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新消费品牌:“4P 三原点”认知初挑战

后山客居 2021/11/11 10:53

一个新品牌从0到1,面对最大的挑战来自于创业者对于市场认知的初挑战。营销4P讲产品、价格、渠道、推广,市场认知的初挑战就是产品、价格、到渠道、推广的初挑战。

比如:产品卖点、定价策略、渠道选择、推广策略,从最初的想法到干法,达到知行合一,拿到结果。认知初挑战,既:知行果合一。这是每个创业必须经历的阶段,在这个阶段中核心考核的是创业者对于市场数据、体感的触感能力。

通过,对市场的反应做出判断、复盘、调整,找到行之有效的产品卖点与需求点的适配;进而从新回到产品、价格、渠道、推广修正、精进认知。

一个原则:聚焦

一是资源有限,二是市场反馈不清晰的情况下,聚焦是基础。一上来就多产品,全价格段的打法,无异于把资源摊的更薄。0到1阶段的产品要聚焦,价格要卡住段位,品相要有记忆点(既:视觉锤)。

聚焦不是口号,要落到具体的决策、动作层面。

产品卖点,这是个老生常谈的话题,大部分的产品卖不好90%的原因是因为卖点没有找对,卖点不够尖。

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比如:在0到1的阶段,没有围绕产品功能、利益、价值找卖点,而是搞情感诉求,这显然是不明智且无果的。再比如:0到1的阶段,就搞形象代言人,更是无稽之谈。本质上形象代言人,是原点人群画像清晰后的品牌形象投射。所谓:千江有水千江月,只有真正的消费者才是那真正的像。

补充:代言人2种情况可用,1)品牌破圈阶段,2)产品进入生命周期衰退期。在如今的媒体环境下,如果代言人不是配合着大规模的分众广告,无异于白花钱。代言人是1,媒介广告投放是0。

若是真想为品牌请个代言人,代言人的费用X10倍的媒介投放才有效果。否则,就不是明星给你代言,是你给明星代言。事实上,大部分的产品是因为卖火了,请了代言,而不是请了代言卖火了。

关于卖点:1)从产品自身找、2)从竞争对手那里找,最终要落地顾客的差异化感知上。一句话,能卖货的核心是打动了目标消费者、打穿了目标消费者的价值感知。

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产品自身:原料、工艺、成分、技术、包装、组合。找产品卖点,要深入工厂一线,和技术聊、和厂长聊,在技术、厂长哪里看似是常识的点,可能在消费者那里就是价值点。这个过程,要保持空杯心态。

竞争对手:海飞丝说去屑,你就中药去屑用霸王;中药去屑用霸王,你就重度头皮屑,用彩乐。本质上都是满足消费者不同层次的同一需求。当然,你也可以说:男士去屑用清扬。

竞争对手存在的意义,就是帮你去锁定消费者,通过竞争对手的产品数据可以帮你建立市场认知的初级模型。比如:竞争对手的产品线、电商销售数据、定价、消费者购买评价。尤其是要关注真实消费者的晒单图片,文字描述。

当你,看完主要竞争对手的这些数据之后,再结合自身产品,卖点相对来说不是难事。难的是如何在一堆卖点中,找到真正的打动消费者的差异化点。判断点就在你对于竞争对手数据的理解。

现在有个好的地方是,我们可以通过电商数据,看到真正的消费者。从这个角度说,还是容易了很多。还有就是,专家是找不到卖点的。因为,专家太太太专业。所以,可以专业,不要当专家,要当小学生,保持愚蠢、保持饥饿。

另外,客观的说,如果你就买个几百块钱的东西,品牌真的是后面的事,卖货才是首要的事。所以,聚焦先从产品卖点找起。

三个原点:

原点人群、原点渠道、原点市场

原点市场、原点人群、原点渠道,是个相互涌现的过程。通过原点人群,清晰原点渠道,进而在原点人群、原点渠道不断叠加的过程中找到原点市场。

市场是个泛泛而谈的概念,市场=渠道+人群。在0到1的过程中,对于市场的理解首先是原点人群。既:清晰原点人群画像,所谓原点人群画像不只是年龄、性别、收入、学历,更多的是原点人群的行为、喜好、触媒习惯。

比如:原点人群对于媒介、内容的偏好,是小红书、还是抖音、是图文,还是短视频;另外,要注意在原点人群中那些具有意见领袖特质的“人像”,他们通常会成为超级用户,这就需要对于原点人群的数据、行为“跟踪”。

比如:可以重点跟进10个原点客户,这些客户的微博、抖音、小红书历史图文。方法可以通过拉群的方式,定期发点小福利、小惊喜。进而,逐步清晰原点人群对于产品的功能、利益的理解。

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换句话说就是:

了解真正的消费者是如何买(需求、认知)

了解真正的消费者是为何买(价值、卖点)

了解真正的消费者是在哪买(渠道、媒介)

了解真正的消费者是如何用(场景、复购)

通过,了解真正的消费者进而逐步清晰消费者如何买、为何买、在哪买、如何用,进而逐步完善、建立清晰的市场初认知。这个初认知一旦建立起来,那么对于后面的原点渠道也就会逐步清晰。甚至反过来,对于产品的宣传、媒介、推广、图文、KOL投放也会有的放矢。

生意的一切,都是围绕着真实的消费者而来,从0到1的过程中要从消费者中来,到消费者中去,进而达到去粗取精、去伪存真、循序渐进、知行合一。

原点人群后,就是原点渠道。原点渠道就是那些真正能走货、卖货的通路。不同消费者的触媒习惯不同、同样的产品京东、天猫、淘宝、拼多多、抖音、快手效率也不同。

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人、货、场的逻辑在于,从原点人群(人)到原点渠道(场),进而达到人、货、场的匹配,找到原点市场。进而建立、打造样板市场、逐步建立根据地。从4P到三原点、再到样板市场、再到根据地建设。

这个匹配的过程,就是新消费品牌从0到1所要必须经历的认知初挑战。既:4P、三原点挑战。

注:文/后山客居,文章来源:新消费品牌研究社,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:新消费品牌研究社

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