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双11主播竞争火热的当下 烈儿宝贝走出“破局”之路

师天浩 2021/11/12 17:34

2021年是第13个双11,真正进入了电商直播时刻。双11大促的这些日子,除了李佳琦、薇娅、烈儿宝贝等知名头部主播们,那些以亿为单位的销售额战绩刷屏了全网;另有片仔癀珍珠膏、方回春堂芝麻丸、回力、菜百首饰等184家老字号也开起了直播,可以说今年双11没通过直播卖货的网红或品牌,全部都out了。

相比过去,今年双11预热时间也来的更早,10月20日大战即拉响。预售期间,主播们依旧给力,超长的直播时间、详尽的攻略文档、新推的各类玩法、不再熬夜的预售时间。尽管如此,可“僧”多肉少,今年双11直播繁荣的同时,也空前的内卷。伴随着双11竞争的白热化趋势,如何在流量红海中突围成为众多直播间的当务之急。

其实回归本源,大家为何喜欢电商直播这种形式?真的仅仅是低价吗,显然NO,电商直播就是烟火气十足传统市集的线上化、时尚化模式。

可以说“有效陪伴”是直播带货的新出路。直播带货的“超低”价格是流量触手,体验感才是长生命周期的强力支撑。拥有淘宝TOP主播、2018雅加达亚运会火炬手、2019年最具品牌价值主播等诸多光环的烈儿宝贝,由于形象极具亲和力,因商业味最淡,有着淘宝头部主播之佛系“隐形王者”的称谓。不炒作不高调,她的销售额也屡屡破亿,在行业里独树一帜。双11期间(10月20日—11月11日),烈儿直播间观看人数总计超过1.78亿人次,这归功于烈儿宝贝带来的长期陪伴感,姐姐及邻家女孩一样的“播风”,在小火苗们(烈儿宝贝粉丝昵称)的心中一直用三个字形容她直播间消费感受——满足感。

这份满足感从何而来?还需要回归到烈儿宝贝及团队在三个维度上所进行的玩法重组。其一,选品从粗放到精细,颗粒度在减小;其二,玩法上便捷为王,巩固价格护城河;其三,联动定制场景,激发“陪伴感”回归。

走进保税仓:真品真底价

今年双11内卷的不止主播们,还有消费者们。在双11预售前夕,一份“绝密搬运”的双11爆款清单上传。一位网友介绍,点进这份在线文档,竟然有167人同时在线,而方形的小头像还在不断涌进。屏幕前的他们,都有一个共同的目标——在这份号称“绝密搬运”的双11爆款清单上,找到自己钟意的产品。而这份持续更新的“内部搬运”超级爆款清单,直到21日凌晨2:29分,还有86人在线查看。

这样的热情连淘宝服务器都难以抵挡,第一波作战没多久淘宝服务器就崩溃了,随后#淘宝崩了#和#双11预售#双双登上微博热搜的第一和第二。

繁杂的清单攻略也让双11上演着一出《双城记》,热衷的人往前冲,被劝退的人向后撤。很多网友在社交平台发出质疑的声音,有阴阳怪气型,“舍友都睡了,我还在认认真真看表格,双11卷死他们。”有吐槽表格形式型,“我看双11攻略表格比看工作表格眉头皱的还紧”“上班表格,下班表格,双11什么时候能从这世上消失”。有累觉不爱型,“这次双11不打算参加了”……

为啥在一些人直播间里买个东西这么费劲?一方面是各种优惠名目众多;就拿今年的双11来说,满减、满送、优惠券、互动玩法红包等等琳琅满目。到底省没省钱成了薛定谔的猫,快递到家了,账还没算清楚。一方面产品也是“花”样繁多,有小众货充当大品牌的,有玩文字游戏劣货充好货的。

这些都可看做电商直播内卷带来的“副作用”,钱难赚了,好多主播就动了歪脑筋。

早期这种乱象情有可原,比如2017国内电商直播市场整体交易规模才196.4亿元,尚比不上今年淘宝头部四大主播10月20日的预售总额度。彼时电商直播盘子小,商品品类稀缺,粗放式发展是被迫无奈。

随着电商直播进入到新的发展周期,商家、品类、数据跟上了,选品这个关键环节如果仍然掉队,依旧沿袭过去粗放式选品的模式,就背离了行业正常的发展规律。

从李佳琦、薇娅、罗永浩,到烈儿宝贝等行业头部主播,她们无论是供应链能力还是选品能力,都远远领先行业平均水平。其中,依凭早年间“淘女郎”工作经验加上为用户服务的初心,烈儿宝贝锚定了一条差异化道路,超级精选已成她直播的特色,10月20日预售当天就主打跨境电商产品,与保税仓直接合作,保障真品真底价。

众所周知,保税仓有海关和质检总局把控质量,具有价格便宜、退换货方便快捷等优点。而根据相关数据显示,2020年全球购平台保持40%的高速增长,截至2021年7月31日,淘宝全球购的境外买手直播带货,就比去年同期增长了60%,入境品牌数同比超过20%。

全球购的快速增长促使触达方式的持续升级,“保税仓+直播”模式成为淘宝全球购的特色亮点。趋势影响下,烈儿宝贝选择将直播间搬到保税仓,见证货架上的商品在下单后,从分拣、包装到配送,让保税仓从供应监管的环节,变成销售供应链的一环。这种直播模式的创新不仅缩短了供给两端的链条,降低合作成本,还让消费者买到更加物美价廉的真品好货,可谓是两全其美。

另外,为了满足不同消费群体的多元需求,在长达20多天的双11大促中,烈儿宝贝直播间还设置了大牌美妆节、双11囤货节、家具家电节、亲子节、旅游节、品牌服饰节等不同主题的专场直播,涵盖美妆、护肤、服饰、母婴、家装等多种品类。标签鲜明的专场直播带来高性价比好物的同时,更方便消费者快速锁定自己需要的产品,节省寻找的时间。

其中,值得一提的是,在保税仓开启的大牌美妆节专场直播,云集了200+大牌美妆,雅诗兰黛、海蓝之谜、SK-II、娇兰、阿玛尼等女生酷爱的美妆产品。而预售首夜总共263个链接中,接近一半都是美妆产品,预售爆款好货中将近打对折的产品价格也是十分诱人。

除此之外,双11期间,烈儿宝贝还在直播间发放千万红包,并送出LV奢品包、TF美妆套盒,盲盒抽奖等福利。大牌真品、实惠底价、千万红包似乎都在印证着烈儿宝贝的喊出“玩真的,真品真底价”的口号。

烈儿宝贝走进保税仓、设置主题直播节的做法,与其他多为大贸(一般贸易)产品的直播带货、泛品类的直播间形成鲜明对比,同时这些无一不证明着烈儿宝贝清楚用户担心的点在哪里,正品保真、底价优惠都恰好踩到用户心头上。

事实佐证包括烈儿宝贝在内的头部主播们在选品上摆脱粗放式,逐步向精细化转变,减小的选品颗粒度正在收获更多的粉丝支持,截止目前,烈儿宝贝已经斩获1600多万粉丝的喜爱。

而这些被称作“小火苗”的粉丝们,除了可以享受到真品真底价的实惠,还对熬夜say NO,早早进入甜美梦乡,还要归功于烈儿宝贝“极简式”的玩法。

粉丝不熬夜

极简式玩法为“三省”服务

今年的双11预售时间从之前的0点调整至8点,虽然时间提前了,但依旧免不了熬夜,因为大量的攻略、文档还在占据着用户的睡眠时间。相比之下,烈儿宝贝的“小火苗们”就没有这样的烦恼,拒绝熬夜的底气还需要来自一个宠粉的主播,烈儿宝贝在玩法上做出改变,采取了“极简式”玩法,为“小火苗们”提供“三省服务”。

初听感觉很新鲜,到底什么是“三省服务”?小编认为“三省”蕴含着三个层面,即“省钱、省时、省心”,这些都是在为用户服务,故此得名“三省服务”。

省钱:一件也底价,重拾消费主导权;基于各种因素,最摄人心魄的“最低价”正逐步在直播间销声匿迹。失去“最低价”这把利器,让很多主播不得不靠小样(指品牌方给用户提供的试用装产品)来提升优惠力度,尤其是美妆护肤大牌,无法持续降价的时候,就会进入到细化的垂直市场,统一利用小样拼产品组合的优惠。高居不下的价格,纵使有小样加持,依旧会让一些用户难以接受。与此同时,这种捆绑式的销售形式未给消费者留下太多的选择权,引来大批网友的diss,“几乎没使用过正装,因为小样都用不完”。

相比之下,烈儿宝贝直播间售出的产品则保持一件底价的原则,例如官网售价750元一瓶的娇兰金钻修颜粉底液,烈儿直播价格只售430元。而且很多产品赠送的是正装,比如纽西之谜的隔离霜69元可以买到两瓶,可谓是加量不加价。极具竞争力的价格以及更加灵活的组合方式,为“小火苗们”省钱的同时,也让她们重拾消费主导权。

省时:无需货比三家,降低时间成本;如今,直播带货已经成为很普遍的卖货形式,而主播们在发掘好物的同时,总也饶不开那些知名大牌,品牌商也更加倾向于多个主播带货,所以撞品也是很常见的事情。在今年双11,美妆产品的“撞款率”更达到前所未有的高度。据《IT时报》记者了解,一些主播的直播间里HR、娇韵诗、SK-II、欧莱雅等品牌都撞款了,总体看来,国际大牌站队者少,国货美妆站队者多。重合之下,直播买家有的时候不得不多部手机看直播,货比三家以求买到最优惠的产品。而货比三家的行为,会增加购物的时间成本,浪费很多时间。

一件底价的价格优势,让小火苗们省去了货比三家的麻烦,同时不会被多部手机直播的嘈杂声音所累。只需要关注烈儿宝贝的直播间,就可以买到符合心意的底价产品,压缩了时间成本。另外,专听一家直播,购物效率会大幅提升,也免去了纠结和犹豫不决。

省心:一半种草+一半带货,满足用户日常需要;今年双11的另一大特色是增加了“种草期”,前面提到的“爆款文档”就是“种草期”的重要一环。9月13日,淘宝逛逛举办的天猫双11内容生态启动大会宣布,“种草期”淘宝平台的所有资源都会免费倾斜于以逛逛为核心的内容种草。这使原本每晚带货金额动辄上亿的主播们,都选择了不带货,专心种草,开启了长达一周的“蓄水期”。漫长的种草期,使得用户的购物需求被延迟,也导致需求在预售当日集中爆发,这势必会为当日的带货战报带来一个可观的数据。但迟迟不能下单,总会担心,害怕到时手慢则无,期待的时间太久也会累。

与其他主播提前一周进入全种草期(只宣传不卖货),意在10月20日“搞”一个大数字相比,烈儿宝贝则依旧延续佛系的性格,更多是站在粉丝角度考虑,最终选择一半种草+一半带货。此种模式既提升了消费者对于品牌的认知,又满足了消费者的日常需求。虽然影响了10月20日最终战报上的数字,可小火苗们收获的是真切的体贴,她们既可以等到10月20日预售开启时刻下单,又能在种草时随时下单,真正做到了省心+省力,一站式达成目标。

购物的本质是什么,除了可以购买到需要的产品,还在于能够满足内心的愉悦。但如今的购物被添加了太多附加条件,变得臃肿的同时,让消费者也感到疲惫。

用户急需一个纯粹的购物体验来挣脱外在负累,这就需要一个能够帮助用户省钱、省时、省心的购物指导官的引导,也许是极简风的玩法践行了“三省服务”,烈儿宝贝被粉丝亲切的称为宝藏姐姐。

“姐姐”一词不仅把距离拉近,还把亲近感拉满,陪伴的感觉也在点滴行动和分秒累计中重新被唤醒。

陪伴感回归:直播间走向多元场景

传统电商在人找货的链路下发展壮大,随着互联网的不断发展、物资的极大丰富,传统电商也向新电商开始转变。新电商以用户为中心,对“人”“货”“场”进行链路重构,实现了从“搜索式”购物到“发现式”购物的转型。因此也产生了电商的新形态、新模式,主要类型有电商直播、社交电商、社区电商等。

对于这种变化,商务部在不久前发布的《中国电子商务报告2020》中也指出,相比传统电商,新电商“新”在从单一场景到多场景的融合,注重社交属性,更加关注用户全方位需求。

趋势代表着未来,自然少不了求生、图强的追风者。欲赶上新电商的风口,新玩家都在不断加码,小红书的“种草电商”、抖音的兴趣电商、快手的信任电商等等,白热化的竞争让主播们不得不思索,怎样才能吸引用户,直播间要如何打造才能抢占消费者的心智?

现实问题面前,有的主播选择用闹剧引流,高调宣扬直播求婚,最后只是为卖纸巾服务;直播时家暴,还说是为了给直播中的商品增加对比度。用噱头引人注意最后不是沦为笑柄,就是被封号惹争议。可见,不在正途上行走的主播终究是难以受到用户认可。

除了一些闹剧,大多数主播多是采用“观看直播满X分钟”“点赞直播满X次”“直播下单”“分享直播间”等获取相对应的经验值、专业分,帮助商家和直播间消费者形成日常的交互,形成长期的转化。

少有改变的直播间、每天如一日的直播流程,让曾经初识电商直播的用户慢慢失去兴趣,审美疲劳让他们不再热情高涨。烈儿宝贝也敏锐的捕捉到用户的变化,大胆的迈出直播间,走进超市、商场、专柜、门店,用线下逛播的形式,为用户带来直播买货新体验。

早前,烈儿宝贝就曾联手永辉超市开启一场以“牛转乾坤 烈焰永辉”为主题的宝藏年货福利专场直播。如今双11大促期间,烈儿宝贝的品牌童装专场,也走进了巴拉巴拉童装旗舰店,小火苗们跟随镜头进入商场,仿佛是自己也置身于商场之中,超强的沉浸感让人一下子切入到逛街模式。而主播对产品尺码的介绍,也让人直呼“真的很仔细”。其中,和传统直播间单一、快速介绍产品的方式相比,线下逛播更能体现产品的真实效果,因为主播全方位、立体式的展示方式,及时向用户反馈自己的感受,增加了产品的可信度。

而在黄金珠宝节上,在正式介绍商品之前,烈儿宝贝还向大家展示了选品花絮,幕后环节搬到台前,流程越发透明化。其中争取加量、增加秒杀品让小编印象深刻,而烈儿宝贝努力的真诚,也打动了用户,想必这是小火苗们和烈儿宝贝保持强黏性的原因之一吧。制作精良、品质上乘的专柜珠宝;灯光璀璨、装潢高级的店面风格,再配上良心价格,每一项都在提升用户的好感度,毕竟我们都是“颜值经济”的主力军。

走出去是一方面,如何更好地走回来更为重要。于是,今年双11期间,烈儿宝贝在直播间进行了一系列创新尝试。直播间增加了舞美视觉设计、灯光设计,每一个专场定制了特有的场景。例如预售直播亲子节,直播间采用粉色、卡通背景,符合儿童喜好,同时契合主题;第一波售卖期,品牌服饰节则使用更加柔和的灯光,素雅干净的背景,凸出服饰的饱和度及模特的上身效果;健康美丽节,在介绍到一些产品的时候,背景屏幕会播放相应的效果片段,使产品展现形式更加丰富。越发完善的直播间在链接用户和品牌的过程中,为用户互动提供了智能化的场景搭建,让更多的用户享受到一场场乐购盛宴。

一出一入尽显巧思,烈儿宝贝已经在直播的岗位上工作5年有余,作为长期占据电商主播榜TOP5里的一份子,烈儿2020年一整年的直播时长超过1450个小时。分分秒秒的累计让其与粉丝之间建立了深厚的情意,联动定制场景的新探索进一步激发陪伴感的回归。

如今,不管是复杂多样的优惠活动,还是不断进场的商家、玩家,都在加剧双11竞争,让购物狂欢变成一场零和博弈。白热化的趋势,似乎在宣告电商直播粗放发展时代已经结束,接下来只有不断深耕专业化、品质化和体验感,才能打破内卷现状。潮流裹挟下,烈儿宝贝更似一股清流,始终用平和的心态走在自己的“破局”之路,为电商直播玩家们带来启示。

或许在这个匆忙的时代,奋力向前之时,更该静下心来思考如何才能更高效地满足用户的消费需求,毕竟“用户为先,服务用户”是一个经过千锤百炼的真命题。

注:文/师天浩,文章来源:师天浩观察,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:师天浩观察

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