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商家双11参战词变了:“超低价”“没套路”“线上免税”

李静林 2021/11/11 15:05

“今年双11特别不双11,倒有点像光棍节。”

持续了超半个月的双11即将落幕,有人在吐槽复杂的凑单算法,还有人感受到一丝“萧条”。周期长、套路深、凑单累,双11走过13年,走到了某种转折点,内卷之下,不少人表示“再也不想参加双11了”。

消费者一贯用脚投票,在找寻更大优惠时,他们的雷达也一向灵敏——免税店这块“真香”宝地开始逐渐为人们所知。

01

简单粗暴的便宜

在雅诗兰黛淘宝官方旗舰店,一瓶30毫升装第七代小棕瓶精华液预售价660元,附带赠送共15毫升眼霜;在李佳琦直播间,同样的30毫升装小棕瓶单瓶价格660元,买二共需1320元,同时赠送两个30毫升正装,和60毫升原生液、15毫升面霜。

而在日上免税店线上渠道购买要简单粗暴得多。同样的产品,两瓶100毫升装,叠加优惠和满减券,最低价只需1063元。

不光化妆品香水类产品日上也有不小的价格优势。一款30毫升的祖玛珑蓝风铃香水在天猫品牌旗舰店中,双11期间售价为620元,而日上只卖447元,价格仅为天猫的72%。

这种价格差异在平日显现得更加突出。据德邦证券在今年6月的统计,50毫升的海蓝之谜浓缩修护精华在品牌官网和天猫旗舰店售价均为4250元,而在CDF海南免税商城的售价仅为2973元。

小红书上,有关李佳琦、薇娅直播间与日上比价的笔记内容随手便可搜到。综合看来,双11期间不同品牌与产品,李佳琦、薇娅直播间与日上各有千秋,直播间内胜在赠品丰富,日上则是简单粗暴的低价直给。

不可否认,直播带货打破了电商平台的价格底线,甚至一度引发“李佳琦、薇娅干掉双11”的讨论。但在免税店面前,即使是李佳琦薇娅的价格优势也不那么明显。

对消费者而言,免税店另一层面的优势体现在购物体验上。直播间购物,需要在固定时间内等候,还得拼手速,而在免税店的线上渠道,产品就陈列在“货架”上,随时可购,且中免的线上店铺还设有北京、上海、海南等多个渠道可选。此外,通过小样赠品体现的优惠模式,对消费者来说远不如直接产品折扣来的方便。

双11愈发令人疲惫之时,免税店像是一块刚被发掘出的宝地。随着免税产品逐渐从人们印象中机场口岸延展至境内甚至线上渠道,这块“飞地”的价值也愈发凸显。

以行业龙头中国中免为例,在中国的免税市场中,中国中免市占率达92.3%。从2020年开始,中免也成为全球最大的旅游零售运营商,据弗若斯特沙利文数据,其在全球旅游零售市场中占据22.6%的份额。

中免招股书披露,公司在全球范围内拥有超过370个供货商和近1000个品牌的直采渠道,商品组合超过20万个SKU。众多产品中,香化类产品贡献了34.6%的销售额是最大头,时尚品及配饰、烟酒、食品及其他紧随其后。

根据双11的战况,美妆个护服装、箱包鞋靴均排在畅销品类的前五名,这些品类与免税店销售的产品多有重叠。尽管当下,电商平台和直播带货依然是人们网购的主要渠道,但免税店在线上线下的扩张正在加速,未来瓜分双11的蛋糕也在情理之中。

02

线上免税店的普及

变化很明显,免税店正离大众消费者越来越近,购物门槛也越来越低。

当前免税生意的主要模式有口岸免税(机场)、市内免税、离岛免税(海南)和机上、船上免税,国内免税市场主要依赖于机场免税和离岛免税贡献的销售额。截止2020年底,中免经营着194间店铺,覆盖超过90个大陆城市以及港、澳、柬埔寨等地,其中包括185家免税店和9家有税店。

免税店数量还在持续扩大,尤其是今年。截止2021年4月,中免旗下免税店数量就已接近240家。11月8日,义务机场的口岸免税店也已获批。

2020年,疫情给机场口岸免税店的经营带来了巨大的打击,但同时也为中免的线上化扩张提供了契机。

去年二月,日上更新了会员APP功能,此后日上北京和CDF会员购均开通了线上商城,消费者得以直接线上下单并享受邮寄到家的服务。日上北京和CDF会员购还在去年分别上线了采用邀请制的小程序,被邀请的消费者,能在这两个小程序上下单,价格与机场日上免税店的售价差不多。

线上渠道不仅帮助免税店一定程度上摆脱了疫情的困局,也为中免在节省空间成本和提高盈利方面起到了正面作用。2021年前三季度,中免归母净利润接近84亿元人民币,较去年同期增长了180.37%。

铺设新渠道的同时,中免还在不断降低消费门槛。

日上免税行设置的约束条件是,每人每个月有消费限额,且只有会员可以下单购买,提交付款时需提供最近一次的出境记录,“近两三月的出境记录都可以,较长的允许最近一年至一年半”。

后来日上放宽了限制条件,若不是会员也无法提供出境记录,只要购买日上plus优选特权券,就拥有免税品购物的权利。优选券售价218元,有效期是自购买10天内有效,每单1500元起,购物金额无上限。今年7月23日起,购买优选卷的限制也被取消,此举意味着消费者几乎可以无门槛下单购物。

目前日上的线上入口主要有四个,分别是CDF会员购小程序、日上会员APP、CDF会员购北京小程序和CDF会员购微信公众号。据德邦证券研报,截至2021年4月,中免线上平台品牌数量达到533个,SKU数量为50625个,有充足的产品SKU加上多样的平台可供消费者选择。

虽然日上的线上平台在交互体验乃至UI设计方面,与淘宝、京东等成熟电商平台依然有一定差距,例如隔天订单无法退款、退换货周期较长等,但其功能上正在不断更新。目前,日上微信小程序已开通了直播间,每周五晚19:30开播。

免税生意并不是新事物,但在普通消费者的日常消费中还并不是主流选择。因而日上除了加强自身的渠道建设外,营销也必不可少。在小红书搜索“日上”关键词,有接近30个相关账号立刻“轰炸”着人们的注意力,店铺资讯、促销信息、补货通知等各类内容都有官方账号的存在。

小红书上的日上相关账号及互动

这些账号除了发布信息,也在社区中保持着活跃度。当有用户发布了关于在日上购物的种草内容后,多个账号都会集中跑到评论区进行互动。小红书上,以“日上”为关键词的笔记数量也超过了20万。

私域也是日上用户运营的关键渠道。消费者在收到邀请码注册成为会员后,会进入到CDF会员购企业微信群中,运营人员每天都会在群里发布优惠产品信息和购买链接,引导人们消费。

03

免税这门生意

多入口经营,新渠道推广,日上的线上化发展呈现出了可观增长态势。当然,免税产品最重要的竞争优势依然在于价格,简单粗暴的低价、折扣让其在与主流电商的竞争中建立起护城河。

2021年双11的硝烟即将散尽,免税这块“新大陆”正在浮出水面。

中国的免税行业实行国家特许经营制度,必须获得经营牌照才能进入。由于牌照获取难度大,中免在很长时间里都保持着“一家独大”的地位。不过,在竞争者入局以及政策的鼓励下,中免的高壁垒也并非牢不可破。

目前,中国有十家企业拥有免税牌照,分别是中免(中国免税品集团)、日上(日上中国&日上上海)、海免(海南省免税品有限公司)、深免(深圳免税集团)、珠免(格力地产)、中出服(中国出国人员服务有限公司)、中侨(吉林中桥免税外汇上品有限公司)和王府井。

2020年8月,海南旅投免税品有限公司和全球消费精品(海南)贸易有限公司又相继获得海南离岛免税品经营资质。

免税行业形成了“一超多强”的格局。

2018年,中免斥资15亿元收购日上免税行(上海)有限公司51%的股权,并由此获取了上海机场的免税经营权;2020年,中免再次出手,以20.65亿元收购海免51%的股份。中免在行业中的优势持续扩大。

2020年6月,王府井的加入给免税市场注入了一丝新意。根据王府井2020年年报,其口岸免税、市内免税、离岛免税和岛内免税等项目正在推进中,不过具体业务还未实质性开展。海通证券发布研报表示,王府井的优势在于品牌供应链环节,加之市内免税市场前景广阔,预计到2025年市内免税业务收入可超过40亿元。

真正搅动起免税市场竞争格局的是海南。2011年实施离岛免税政策以来,中免一直处于专营地位。2020年7月1日,海南离岛免税新政策正式实施,离岛旅客每年每人免税购物额度提高至10万元,单件商品8000元免税限额也被取消。

政策推动下,海南旅投免税品有限公司、全球消费精品(海南)贸易有限公司、深圳免税、中出服相继进驻海南,全岛共设有9家离岛免税店。据《经济参考报》报道,专家认为海南的免税产业有望从“百亿级”跃升至“千亿级”。

免税行业诞生于74年前,中免集团始建于37年前,但中国免税市场的能量,现在才真正开始被激发。这片新蓝海,有望为消费市场带来新的动力。

注:文/李静林,文章来源:深响(公众号ID:deep-echo),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:深响

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