这可能是主播和品牌的矛盾被演化最激烈的一次。
一方是直播界的两大顶流李佳琦和薇娅，一方是全球第一大美妆集团旗下核心品牌巴黎欧莱雅。因为旗下面膜产品双11预售期和双11当天，分别在李佳琦、薇娅直播间的价格与品牌自播间价格不一致，巴黎欧莱雅被数万消费者投诉且称其涉嫌虚假宣传。
昨晚，李佳琦和薇娅两大头部主播共同宣布暂停与巴黎欧莱雅合作。巴黎欧莱雅方面也于今日凌晨对此次事件给消费者带来的困扰致歉。今日晚间，巴黎欧莱雅再发声明，给出了具体的解决方案。
随着巴黎欧莱雅的发声，#欧莱雅再回应安瓶面膜事件#冲上热搜榜一。截至目前，该话题阅读量达1.3亿。据品观APP不完全统计，加上与该事件相关的微博热搜话题#欧莱雅致歉##欧莱雅应该退差价吗#等，总阅读量已超10亿次。
这一引发全民关注、讨论的事件，是品牌与主播、品牌与渠道定价话语权争夺的缩影。
01
巴黎欧莱雅给出解决方案：
将定向发放优惠券
这是一场关于价格的撕扯。
双11预售首日（10月20日），李佳琦、薇娅直播间售卖的巴黎欧莱雅安瓶面膜，优惠后价格为429元。
到了11月1日-3日期间，巴黎欧莱雅官方旗舰店直播间发放了“999元减200元”的大额优惠劵，再叠加天猫平台的满减等优惠，同样的面膜最后只需要257.7元。换言之，同样商品，价格整整相差了170余元。
而在双11预售前的10月13日、14日，巴黎欧莱雅在其官方微博称，“10月20日李佳琦直播间巴黎欧莱雅安瓶面膜是全年最大力度”，正是优惠券等造成的“差价”，以及“全年最大力度”的说法，引发了大量网友的不满。
在今日晚间的回应中，巴黎欧莱雅给出了详细的解决方案，具体为：
针对在天猫双十一预售（10/20-10/31）期间在欧莱雅官方旗舰店购买安瓶面膜且产品订单累计达到999元的消费者（包括在店铺、达人直播间购物的消费者），且未领取满999-200消费券的消费者，其将提供一张200元无门槛优惠券，使用期限从领取之日至2022年6月20日。
针对在天猫双十一预售（10/20-10/31）期间在欧莱雅官方旗舰店购买安瓶面膜，但预售期间产品订单累计未满999元的消费者（包括在店铺、达人直播间购物的消费者），其将提供两张满499立减100元的优惠券，使用期限从领取之日至2022年6月20日。
这个方案意在处理此次事件关于价格的争议点。
不过，此次巴黎欧莱雅的应对方案，不少网友并不买账。“给券是要再割一波韭菜吗”“不补差价吗，这还是继续薅消费者羊毛”。
在昨日晚间的声明中，李佳琦、薇娅在宣布“暂停与巴黎欧莱雅品牌方的一切合作”的同时，还提到，如果24小时后品牌方仍不能给出合理的解决方案，他们的直播间将会给出相应补偿方案。
截至发稿，李佳琦、薇娅未有下一步的表态。
02
对垒双方：
一个走下“神坛”一个损失口碑
作为身处漩涡中的双方，李佳琦/薇娅以及巴黎欧莱雅近段时间频繁被送上热搜。网友们也分成两波阵营，有支持主播的，有支持品牌的。
目前看来，没有赢家。
李佳琦、薇娅站在同一战线，给巴黎欧莱雅发出“封杀”通牒，在于巴黎欧莱雅的行为，让“李佳琦/薇娅直播间就代表最低价”的消费者心智被动摇。
“他们的直播间除了价格低，目前没有其他的附加价值，一旦没有了最低价，就没有赖以生存的基础。”某业内资深人士表示，此次事件中，李佳琦/薇娅们“最低价”的标签正在被撕掉，地位被撼动。
杭州绚彩贸易有限公司总经理钱琦指出，按照市场经济逻辑，主播不允许品牌方价格比自己更低，从某种意义上来讲，也是一种垄断行为，“主播收取高额佣金，又想站在道德高度为粉丝谋福利，不管品牌方死活，这种行为不可取。”
他指出，同款商品巴黎欧莱雅自播间价格更低，从侧面说明，跳过主播这个第三方抽取佣金，品牌其实可以直接优惠消费者。经此一役，消费者都知道品牌自播可能更便宜，“自播会慢慢取代大主播”。
某新锐品牌创始人也指出，万事万物盛极必衰，渠道也要创造自己的价值，李佳琦们如果长期没有新的价值，就会走下坡路，影响力势必会被削弱，“在需求逐渐细分的情况下，大量垂直的粘度更高的主播会成为直播的主力军”。
此次身处漩涡中的巴黎欧莱雅，也陷入了一次颇受考验的公关危机，让品牌多年来在中国市场积攒的口碑，受到挑战。
截至目前，在黑猫投诉平台上，11月12日创建的“巴黎欧莱雅虚假宣传，付定金后发放大量优惠券，欺骗消费者，并且不一视同仁退差价”投诉，集体投诉量已接近3万，而集体处理率仅为7.8%。
与此同时，近两天频繁被送上热搜的巴黎欧莱雅，也不停地遭到网友们一波又一波的质疑，全网几乎一片讨伐之声。
先是在发布致歉公告后，网友认为巴黎欧莱雅在向平台“甩锅”，也有人质疑巴黎欧莱雅应对危机公关的能力；而后在巴黎欧莱雅发布具体解决方案之后，不少网友认为其在“继续薅羊毛”。这次事件，也让巴黎欧莱雅对渠道的控价能力受到了拷问。
03
话语权抢夺战正式打响
剥丝抽茧，引发李佳琦/薇娅和巴黎欧莱雅决裂的根源，是渠道和品牌对于“定价权”的争夺。
在网红猫创始人张帅看来，控价永远是品牌的生死关，“主播带货通过压价，吸各个品牌的血以养肥自己的粉丝，不少品牌扛不住销量的诱惑而让步，结果就导致没办法再拿出更多利润做研发做渠道拓展，只要破了底线，就会沦落到大家都不喜欢的境地，最终被抛弃。”
有业内人士表示，坑位费、佣金等支出不菲，让不少品牌处于“给KOL打工”的尴尬处境。因此，头部品牌不断拓展渠道、自行试水直播，以降低对头部主播的依赖。巴黎欧莱雅此举，实质是为了打破消费者对“薇娅、李佳琦直播间价格最低”的认知，以此降低主播话语权。
“当品牌自身的实力要比达人背书更强的时候，品牌与主播之间肯定会有博弈，所以出现在欧莱雅这种巨头身上不足为奇，早晚的事情。”张帅表示。
在他看来，头部主播联合对抗头部品牌，如果主播赢了，其他品牌只能继续老实，继续接受主播的压榨；如果品牌赢了，那以后就会回到正常的商业轨道，“毕竟主播只是一个外部的有品宣效果的渠道而已”。
“现在的主播已经做到了客大欺店的状态了。”钱琦直言，主播裹挟着粉丝逼迫品牌方让步，这种恶劣行为不能开头，“一旦欧莱雅这种巨头向李佳琦/薇娅低头，就意味着未来，其他品牌包括国货品牌，也会失去对定价权的掌控。”
在他看来，现今主播的打法，实际上已经把所有中小品牌的后路堵死了，“有欧莱雅给主播开个刀，树立一些行业的规则，反而也是一件好事。”
事实上，每一次渠道的变革，都伴随着品牌与新旧渠道之间利益平衡的问题。
近年一直备受讨论的“线上收割线下”的现象，便是最好的例证，为了拓展线上渠道，部分品牌把低于线下渠道的价格和优惠给到线上，对线下门店产生了巨大冲击。也有一些品牌通过渠道特供、产品规格差异化等方式来解决线上线下利益冲突的问题，但伴随着渠道的日益多元和复杂，如何真正做好控价，或许是摆在所有品牌面前的现实问题。
就直播电商这个正飞速发展的渠道来说，品牌如何做好自播间与KOL直播间价格的协调，至关重要，或许双方的“话语权争夺战”，才刚刚打响。
注：文/刘贝妮 蔡杏，文章来源：化妆品观察(公众号ID：pinguanjun)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：化妆品观察
