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奢侈品电商逐渐落幕?

翟菜花 2021/11/15 09:17

奢侈品电商,数十年来,走走停停。

近几年来,随着经济的增长,奢侈品电商平台确实如雨后春笋般涌现,好一片生机勃勃。但时至今日,尽管市场还是一片繁荣,但平台的日子却过的愈发艰难,当年引领奢侈品电商的弄潮儿,也死的死,伤的伤。

2017年上市的寺库,有着“奢侈品电商第一股”之称,但如今也是高开低走。去年趣店宣布开展的万里目奢侈品电商项目,如今也名存实亡。

奢侈品电商遇冷,真的是消费者的心不够热吗?

01

奢侈品电商起起伏伏

如果细看奢侈品电商的发展,说是被资本炒起来的概念,一点也不为过。

2010年是奢侈品电商起飞的一年。在这之间,虽然已经有了电商模式,但是由于网络支付环境还不成熟,网络购物环境整体不规范,假货层出不穷,还没有哪个消费者通过电商来购买奢侈品。

但是在2010年之后,或许是消费升级概念被提出,亦或者是移动互联网时代到来,奢侈品电商站在了风口浪尖上。

在这一年,市场也涌入了走秀网、第五大道、尊享网、品聚网、唯品会、佳品网等数十家奢侈品电商玩家,伴随着的也是资本的蜂拥而至。

数据显示,在2010年至2011年,中国股权投资市场上已经披露的与珠宝、包饰、服饰等奢侈品相关的电子商务网站投资事件共23笔,披露资金数额的21笔投资总额达到了5.29亿美元。

融资热潮下,奢侈品电商也是一路高歌,但这对奢侈品电商来说无异于拔苗助长,好景不长,品聚网、佳品网、呼哈网等以垂直奢侈品电商为定位的公司纷纷倒闭,背靠网易的奢侈品平台网易尚品、新浪奢侈品频道,也在短暂运营之后宣布关闭。

在市场早期,一线品牌难获得授权,货源稀缺,再加上假货泛滥,没有良好的供应链,阻挡了奢侈品电商的发展,成为奢侈品电商的天生顽疾,也因此让第一波,第二波的玩家接连失败,以至于越来越影响用户的体验,形成恶性循环。

直到2017年,头部电商平台也在奢侈品电商领域不断下注。2017年,阿里巴巴便在天猫推出了奢侈品频道LuxuryPavilion,腾讯的微信小程序也有不少奢侈品牌入驻,奢侈品电商平台Farfetch也成功打入中国市场,而竞争也愈发激烈。

按理说,奢侈品电商已经奔跑十年时间,早该有模有样了,但是寺库,万里目的结果却与之相悖。

如果说,奢侈品电商不行了,不少人士恐怕很难认同。毕竟从数字上来看,中国奢侈品行业规模还在持续扩大,并且消费人群也正在逐渐释放。《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》(以下简称《报告》)指出,2020年全球奢侈品市场将萎缩23%,但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%,达到3460亿元。

根据咨询公司贝恩发布的报告,2020年在线奢侈品销售额为580亿美元,而2019年为390亿美元,该行业在全球奢侈品销售市场的份额从12%增加到23%,几乎翻了一番。

同时,根据《2019年中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告显示,中国已经占据全球奢侈品市场的三分之一,其中42%的高端奢侈品消费由30岁以下人群占有,2025年,预计他们的消费份额有望上升至50%。

种种迹象都在彰显着奢侈品电商的巨大潜力。但为什么奢侈品电商这块骨头这么难啃呢?

或许是因为奢侈品电商是被资本一步步催生起来的,本身就是伪命题。

其电商属性和奢侈品品牌定位之间本身就是矛盾的。美国经济学家凡勃伦曾提出“凡勃伦效应”。他认为,炫耀性消费的目的不只是商品本身,而是用这种消费把自己跟别人区别开。奢侈品强调梦想价值,必然是稀缺的、神秘的、有门槛的才能高溢价,而电商的定位却打破了这种边界,在加上玩家不断进场,疯狂的价格战,同样也在拉低着这种定位。

同时,在流量为王的互联网时代,对电商平台来讲,线上巨大流量成为推动市场规模的杀手锏。但奢侈品电商也同样需要吗?新增的用户量和流量恰恰成为奢侈品电商的束缚。奢侈品电商的核心不是新增一些几年才买一件打折品的用户,而是牢牢黏住那些常年购买新品的老用户,再利用口碑营销来吸引和老用户有相同购买力的新用户。这使得用户量很难实现迅速突破。

就拿寺库来讲,其最吸引消费者的就是通过烧钱补贴的方式吸引消费者,对消费者来讲,看中的并不是你这个平台,而是你烧钱补贴的这种方式,一旦停止补贴,用户能否留存都是问题。

更何况,消费者对电商的不信任问题一直存在,用户对网上奢侈品更加没有消费信心,同时由于线下品牌专卖店的存在,用户形成了根深蒂固的消费观念和先入为主的天然良好购物体验。从消费者角度考虑,虽说电商快捷、便利,但是购买奢侈品享受的一个完整消费体验过程被取消了。对于奢侈品的消费主流用户而言,他们追求的仍是愉悦的过程和尊贵的服务,而这恰好是电商欠缺的。

无论是从市场角度、消费者信任度,以及本身经营模式销售渠道来看,都是障碍重重。

02

二手奢侈品大有可为?

话说回来,虽然一手奢侈品电商平台经过数十年发展还是一地鸡毛,但是二手奢侈品却逆势增长。

就拿美国品牌The Realreal来讲,这是一家提供全面服务的二手奢侈品网上寄售平台。2020年实现9.9亿美元成交额;截至2021年 6月 30日,The Realreal在全球拥有超过2360万名会员。2021年上半年,实现营业收入1.57亿美元,同比增长41%,实现GMV6.8亿美元,同比增长54%。

而在中国市场,国内权威数据机构头豹研究院发布的《2021中国二手奢侈品行业概览》中显示,中国二手奢侈品市场规模从2016年的58.5亿元飞涨至2020年173亿元,年均复合增长率达到了31.1%。

其实二手奢侈品电商的发展和一手奢侈品电商发展的时间线是差不多的。在2014年~2017年,二手奢侈品进入起步期,二手奢侈品交易成为新风口,在这段时间里,国内相继成立三十余家企业。其中,红布林、包大师、妃鱼均获融资6次;只二和爆爆奢均为5起;胖虎、心上均为4起;融资1~3次的平台有10个。

不仅如此,国际奢侈品品牌在中国市场也开始做起了二手项目。据天眼查显示,奢侈品牌古驰(Gucci)关联公司古驰(中国)贸易有限公司在经营范围里新增了“二手日用百货的零售”等项目。

同时,智研咨询发布《2021-2027年中国二手奢侈品行业市场容量分析及投资决策咨询报告》中指出,截止到2019年底,我国二手奢侈品门店超过4200家,且平均每年增长速度超过10%。

诚然,国内的二手奢侈品行业正在进入高速发展时期,但是国内的二手奢侈品流通率还略微低下。数据显示,中国消费者连续两年贡献全世界40%以上的奢侈品销售额,但二手流通率仅在3%左右,远远低于20%的世界平均水平。

确实如此,良好的市场前景并不代表国内二手奢侈品行业已经完善,而恰恰只是一个开始。

因为,现如今的二手奢侈品行业现状和一手奢侈品现状是差不多的,假冒伪劣的产品也是层出不穷,更何况,二手奢侈品的交易流程要比一手奢侈品还要复杂一些,其最大的问题就是真假难辨,因为对于二手奢侈品来说,中间还有一个环节就是要有足够资深的鉴定人才,并且相关的体现规范还有所缺失,在真假识别上还存在大缺口。

在黑猫投诉上,关于二手奢侈品的投诉多达2000多个,大都是“与实际不符”,“诱导消费者”,也确实如此,如今,直播带货成为了二手奢侈品的主阵地,难免会有一些主播夸大其词,影响消费体验。

根据优奢易拍发布《中国二手奢侈品市场发展研究报告(2021)》(以下简称报告)显示,2020年,优奢易拍鉴定商品的综合正品率为32.9%,同比下降0.7个百分点。从鉴定数据来看,约68%的仿品做工明显不符合品牌工艺,属于“一眼假”范畴;约32%为高仿,做工可达一般消费者难以分辨的程度。

虽然奢侈品通过互联网,进一步拓宽了奢侈品牌曝光渠道和传播效率,将奢侈品带进更广泛消费群体。但奢侈品毕竟是特殊物品,线下门店的地位是不可取代的,互联网能解决展示宣传和下单物流的环节,但情绪管理和体验服务还需通过线下实现。

因此,二手奢侈品行业还需要很长一段时间来沉淀。

注:文/翟菜花,文章来源:翟菜花(公众号ID:zhaicaihua520),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:翟菜花

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