的创业项目。

3. 这些互联网巨头将在东南亚的一些主要领域展开更为激烈的竞争。同时,这些巨头也在为其他领域的发展不断完善互联网基础设施,这也为新兴商业模式的出现提供了一个良好的生态系统。

4. 对于很多初创企业而言,东南亚市场的多样性和管理的复杂性既是在该地区扩张的障碍,同时也是一道天然的护城河。在发展趋势一致的多元市场下,覆盖多个特大城市的区域型互联网玩家的优势会更加明显,也更容易获得资本的青睐。

5. 上述的优势在印尼市场上很好体现出来。从目前的竞争态势来看,即便是在本地电商头部玩家Tokopedia和出行领域玩家Gojek合并之后,Goto在面临Grab和Shopee激烈的攻势下也处于防守地位。而Grab和Shopee两个区域型玩家在经历了早前区域扩张的阵痛之后,在整个东南亚的护城河战略优势就逐步显现出来,并将其转化为资本和人才方面的优势。

6. 虽然看上去似乎大局已定,但国内互联网发展的经验告诉我们:在一个仍在处于高速发展的市场中,当格局看似已经固定时,随着互联网基础设施和生态系统的不断改善,这也为破局者的出现创造了机会。拼多多就是最好的案例。

对于关注东南亚的投资者来说,更应该关注互联网生态不断完善背景下后来者出现的机遇,毕竟好戏才刚刚开始。

注:文/Yusuf,文章来源:墨腾创投(公众号ID:MomentumWorks),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:墨腾创投

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