广告
加载中

平台争分私域这杯羹 腾讯做了什么?

妮可 2021/11/15 08:50

社区电商新物种,兴盛优选的订单几乎100%来自微信小程序。2017年上线后,很快就成了小程序首个GMV破百亿商家。2020年,兴盛优选小程序GMV同比增长300%,超过400亿。

丝芙兰,法国高端美妆零售商,2018年上线微信小程序商城打通线上线下,作为全域经营的枢纽。截止2020年底,小程序GMV增长率已超过150%,今年618小程序GMV过亿。

3年前,泡泡玛特打造了“抽盒机”微信小程序。今年上半年,这个小程序收入超过了3个亿,同比翻了一倍,几乎赶上其它线上渠道收入总和……

一些企业,正在微信生态里直接和消费者做生意,尝到甜头,也活得越来越好,而这个群体的数量,也在快速膨胀。

今年10月的一次会议上,腾讯智慧零售披露,预计截止到今年年底,小程序GMV过百亿的企业会有两家,过了十亿的会达到30家,过亿的企业也会有70余家。”

在2020年,微信小程序DAU就突破4亿,商家自营小程序GMV年增长率更是高达255%,(智慧零售)标杆客户的私域业态占比已经高达20%。

一旦你顺应趋势,方法又正确,领先会变得非常快,更容易进入爆发式的增长。这让私域战场的竞争愈发激烈,不只是腾讯,各家平台纷纷加入,想从中分一杯羹。

01

私域喧嚣:都来抢果子

私域热度的陡升,是在平台们争相贴上私域新标签中露出端倪的。最近几个月,除了腾讯智慧零售发布了《2021智慧零售私域增长指南》,很多平台也都纷纷亮出了自己的“私域白皮书”。

10月,支付宝发布2021版《支付宝私域运营白皮书》,9月,天猫发布新战略,声称下一阶段将从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者(D2C),走向全域的消费者与货品生命周期管理。

更早之前的8月,美团内测外卖社交功能“饭小圈”。7月,抖音也抛了一份《抖音私域运营白皮书》……

越来越多的平台想来分蛋糕,品牌和商家们也把私域作为全新的增长通道,希望更好运营客户,获取新的市场增长。

从行业看,每个平台都会出现私域新机会。但从平台生态完善度、产品、功能布局、准备和开放度上,什么生态对私域更友好,更高效,非常值得探讨。

什么是私域?

本质上是一个品牌自主发展,全面掌握自己的生意和跟客户之间的关系、线上线下联动的一个新生态。

不同于过去电商平台流量割韭菜的逻辑,私域流量的核心是用户关系运营——商家关注的不只是流量,更关注拥有强复购能力的超级用户的价值,并将用户资产掌握在自己手里。

私域的真正创新,其实是从“流量思维”到“用户思维”的进化。

这意味,对于品牌和商家,重要的不是哪一个渠道更多或更便宜,而是在一个体系里,能流畅贯通各个触点,像杠杆一样,把直播、图文、短视频、公众号、社交等各触点上的流量都撬动起来,沉淀为自己的数字资产,持续经营,成为一个自循环的增长飞轮。

一个最典型的体现是,在微信生态,小程序商城连接到公众号、连接到导购,用社群和朋友圈、企业微信、视频号不断触达用户,良性互动,让用户跟商品产生更多连接,进而产生线上线下联动的交易。

可以说,私域不是“快刀割韭菜”,而是“小火慢烘”,花时间和用户慢慢相处,日积月累的良性互动,培育出高质量、高黏度的关系,最终迎来稳定的增长。

02

品牌和微信的双向奔赴

市场表象是,品牌和零售商在寻求发展的新路径。背后的本质,则是商业模式正在向更高效进化。

有赞创始人白鸦说,在数字经济时代,运营客户的能力成为了企业最核心的能力之一。做私域,核心指标就是获客和留存的效率。一方面,努力把公域流量沉积到私域,精细化运营私域,进而变现;另一方面,要在投入成本最低,效率最高的生态作为主阵地。

目前看,微信生态的优势很明显。

首先,微信的社交能力。一个品牌商的私域负责人说,“实现服务,是基于沟通的” 。微信作为覆盖10亿级用户、高频打开和超长在线的国民级通讯应用,是品牌跟客户沟通和连接效率最高的场域。

其次,相比其它平台,品牌在微信生态对自有用户的触达、激活、转化,成本通常会更低。

泡泡玛特消费者运营官周树颖此前告诉「零售氪星球」,泡泡玛特最早定义的私域,不仅是微信生态,而是希望通过自建数据中台,把用户数据和标签聚拢到流量池,再找到‘放大器’去效率最大化。

“但过去几年,借助微信生态不断开放的红利,我们把基于品牌和用户状态摸索出来的线下玩法转移到微信后,往往都能取得特别超出期待的效果。”

渐渐地,泡泡玛特找到了在微信生态建立“品牌官网”的感觉。从而,在增长预期和人才投入上,把基于微信的私域运营放在相对高优先级上。

一个消费品品牌私域负责人说,去年,他们品牌同时启动天猫旗舰店和微信小程序商城两个项目。“实话说,两个平台增长都很快,就一点核心区别:微信的复购、利润率更高。”

在微信生态,这个品牌基本不付费投放。但在平台电商,销售收入的增长与投放密切相关。

这一波做私域,其实是品牌在建立自己真正的官网,一种比较极端的观点是,“基本以后,品牌有个公众号、小程序和视频号就够了。如果,不做国际市场,基本没有建自己PC端官网的意义。”

就像腾讯副总裁蒋杰近期一次公开演讲中所说,“私域已经成为腾讯最有优势、最有特点的战场。”

03

私域:腾讯进入深水区

2021腾讯数字生态大会智慧零售专场上,腾讯智慧零售副总裁陈菲强调了团队目标——接下来将努力打造10个微信小程序GMV百亿,50个十亿和200个亿级品牌。

几年前,当私域还很冷门时,腾讯就成立智慧零售部门,整合腾讯内部资源,为品牌商家针对性地提供助力。从一开始抛出工具箱,做企业的数字化助手,到现在笃定成为企业的商业增长伙伴,腾讯智慧零售摸索了3年。

在吸引更多企业把微信作为私域主阵地上,腾讯正进入 “深水区”。

3年里,通过下场和几十个行业的几百个客户摸爬滚打,在着眼他们生意痛点解决问题时,腾讯逐步了解了企业面临的具体痛点,从而构建了发挥自己优势的工具包和方法论。

腾讯智慧零售主要做了三件事。

首先,制定私域“发展模型”。

梳理出一个数字化经营的地图和方法论,为企业从0到1布局私域提供坐标体系。

图片

腾讯智慧零售四力增长模型

腾讯智慧零售总结出一套四力增长模型,从组织结构、流量和营销、商品策略与产品技术四个维度,总结企业数字化面临的典型问题,给出方案。

在包括服饰运动,生鲜商超,食品饮料,美妆日化等类目,专门的行业顾问团队也被建立起来。

其次,围绕“模型”,腾讯打造了一套“产品工具包”。比如,腾讯优码、腾讯云Mall、腾讯有数等产品,这些具体的技术工具,可以帮助企业打通接线上线下,打造自主经营阵地。

比如,太古可口可乐与腾讯优码合作,把码印在瓶盖和拉环上,一物一码,将每年百亿支产品全部进行数字化改造,这个码成为触达消费者最便宜也是最高效的路径,进而激活更多售点,发现更多优质售点,获得更好线上收入,也带来新的生意方式。

第三、构建一个服务商体系。由他们去直接支持客户的个性化服务,功能诉求,日常运营等等。此外,腾讯将沉淀的产品能力,模块化、组件化,形成五大中台,开放给合作伙伴,推动客户的全域数字化经营落地。

今年7月,腾讯智慧零售正式发布了 “千域计划”,针对行业整体存在的短板和痛点,定制了ISV和运营服务两大认证及赋能体系,加速这些板块的能力补齐。截止到目前,200多家合作伙伴与腾讯智慧零售在各个领域展开深度合作。

在这场私域浪潮中,腾讯紧紧卡位的角色,是做整体方案和底层能力的提供者。但随着对私域构建的深入化,腾讯对企业的支持,也从“扶上马”进化到“送一程”。

腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾说,现在,“更多是站在伙伴角度,从把工具交给你,到变成我和你一起使用,根据你的特点和行业,让工具真正能为你做到加法和减法,是往前更走了一步。”

对于腾讯来说,在打造了像泡泡玛特、丝芙兰、兴盛优选这样的标杆案例,拉通了与数百个行业伙伴的协同,打磨了一支能打仗的团队后,下一步,就是,复制出更多的泡泡玛特、兴盛优选们。

“私域布局的上半场已基本完成,私域进入了深耕细作、可持续性经营以及高增长的下半场。”一个月前,陈菲的这个判断,是对客户,也是对腾讯智慧零售未来几年的动向做了卡位。

刚过去的2021年双11,尽管各家平台电商最后亮出的销售数字还在攀升,但几乎所有人都能感受到,一种明显的疲态和不同以往的“冷场”。

变化是新事物孕育的信号,在陪跑电商平台们长达13年的促销大Party后,加速“私域”的品牌们,一定都在期待一个新时代。

这是腾讯要抓住的机会。

注:文/妮可,文章来源:零售氪星球(公众号ID:LS-KXQ),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:零售氪星球

广告
微信
朋友圈
收藏 +1
点赞 +1
评论
微信好友 朋友圈 新浪微博 QQ空间
关闭
收藏成功
发送
/140 0