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寺库要完 雷军猜对了

苏敏 2021/11/27 16:18

已经成立十二年的奢侈品电商寺库,如今的境遇,跟北京的冬天一样寒冷。

在奢侈品行业一片欣欣向荣之时,被称为“中国奢侈品电商第一股”的寺库却频频暴雷。

在黑猫投诉平台上,对寺库的投诉量超过6000条,而且有一半以上产生在今年10月之后。大部分用户都反映,在寺库下单迟迟收不到货,取消订单后也不退款。另有用户表示,在寺库寄卖的商品出售后也一直收不到货款。

投诉的不只有消费者,此前脉脉上还有多位认证为寺库员工的用户表示被公司拖欠工资,虽然后来寺库方面回应称拖欠工资已全部发放完。寺库位于北京三里屯的三层线下体验店也已全部关停撤店。

此外,天眼查显示,仅11月以来,北京寺库商贸有限公司已被执行三次股权冻结,累积冻结股权数额高达1.6亿元人民币。

截至11月26日收盘,寺库股价已跌至0.70美元/股,市值仅剩4939万美元,相较上市首日的6.7亿美元,市值缩水超过93%。

然而,放眼至奢侈品行业,2020年中国境内奢侈品消费逆势增长48%,总规模达到了3460亿元人民币;2020年全球奢侈品电商在整个奢侈品行业的市场份额从也12%增长到23%,2020年全球奢侈品线上销售额为580亿美元。

可以看出,不是奢侈品行业不行,也不是奢侈品线上销量不行,而是寺库不行了。

以上种种,不禁让人疑惑,为什么如此有利的大环境下,寺库的经营却难以为继?作为国内唯一存活下来并登陆美股的奢侈品垂直电商,寺库为何还是没能打破“奢侈品电商或是伪命题”的魔咒?

寺库究竟怎么了

成立于2009年的寺库,最初的定位是二手奢侈品电商,后来又转型为奢侈品新品销售,定位转为“高端奢侈品销售平台”。

2017年9月,寺库正式登陆纳斯达克,成为“中国奢侈品电商第一股”,发行价13美元/股。寺库是国内继阿里巴巴之后,第二个赴美上市的电商平台,彼时风光无限,备受资本青睐。

然而,好景不长。从2019年开始,寺库的股价就不断下跌,从最高的15.4美元/股跌至如今的0.70美元/股。

今年1月,寺库创始人李日学曾发出私有化初步建议书,但至今未传出有人愿意接手的消息,反倒导致股价进一步下跌。

随着股价一起下跌的,还有寺库的业绩。11月9日,寺库向美国证监会SEC披露了公司截至2020年12月31日的2020年财报和最新股权结构。

财报显示,2020年寺库集团全年营收为60.20亿元,同比下降12%,净利润亏损0.71亿元,同比下降146%。月活用户方面,增幅也严重减缓,从第一季度的11.5%降至第二季度的9.2%,第三季度仅为7.5%。

这份年报本应在今年5月公布,但寺库迟迟未公布,还被纳斯达克警示。根据纳斯达克“1美元退市规则”,寺库股价目前已经跌出底线,距离退市仅有一步之遥。

在2020年二季度财报电话会议中,寺库将业绩下滑归咎于疫情:“COVID-19的全球经济影响对高端可自由支配支出的需求产生了负面影响,导致我们的收入同比下降。”

根据多个咨询公司的调查数据,虽然2020年国外奢侈品市场因疫情影响而萎缩,但国人对奢侈品消费的积极性并未降低,且大量回归到国内市场。

奢侈品从业人士殷辉告诉创业邦:“寺库很可能有库存问题,因为寺库的货源来自欧洲的奢侈品代理商,没有现金到账就拿不到货,不像在国内采购其他商品,还可以压供货商的货款。国内的奢侈品自营都是花钱买货再卖货,如果手上有大量的货,现金流就会受影响。”

另一方面,寺库的业务板块不清晰也一直被诟病。

成功上市后,寺库曾想摒弃奢侈品电商的单一定位,向多元化转型,主打中国高端人群的精品生活方式平台。2018年,寺库逐步向美妆、家居旅游汽车租赁等领域拓展,甚至卖起了生鲜食品和日用百货

然而,食品、美妆、运动服饰等商品价格较低,与其主打高端消费的品牌形象不符,相比其他平台又没有太大吸引力。多元化扩张虽然带来了流量,同样带来的还有居高不下的营业成本。

此外,寺库的服务体验,早在今年之前就已经被很多消费者吐槽。奢侈品的受众是高端用户,对价格不敏感,但对服务体验有着苛刻的要求。

消费者何伟(化名)告诉创业邦,自己曾在寺库买过球,下单一个多月后才收到货,期间询问客服得到的答复非常敷衍,而收到货时包装盒稀烂,完全不像大牌该有的样子。花大价钱,体验却非常不好,从那之后她再也没用过寺库。

上市时,寺库曾表示,相当比例的资金将用于线下店的扩张。寺库内部数据显示,线上的用户转化率为3%,而线下是21%。同时,线下也有利于提供更好的服务。

然而,在上市时被寄予厚望的线下门店也悄然关闭。创业邦探访位于北京三里屯寺库大厦,据大厦保安称,11月初寺库大厦一到三层的体验区已经撤掉,目前仅余四、五层办公,处理退货、欠款等问题。

在疫情后,二手奢侈品电商迎来风口后,寺库也想捡起自己最初的二奢业务,曾计划与万达等商业地产合作开设新零售门店,提供二手寄卖、养护、鉴定、私人订制等服务。但据寺库员工透露,这一计划并未真正实施就已夭折。

奢侈品电商是个伪命题?

奢侈品是门好生意,但奢侈品电商一直都不好做。

和寺库同期发展起来但已经倒闭的尚品网,其CEO赵士诚曾写过一条长微博,提到创业早期向雷军求助,雷军提出“四问”:第一问,线上支付能否解决?第二问,如何解决高端网购的消费者信任问题?第三问,如何解决品牌授权问题?第四问,如何获取高端客户?

雷军一针见血,指出了奢侈品电商模式的关键所在。然而,近十年时间过去,除了支付问题,奢侈品电商玩家们依然无法找到其他几问的正确答案。寺库的品牌授权之路,一直都没有走通。

一位二手奢侈品电商的创始人也告诉创业邦,拿不到大牌授权,是奢侈品电商最根本的问题,这就直接导致平台面临货源供应和消费者信任两大核心问题。

商家证明商品为正品是打消消费者疑虑的重点。殷辉直言,“国际知名奢侈品品牌尤其是几大重奢品牌,出于品牌自身和营商环境的考虑,在国内是没有所谓‘代理商’的。大多数奢侈品电商平台拿货,是与这些品牌的海外代理商合作,但这些渠道的商品很难出具正品的证据。就算是正品,手续也不全,品牌方更不会去帮消费者做鉴定。”

品牌方不仅不会出具正品证明,甚至会公开“打假”。2015年,寺库曾在促销期间推出了低于专柜2万多元的Chanel包袋,香奈儿中国随后发文称“从未授权”。

事实上,奢侈品公司的核心就是讲品牌故事、文化和服务,然后将商品以高溢价卖出,因此必然要维持品牌的高端形象和稳定的价格体系。

而对寺库等奢侈品垂直电商来说,折扣是平台吸引消费者的重要手段,但大力度的折扣又会导致用户怀疑商品的真伪,同时也会引起品牌方的反感。

殷辉进一步解释,“这本质上是面对渠道方,奢侈品品牌方拥有绝对的话语权和定价权,奢侈品分销渠道的利润空间本来就很小,在国内做纯奢侈品电商基本赚不到钱。”

同时,越来越多的奢侈品品牌也意识到了线上渠道的重要性,纷纷开始自建线上平台。

LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在发布2021年上半财年财报后的电话会议中提到:“对于时装和皮具业务来说,数字化在很大程度上是一场零和游戏。”

也就是说,当消费者在网上购买某件奢侈品商品后,就不会在实体店购买,反之亦然。对于品牌来说,在哪里产生销售都是一样的。因此,LVMH不会通过第三方平台来扩大全球业务规模。

据业内人士透露,不仅是LVMH集团,开云集团旗下GUCCI也正在收缩欧洲的经销商数量,增强DTC渠道的属性,有可能成为直营品牌。而在国内,不少奢侈品品牌都上线了微信小程序,并推出“线上预约”等版块来达成线上线下的连接。

寺库遭遇寒冬,持续增长的奢侈品市场却在吸引着更多玩家入局,尤其是两大电商巨头阿里和京东,二者先后成为英国奢侈品电商Farfetch的大股东,并分别上线天猫奢品平台Luxury Pavilion和京东奢侈品服务平台Toplife。

在刚刚落幕的双十一,天猫集齐了LVMH集团、开云集团、香奈儿、爱马仕以及卡地亚母公司历峰集团五大巨头,200多个官方品牌旗舰店参与双十一;京东双十一则有Prada、miumiu、HUGO BOSS等国际大牌登场。

一边是主流电商巨头们凭借强大的实力攻城略地,另一边是越来越多自建线上渠道的奢侈品品牌方,从事“中间商赚差价”的奢侈品垂直电商们,发展空间不断被压缩,处境更加艰难。

贝恩公司报告预计,到2025年中国有望成为全球最大的奢侈品市场。而“中国奢侈品电商第一股”寺库能否熬过这个“冬天”,却要打上一个大大的问号。

注:文/苏敏,文章来源:创业邦,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:创业邦

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