每年双十一都是一次考试，平台、品牌、主播、消费者，各自答卷，互相改卷。考了13年，今年的双十一，许多人却没能从电商平台取得满意的答卷。
流量红利已经见顶，流量如何分配成为了关键。电商平台选择将流量集中在了大品牌、大主播身上，最大化流量效益，而中小品牌、中小主播则在博弈中成为了陪衬。大品牌和大主播之间也有博弈，欧莱雅和李佳琦、薇娅之间的“最低价”纠纷就是博弈的具体案例。
品牌、主播、平台之间的博弈最终还是要落在消费者头上，消费者是流量的来源，也是最后的买单者。
在看的见的拉扯和看不见的博弈之外，微信视频号开启了自己的第一次“11·11视频号直播好物节”，在流量分配的道路上走出了另外一条道路。
百准整理此次直播好物节中的典型案例，分为品牌榜与达人榜，展示好物节的整体概况：
中心化流量的反噬
2021年的“双十一”结束了，天猫总交易额达到5403亿，京东累计交易额达到3491亿，从成绩来看，今年的“双十一”依旧是一次成功的全民购物狂欢节，但是庞大的GMV数据，并不能完全遮盖“双十一”背后的疲惫。
-营销内卷
“双十一”的本质是一场注意力和流量的战争，谁能更多的吸引消费者的注意力，谁就能获得更多的流量。
满减、满折、满赠、支付红包、店铺红包、直播红包、会员红包、礼金、平台津贴、直播暗号…满满的套路让商家和品牌方进入了严重的内卷。
对于中小品牌和商家来说，双十一营销就变成了死亡战场，没办法挥金如土，只能充当陪衬。
天猫数据显示，截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额从去年从百万级增长到今年的千万级；78个去年双11成交额千万级的品牌在今年突破了1亿元。
但是在698和78两个数字的背后，是18万中小商家的激烈竞争，往年的双十一“血拼到底“是说给消费者听的，今年，“血拼到底”更像是对商家的描述。
而那些没有预算的商家，连“亏本赚吆喝”的资格都没有，他们只是“双十一”的看客。
-双十一的二人转
在李佳琦销售额超过100亿，薇娅销售额超过90亿的那天，排在第三位的雪梨销售额只有9亿，而第四名烈儿宝贝，销售额还不及李佳琦的零头。
有人直言不讳，“双十一现在就是二人转！”当李佳琦、薇娅双双发力的时候，所有的流量都倾向了他们，小主播最好的选择就是换个时间段直播，要么三更半夜，要么朝阳初升，在下午以及晚上的黄金时间段，舞台上没有他们呼吸余地。
-愤怒的尾款人
“预付+尾款”的方式让原本几分钟的付款流程被拉长到了10天。11月1日付完尾款还不是结束，而是刚刚开始。
冗长的活动虽让尾款人疲劳，但真正让他们痛苦的是“买贵了”。
李佳琦10月20日的直播间中，买20片赠送30片的欧莱雅安瓶面膜，合计50片需429元。
随后，在欧莱雅直播间购买现货，同款买20片赠送30片的面膜叠加官方发放的满减券后只需要257元，这也就意味着，直播间的预售价比店铺双十一现货价格足足高了66%。
愤怒的尾款人让欧莱雅登上了微博热搜。
-中心化流量的反噬
中小品牌被大品牌的流量挤压，中小主播被头部主播流量挤压，消费者被流量裹挟，反过来，消费者和主播又对品牌形成了流量挤压，今年的双十一远不如往年那么让人愉快，究其根本，是因为流量红利已经见顶，没有办法满足增长需求。
在这个互相挤压的双十一当中，平台成为了最大的赢家，因为无论是哪种挤压都需要流量，而流量掌握在平台手里。今年双十一种种让人感到疲惫的现象，都是中心化平台营销带来的反噬。
视频号：流量洼地，生态快速发展
有人逃离了电商平台，却没有离开双十一，他们选择了一个新的战场开始新的征程，这个战场就是微信视频号。
今年微信视频号首次推出了“11·11视频号直播好物节”活动，活动流程清晰而紧凑。
10月31日，京东举办了一场主题为《沸腾之夜》的双十一直播盛典，多位明星前来现场助阵。
据百准数据统计，本场直播从晚上19:30开始，持续4小时41分钟，总共吸引了57.46万人进入视频号直播间观看直播，直播间平均在线人数达到4210人，最高同时在线人数有1.30万人，平均每位观众在直播间停留2分41秒。
除了京东这样的电商巨头，完美日记、哥弟、OPPO、安踏、红蜻蜓、ONLY、雅戈尔等等品牌也在视频号上参加了活动，开启了品牌直播。
在这些耳熟能详的品牌之外，锦月丝府、凯喜雅生活馆、采石翁翡翠、生活在左旗舰店、美丽魅力羊绒说等等中小品牌也都在直播好物节崭露头角。
各个达人也开始在崭露头角，滋补找春雷、韩大喊数码博主、张小星工作室、馒头小胖墩儿、孙天舒优雅形体等等账号不断的获得成绩。
据百准监测，视频号生态建设已经初步成型，既有头部账号，也有中小账号，在带货直播之外，也有人民网、央视新闻这样的权威媒体进行实时直播。
去中心化：有私域，就有品牌
此次直播好物节是视频号第一次规模化的直播电商运营活动，除了关注数据，我们还从中看到新趋势。
视频号背靠微信生态，拥有不同于其他平台的公域+私域优势，在直播前创作者可以通过视频号、公众号、朋友圈进行预热；直播时可以直接通过二维码沉淀私域；直播后通过企业微信、视频号、公众号进行二次触达，强化用户信任，增加复购率。
百准认为，视频号与其他电商平台最大的不同就在于，在视频号上，再小的品牌也可以通过日常的运营，积累粉丝，形成口碑，最后迎来爆发。
此次直播节，除了节日气氛带来了流量小高峰外，优选案例中许多商家和主播的更多是来自私域的积累爆发。
私域的能量有多大？在与百准的复盘连麦中，锦月丝府的运营负责人杨文吉透露，在此次直播好物节，锦月丝府客户的复购率高达80%。
私域是视频号的核心价值之一，据百准了解，馒头妈妈、孙天舒、滋补找春雷都积累下了十个以上的微信社群，并且他们会与私域内粉丝高频互动。
和电商平台高额的公域流量成本相对比，在私域建立自己的会员体系，而不过分依赖公域流量，成为了商家和品牌更好的选择。
在百准的了解中，不少商家都提到，相比较直播好物节当中的GMV，他们更看重同时期用户的沉淀积累，将活动期间的新粉导入到私域沉淀，才能在未来获得长期、稳定的利润。
从节点营销到常态化经营
在电商平台，双十一的营销属性已经大于促销属性。正如上文所述，流量见顶后的双十一营销，对于品牌、主播与消费者而言，都是一种消耗。
随着行业的成熟与市场的冷静，消费群体会逐渐摆脱营销的裹挟，以价格优势为主要考虑因素。品牌也会正视流量背后的真实价值，重视转化、复购和持续服务。
直播电商也从单节点、大高峰，转化为多节点+小高峰的模式，未来将出现月月、周周有活动的情况，双十一等购物狂欢节的影响力将进一步减少，因此将视角突入到日常经营和私域运营中才是商家和品牌的正确道路。
视频号最大的价值，就是提供了一个流量不受头部效应束缚的平台，它不同于线下场景，也不同于以往的中心化的在线平台，去中心化是视频号最大的特点，所有人都可以在这个有12亿用户的地方，重新去建造一个品牌。
从更长的时间线上去看，人们的娱乐、购物中心都在不断的迁移当中，唯有社交关系非常稳定，基于社交关系的视频号值得更多的投入和等待。
注：文/陈十九，文章来源：百准，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：百准
