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厂货大乱斗:“光腿神器”和它背后的数千玩家

谭亚 2021/11/25 11:49

最近几年,每到冬季需求旺季来临前,浙江义乌的工厂老板就会源源不断接到一批订单。这时,他们通常会挪出大部分生产线,连夜赶制一种“特殊”的打底袜。

义乌是浙江省辖县级市,由金华市代管,这个常住人口约200万的县级市,一年四季都充斥着织造机的背景音。据统计,每年有超过6亿条各种各样的女性打底裤/袜从这座小城产出,它是名副其实的“打底裤之乡”。

昼夜兼程的织袜机一针一线勾勒的全部焦点,都围绕这双打底袜,小城的冬季故事也从这双袜子牵出线头——一双彻底解放广大女性、连续走红多年的“光腿神器”(打底裤袜中的一种)成了覆盖全城近千家工厂的KPI。

“揪起美腿袜就像揪起自己的皮肤一样,妈妈看见准会吓一跳”。今年双11,靠这样的吆喝,雪片般的订单从各大直播间飞往义乌袜厂老板的后台。

据京东、淘宝等平台公布的统计数据,刚过去的双11,以“光腿神器”为主的打底袜系列继续稳坐畅销榜,多个平台均创下上亿元销售额。

双11不再只是一个平台的节日,它更是一场面向传统制造业产业带的集体拉练。“以前靠等,现在却忙不过来。”浙江义乌某织袜厂老板王先生近日告诉《商界》,工厂和品牌、经销商之间的关系愈发默契,同时又愈发“紧张”。

功能越来越多、材料越来越高级,这双屡创销售辉煌的“光腿神器”在解放女性的同时又为广大厂牌戴上紧箍咒。门槛低、毛利不高、同质化严重一直束缚着厂家,同时“货不对版”带来的经营纠纷也愈发影响着工厂的生产效率。

网红带火的“光腿神器”还能神奇多久?

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“神器”爆红背后:上千工厂做嫁衣

走在义乌街上,即便一个平平无奇的小厂房,都在分秒必争地创造着财富。订单从四面八方飞来,在某一个节点达到全年峰值。

“厂里大部分生产线全都拿来做这个了。”义乌某袜业公司负责人在电话里向《商界》透露,自从几大电商平台改变“过节”机制,以前集中的赶工期提前了,整个义乌的袜机都在赶制打底袜,其中“光腿神器”占据了相当大的比重。

在经历早期转型、代工、自立品牌和贸易后,来自电商平台源源不断的订单成为许多工厂老板探寻到的全新增长点。

该老板透露,承接代工订单这些年,最大两笔订单的分别来自两位头部网红,订单量超过许多中小代工厂的总和。

王先生在义乌经营打底裤工厂多年,以贴牌代工为主,大概从去年开始,线上的运营团队频繁找到他对接出货事宜,最初他感到不解。

“这不就是几年前工厂主推的双层袜吗?怎么一下就火成这样了?”王先生纳闷,秋冬厚款连裤袜在义乌已经具备强大的设计、加工生产能力,工厂花在这款刚需大单品上的精力和技术也在不断精进。

据介绍,早在“光腿神器”一词流行以前,义乌的织袜机已经从“一层拉毛”“双层加厚”“一体加绒”三个阶段,全方位锁定一条让女性既保暖又显瘦的打底袜的基础工艺。

工艺和原材料的加持令义乌打底袜沉淀了一套万能代工优势,这也为之后“光腿神器”的爆红埋下浓重的伏笔。然而,它也是导致厂货泛滥的根源。

据了解,因兼具美观和秋冬季保暖功效,这双偶然间被网红在直播间带火的“光腿神器”,其实最早源于世界丝袜大国日本。日本有十大丝袜品牌,其中大部分在国内均有代理,主攻中高端市场。

随着网红带货模式的兴起,许多主播为实现差异化营销,借鉴日韩穿搭来搭建壁垒,她们纷纷相中既有功效又符合流行趋势的“光腿神器”。就这样,它开始进入大众视野。

“保暖+”的产品特点,外加“穿了看上去没穿”的视觉体验,令这双打底袜迅速引爆流量。“上市多年都没能成气候,没想到一下子爆了。”上述王先生回忆,从腈纶到棉、涤纶、氨纶,最后到加绒工艺,从竞争白热化的传统产业赛道杀出来,事实上,业界对打底袜的技术调整和升级从未停止过。

深受东亚女性消费者喜爱,与皮肤颜色相近,穿上后视觉效果如同“裸露着双腿”……不可否认,这双被唤作“光腿神器”的神奇打底袜,最后因为名字得以成功出圈。

但广大消费者最终选择买单的根本原因却在于:强大的供应链优势,让她们能用低得多的价格买到一双既保暖又显瘦的神器。

形成消费风潮后,这双款式少、工艺同质的“光腿神器”,开始在价格带和订货量上突飞猛进,从标准化的打底袜流水线上被“剥离”出去,单独成为一条专属产品线。

一些细微的差距和分野也在此时悄然发生。凭着生产线的“始发”优势,爆红于直播间等线上平台的“光腿神器”走上“反代工”经营模式。一位从业人士向《商界》分析,无需额外花时间和精力去磨合,工厂也无需单独“开模”,就能随时承接大量订单。有了规模驱动,成本又能得到很好控制,“完全没有理由拒绝。”

《商界》采访打探到,围绕一条打底裤/袜,目前义乌大大小小的自主品牌、代工厂众多,其中相当一部分企业均涉足过或选择持续生产“光腿神器”。加上其他地区的工厂,保守估计,国内深耕“光腿神器”的上规模的工厂、企业多达成千上万家。

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品牌内卷 “神器”不神

被吹爆的卖点背后,网红大V的大力吆喝和工厂强大的产能快速抱团,共同拓开一片巨大的潜力市场。

织出一双什么样的袜子,袜机和原材料是关键。原本这些工厂是深耕打底袜的,每到消费旺季,它们不得不全力赶制“光腿神器”。为最大化承接订单,工厂试图针对该爆款品类进行调整,实现标准化生产。

利用现成的体量庞大的袜机,工厂老板们在原材料和款式设计上做起了另一种生意。然而,一夜之间秒变“神器”的这双双层加绒打底袜,似乎不再是工厂老板们熟悉的那件单品了。

上述老板王先生介绍道,“‘光腿神器’的卖点是仿真,接近人体自然肤色,同时还要求保暖、显瘦、不掉档、穿脱方便。严格来说,它和打底袜是两种截然不同的工艺。”

腈纶、锦纶是打底袜的主要原材料,而要想袜子穿起来显瘦、微压,“氨纶”的添加必不可少。如前文提及,在生产“光腿神器”之前,义乌已经是全国乃至世界袜类行业的重要制造基地,集聚了大量原材料生产企业、原料经销商、机械配件供应商和经销商。这一点,义乌的优势非常明显,也是生产订单悉数流入当地工厂的原因。

但如何“仿真”人体皮肤、达到穿了等于没穿的效果,却成了生产线端的一大挑战。记者在采访中发现,尽管走红多年,在任何平台输入“光腿神器”,“有没有自然不坑人的‘光腿神器’可推荐”仍是最集中的诉求。

不自然、假白、穿上秒变假肢一直以来是主要槽点,这反映了工厂在外观调色上的“缺陷”。由于走红速度超乎意外,缺乏相应的市场培育和准备,买卖双方对产品的理解始终存在偏差。

乍一看,“光腿神器”仿真的颜色和传统的肉色打底袜极其相似,从外观上几乎判断不出。“部分代工厂在生产加工时完全照搬经验,决定成败的‘细节’优势被流水线淹没了。”一位不愿具名的工厂人士称。

投诉、差评、货不对版渐渐浮现,“光腿神器”的存在也引发诸多质疑与讨论,大部分来自“看不懂”的男性,尤其当一双并不修身、也不逼真的“光腿神器”赫然出现在街头。

“网红带火的只是概念,设计研发生产都在掉链子。”在重庆某中高端商场经营丝袜档口的负责人向《商界》分析,早期在数十个品类中尝试卖过“光腿神器”,“客人接受度不高,品质和打底袜或同类丝袜比起还不太成熟。”

第二个槽点是“有褶皱”。在众多买家秀和点评中,“关节部位褶皱太明显”“一秒穿帮”等吐槽声此起彼伏,光腿效果大打折扣,尤其是采用“一体加绒”工艺的产品。

可以看出,“神器”效应成为卖点背后,对袜子这类更倚重技术、工艺迭代创新的生产线来说,许多工厂并未做好准备。摸着石头过河期间,品牌、工厂、消费者之间的角力愈发激烈,令这双敏感的打底袜因撕扯而“变形”。

在销售端,一位袜品专卖店老板告诉《商界》,考虑到品类完整,几年前尝试卖过“光腿神器”,会主动介绍给顾客,但该品类至今没有响亮的品牌,价格带也很模糊。“对常规品类来说,像‘光腿神器’这种产品都是不成熟的,专卖店大多不会考虑进货。”

在生产端,固有的生产和设计模式遇到靠功能效应引爆的网红单品时,极易水土不服。“从一体加绒、双层,每家工厂的技术都差不多,可变空间太有限。”上述人士分析说,要从流水线上诞生一双同时满足品牌和消费者想象力的实物是非常困难的,“更难的是它还只是一个概念而已。”

产业链完整、集中,表面上看,其最大的吸引力在于品牌商的选择更多元,精细化运营的空间更大。而事实上,极易考验研发和品控,网红品牌的玩法和传统代工模式显然兴趣点并不在这里。

产销之间更倚重“稳定的产能合作”,模糊的产品标准和纯网红概念,“光腿神器”的生产标准迟迟未建立……来自市场的质疑、差评和投诉,无不都在逐步消解“神器”光环。

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战火引出“直播间”

“光腿神器”走红背后,其实是女性表达真实自我的趋势。一位业内人士向《商界》分析说,常规打底袜的特征是刚需高频,一直处于冬季穿搭的附属地位;而在保暖、显瘦基础上,“光腿神器”抓住的则是女性“再冷也要露腿”的潜在诉求,另辟一条全新赛道,是业界前辈和其他品类都未曾涉足过的。

有人曾测试过,一双理想中的“光腿神器”可让腿围呈现4~6厘米的差距。“针对这双神奇打底袜的技术升级一直在持续。”业内某人士告诉《商界》,热销多年来,即便厂货泛滥、缺乏响亮的垂类品牌,但技术和工艺创新一直未停过。

每一个爆款的诞生都是行业供给侧改革的契机。“从主播每年不同的营销话术就知道工厂流水线当年的技术主题。”上述人士坦言,在“自然”“无褶皱”“骨骼感”基础上,今年网红大V不约而同吆喝的“扯皮感”。

反映在产品本身,双层加绒比一体加绒的设计更能达到“无褶皱”(袜体不够贴身,极易导致关节部位显得不自然)效果,“扯皮感”则在修身、提臀、外观颜色等各个工艺参数上,真正靠近一双无限接近于裸感的打底袜的效果。

同时,今年不少服饰穿搭博主开始集中“打假”,在吆喝自家产品卖点之前,都会奉劝大家别踩坑。“往年她们自己也卖过坑货,这是技术和市场环境决定的。”一位不愿具名的电商平台人士称。

而很多人不知道的是,在袜子行业,材质技术和设计上的更新替代几乎是每年都在进行的,一双袜子就是潮流的晴雨表,细小的工艺改进和流行元素都可通过袜子呈现。

如前文所述,掌握生产技术的工厂却不具备供给侧优势,被市场牵着鼻子走。真正困扰工厂老板们的,是令他们无法拒绝的线上庞大流量。

《商界》注意到,除网红主播自营品牌外,越来越多深耕“光腿神器”的品牌和知名服饰品牌切入该领域。其中包括起步较早的俞兆林、宝娜斯,最近两年,小野和子、觅橘、茉寻、黄小姐等文艺、亲民的品牌开始集中刷存在感,价格则从30元~200元不等。

据《商界》记者采访了解,部分新近成立的品牌还斥资找当红明星代言,且大部分新兴品牌的注册性质均为“电商企业”,其经营范围和方式普遍集中在代工、网红带货模式。

尽管吐槽和质疑始终伴随,持续畅销的“神器”仍给足了品牌运营者信心。厂货泛滥也阻挡不了这双神奇打底袜成为产销双方讲好冬季故事的最佳题材。

旺盛的代工厂产能、层出不穷的大小品牌,令“光腿神器”愈发变成一条内卷赛道。《商界》从某社交电商平台看到,由该平台制定的“光腿神器销量TOP20”榜单成员,几乎都分别来自不同品牌。

为提高复购率,品牌利用流量法则反复强调卖点,但其对供应链又缺乏深入的把握和沟通。“从大供应链里去切入一小块是主流操作,不愿花时间去做特供开发和包装。”义乌当地某工厂负责人告诉《商界》,对代工厂来说,订单稳定、不用担心大量市场渠道投入和售后,旺季时挪出生产线赶工就行,没必要额外花心思去做产品。

“义乌前后花了40年去研究一双袜子的创新”,义乌打底袜行业协会负责人曾表示,每年全国一半以上打底袜从义乌的工厂下线,稳定的供应链极大地提高了新品研发和OEM模式的效率。

真正想达到“穿了等于没穿”的效果,未来,这双被吹爆的“光腿神器”显然还有更多路要走。而在热闹、夸张的吆喝之外,最应该补上的兴许是那些“看不见”的努力与沉淀。

某种意义上说,“光腿神器”的神话才刚刚起笔。

注:文/谭亚,文章来源:锐公司(公众号ID:shangjiezz),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:锐公司

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