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新茶饮风口劲吹 谁才是真正“带货王”?

徐娜 2021/11/12 09:43

站在新消费浪潮之上,聚光灯下的新茶饮玩家们,爆发力依旧在线。

艾媒咨询数据显示,随着中国经济持续上涨,城镇化率进一步提升,预计2022年新式茶饮市场规模将突破三千亿元。

头部品牌的大手笔固然令人惊艳,但并不是每个品牌都能成为风口上的幸运儿。天眼查数据显示,近六成茶饮企业活不过三年,存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%,存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。

逆水行舟,不进则退。如果追不上风口,那就自己创造风口。

奈雪的茶在清华南门开了一家奈雪书屋,蜜雪冰城268平方米的超大集合店落地郑州,喜茶也在深圳南头古城玩起了首家“手造店”。

不难看出:茶饮新风口,正在创造一个又一个潮流爆款。

01

  年轻人“朋克养生”,

催热“养生系”茶饮

“一边作死,一边自救”,这届年轻人已经扛起了养生大旗。代餐奶昔是刚需,但小烧烤是最爱,“啤酒加枸杞,可乐放党参”则是常态。

CBNData公布的《年轻人养生消费趋势报告》显示,目前九成以上的90后已然具备了养生意识,并且其中超半数的人已经走在养生路上了。

另据艾媒咨询调研数据,2021年第一季度,新茶饮用户购买量下降的原因中,健康考虑和减肥占据前两名,分别为60.3%和34.3%,油腻和重料成为茶饮劝退的核心原因。

为了减轻年轻人喝奶茶的罪恶感,茶饮品牌纷纷加码“健康饮品”,随着资本的进驻,“养生系”茶饮大势已起。

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目前养生茶饮阵营中,过得风生水起的要数椿风和沪上阿姨。

以“药食同源”为口号的椿风凭借爆品蜂王浆熬夜水、青汁刮油水“种草”白领女性,两年多开出百家门店;开创“现煮五谷茶”的沪上阿姨将青稞、燕麦等膳食营养融入奶茶,产品复购率达26.3%,8年开出3000家店。

新进场的PINTEA联合Keep首创“无奶盖、无脂肪、无添加”鲜果茶,让运动人士与奶茶这“天敌”和谐相处,且专设瑜伽运动空间,首次带来“茶饮+瑜伽”的双重体验。

初亮相即成为广州北京路商圈“新晋网红”,后续快速进驻了正佳广场、天河城等广州标杆商场。

另辟蹊径的,还有——

首次研发“低卡”卡酪系列饮品的春丽小马,吸引了大量家庭亲子客群,其中儿童占比高达20%;

定位国风养生茶汤的荷田水铺,三个月获得了两轮累计千万元级融资

梯TEATIAN田扩大了坚果乳茶种类;

茶乙己主打低热量零肥胖夏日果茶;

未来茶浪WILLCHA则结合中式滋补食养和西式营养搭配走“健康精品茶饮”路线……

如此看来,“养生系”茶饮的 “低脂、清爽”恰逢其时。

02

盯上高颜、新鲜感小众水果茶,

柠檬茶最热

新式茶饮盯上了小众水果,扎堆推新,油柑、黄皮、椰子等水果茶接踵而来,消费者反应热烈。其中,油柑、黄皮成为茶饮店流量担当。

霸气玉油柑上新后,在奈雪茶饮产品中的销量占比超过20%,超越常年销量榜首的霸气芝士草莓,跃升产品销量TOP1;

喜茶推出的三款黄皮饮品,开售3天就卖出近6万杯;

益禾堂的海盐蜜黄皮,上市不久销量名列门店前茅……

当然,要说今夏最火的茶饮,当属柠檬茶。截至9月5日,柠檬茶的热度指数相比去年飙升了6567%。红餐品牌研究院预估,到2021年底,全国的柠檬茶专门店数量有望超过6000家,而2020年也还只是3000多家;目前门店数过百家的柠檬茶品牌达到了9个。

光是2021年,柠檬茶赛道就涌现出了4笔融资事件。其中,获得过亿元Pre-A轮融资的丘大叔柠檬茶,以直营模式发展,主要分布在次重点购物中心内;柠季产品以清甜为主,根据地域不断改良创新。

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除了火爆的季节性产品,7分甜、小满茶田也凭借小众水果茶成功切出细分赛道。

7分甜依靠杨枝甘露在今年完成华东千店目标,截止到今年6月份,月营业额最高的门店,曾突破了93万元;而小满茶田让消费者实现“车厘子自由”,以“高价值感”茶饮定价“不高冷”的策略,创造5天4100+杯、总销售额达十多万元的成绩。

03

国潮“当打之年”,

国风茶饮以颜值吸睛

今年茶饮市场最热的关键词除了小众水果茶,恐怕要属国潮茶饮。

根据《2021百度国潮骄傲搜索大数据》,近十年来,“国潮”的搜索热度上涨了528%,全民爱国潮,90后成主力军,00后纷纷热衷国货。有人甚至称2021年为国潮“当打之年”。

国潮消费时代,“一条街上有10家各式各样的奶茶店,但往往只要有一家主打中式风格,就做出了差异化”。

在上半年连续完成超过3亿元A轮和B轮融资的霸王茶姬,从名字到logo戏曲元素满满,同时在产品及门店设计上也融入了榫卯、戏服等颇具中国文化传承色彩的元素。一个辨识度高、颇具中国文化代表性的形象符号,也让这个正走出去的品牌便于海外传播、记忆。

区别于霸王茶姬的“古风国潮”,民强茶铺将“设计”视为营销第一生产力,突出“中国志造”的现代国潮;Goyeah tea则将中国传统文化中常见的吉祥神兽“醒狮”结合时下年轻的审美风格,打造出年轻国潮形象代表。

04

区域特色茶饮,

以地域文化加速破圈

今年,区域茶饮爆发,地方人文特色成“出圈”好招。作为长沙名片之一,茶颜悦色已经给茶饮品牌们探索了这条路——依托城市网红经济,“农村包围城市”。

来自兰州的放哈甜醅子奶茶,今年重新定位为“茶饮界的大西北”,在上海环球港开出了第一家跨区域门店,并成为所在区域的饮品热门榜第一名,目前已在上海开出数家门店。

已开百余家门店的福建品牌壶见,今年重新定位“闽式茶饮”,用区域文化设计品牌符号,以传统小吃石花膏为招牌,并把广州作为撬动全国的首站,多店同开。

来自新疆的西琳姑娘,把新疆的奶疙瘩、冰淇淋、老酸奶都做成了茶饮,创造出了伊犁酸奶茶、高脚杯冰淇淋等爆款。从新疆建筑、头饰、纹饰、传说中提取的典型元素,让品牌门店在一条街上有足够的辨识度。

05

跨界“打劫”咖啡

有趣与好喝同样重要

今年,茶饮品牌们对咖啡尤其“上瘾”。

喜茶、奈雪的茶、7分甜、CoCo都可、古茗等集中推出椰子咖啡、风味型水果咖啡等轻咖啡产品;

蜜雪冰城在郑州的全新店型新增咖啡烘焙区;

三季度17家奈雪的茶标准店开始转为主打咖啡产品、面向商务人士的奈雪PRO门店。

近年来,中国咖啡消费规模逐年扩大,2014-2021年以30%同比增长率在增长,预计2025年中国咖啡消费市场将达到1万亿的规模。

一线城市连锁咖啡市场趋于成熟,消费人群的咖啡饮用习惯已养成,超过六成的咖啡消费人群,每周会饮用三杯及以上咖啡;而下沉市场中,有精致潮流青年,更有新手尝鲜派。

对于茶饮品牌而言,卖咖啡的一大目的是,利用咖啡的高客单价,在有限的空间内,拓展消费客群、创造更多销量。

相比于精品咖啡吸引的是对口感、味道有追求的咖啡爱好者,茶饮品牌们的“轻咖啡”产品好喝、有趣,针对的是更广泛的消费群体。

06

新中式茶馆,以“第三空间+精品茶饮+精品零售”模式突围

新式茶饮火爆,饮茶魅力再现,传统茶馆趁势跟上,裹上新衣成为新中式茶馆。

与喜茶、奈雪的茶等新式茶饮面向年轻人、潮流时尚的饮茶氛围不同,新中式茶馆强调高逼格,一心奔向办公人群,满足他们片时型洽谈的需求,被称为“关起门来的星巴克”。

由于目标客群的特别,新中式茶馆们门店布局密集,并进驻高端商场或繁华路段。

如T9从上海芮欧百货起步,一直在走重奢、潮奢商场渠道。截至目前,T9在上海、北京、深圳、重庆等城市的高端购物中心开出十多家门店;tea'stone的门店则暂时集中在一个特定城市拓展,通过繁华地区的高密度选址来提高客户的消费频次。

为打破低翻台率“魔咒”,新中式茶馆们精致“第三空间”的同时,在现制茶饮之外,也进行了茶品类的延伸。

T9高举高打,对标国际茶品牌。零售产品陈列区售卖来自全球100多种通过欧盟认证及SGS的优质零售茶叶及品牌,并根据使用场景划分了节庆伴手礼的高定茶、庄园茶,以及收藏级的老茶等;

tea'stone涵盖了茶叶、茶器、茶家具、茶礼、烘焙、花艺等产品及服务;

théATRE不仅售卖茶,也同时售卖颇具艺术感的家居生活用品,同时将一些艺术展览装进来。

另值一提的是,tea'stone从早上10点营业到凌晨1点半,并且提供温和不影响睡眠的茶饮,撩拨着工作节奏快、加班频繁的年轻人。

而对于购物中心来说,T9、tea'stone等新中式茶馆作为茶饮与空间零售品牌是对目前同质化严重的新茶饮业态的补充,同时拉升了购物中心格调。

07

外卖盛行,小店模式成了新宠

外卖逐渐成了各个品牌厮杀的“主战场”。2020年度,我国现制茶饮产品外卖占零售消费总值的比重由1.7%增至25%。

据CBNData联合奈雪的茶公布的《2020新式茶饮白皮书》,54%的消费者选择通过线上渠道购买新式茶饮,与2019年相比,新式茶饮线上订单占比提升近20%。

喜茶2020财报则显示,喜茶约81%顾客选择线上下单,今年试水“抖音外卖”,布局新外卖渠道;奈雪的茶今年上半年财报显示,门店小程序自提增长37.9%,外卖增长34.3%。

此背景下,更易于标准化、规模化的小店模式,成为新茶饮们的新选择。

喜茶从主力店到GO店,再到喜小茶,门店的大小和格调不断降低,覆盖人群和对低价策略的倾斜也越来越明显;曾经对第三空间充满坚定的奈雪的茶,也开始走小店模式,并于2020年开始主推Pro店。

消费分级再现,新茶饮风口,还在劲吹。

但茶饮门槛低,各路玩家易一哄而上,规模高速扩张之下,行业乱象频现。小鹿茶沦为弃子,张继科代言的猴子的救兵、李维嘉代言的快乐方程式纷纷跑路,茶百道十天内被曝出两次食品安全问题……

艾媒咨询的《2021中国新式茶饮行业分析报告》显示,新式茶饮过半消费者品牌之间选购原则看重质量安全、口感、价格、便利性,以品牌作为选购原则的消费者仅占20.7%。

产品好不好,消费者最知道。一味的堆叠小料,像八宝粥或者兑了水的粽子,已难以让其动心。在 “积极上新”之下,真正做出满足年轻人“新刚需”的产品至关重要。不依靠“言过其实”的宣传,才能在消费者热情褪去、理性认知下,成为活得更加长久的茶饮品牌。

注:文/徐娜,文章来源:赢商云智库,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:赢商云智库

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