对技术与供应链要求极高的消费科技领域中，创新有时并非易事。
与大疆“师出同门”的云鲸，在已经杀成红海的清洁机器人赛道，以后来者姿态成为行业黑马。
2016年成立，5年后就以17.13%的市占率排名行业第二。今年双11，云鲸在开门红全天完成去年同期150倍销售额。如果按照这个发展趋势，云鲸预计会在2023年位列第一。
不过，增长迅猛的云鲸，有与之爆发速度不符的“慢”动作。当竞争对手不断迭代新产品时，云鲸5年里只推出了2款扫拖机器人，但因为让传统的“半自动”扫拖机真正实现了“全自动”，它们双双成为超级爆款。2019年双11，耗时三年研发的扫拖机器人J1一经发布，就长期稳居扫拖机器人单品销售冠军。今年9月底发布的新品J2，目前已经月销7万多。
作为一个消费电子行业的新品牌，云鲸今年9月顺应平台商家自播的大潮，开始建立自播团队的动作。它的自播间相当特殊。当绝大部分品牌都在直播间里挂上尽可能多宝贝链接时，它的直播间里，常年只挂着一个商品链接，少数时间，扫拖机底下才会附带清洁剂等耗材。
从今年9月云鲸自建直播团队以来，自播已经为其天猫旗舰店贡献了15%成交额，直播间粉丝累计达到73W。除了做好产品和站外引流的基本动作，复盘云鲸团队的直播动作，我们发现，它做对了以下几点：
-形成“品牌自播+达人直播+天猫官方直播”的直播矩阵，公域作为营销场进行声量曝光，私域承接流量进行更高转化；
-品牌自播间作为内容的一部分，主播每次只围绕一件商品进行详细卖点讲解，展示拖洗前后对比，用最直观的效果降低消费者的决策成本；
-顺应平台政策变化，与平台共振。在商家自播成为大潮时，及时将直播间的内容标记为“看点”，制成讲解商品的短视频切片，获取更多公域流量的曝光。
以差异化卖点杀入红海的“慢”品牌
懒宅经济捧红了扫地机器人等解放双手的新消费品。奥维云网数据显示，扫地机器人的销量从2013年开始大幅增长，截止2020年末，年销量已经达到94亿元，零售量也达到了654万台。
但这个赛道中，已经盘踞众多国内外竞争者，国内有科沃斯，浦桑尼克、海尔、小米、石头、追觅和哇力等厂商，国外有iRobot、戴森、NEATO和Uoni由利等企业，各大品牌覆盖从1000元至15000元价格带。
作为一个新品牌走进消费市场时，云鲸需要在消费者面前混个脸熟，也需要让消费者在一众清洁机器人当中记住自己。看起来密不透风的市场中，它发现了一个利基：传统的扫拖一体机，需要手动更换和清洗拖布，而且只能擦拭地表的浮灰，没法清洁顽固污渍，拖扫同一路径的模式，会二次污染地面。
解决了老问题，但带来更多新问题的扫拖机，都处于“半自动”状态。没有真正实现“懒人”们的需求，反而让消费者对它有了负面观感。
云鲸没有走“价格屠夫”的性价比之路，而是牢牢抓住这些痛点做研发。它在公司成立后5年间推出的2款扫拖机器人，都围绕着“全自动”一个点展开。
云鲸2019年双11正式向市场推出的J1，成了全球首款不需洗拖的洗拖机器人，名利双收：不光拿下爱迪生发明奖金奖，红点奖，CES创新大奖，德国创新奖等国际大奖，还在今年618创下了开售9分钟销售破亿的成绩。时隔两年，云鲸又在原有产品基础上，发布了第二款商品，拥有自动上下水、自动添加清洁液等功能的扫拖机器人J2。
云鲸走了一条少有人走的路。消费者教育成了摆在前面的障碍。目前，国内外扫拖机品牌更多集中在算法、避障、自动集尘等方面的的技术开发，较少开发自动上下水功能。因为自动上下水功能除了考验硬件结构及水路、电路安全之外，还涉及到用户安装难题，更考验品牌服务。
内容降低决策难度
今年天猫将新客增长作为消费电子行业的重点。但因为高客单价、低复购的特点，消费电子的决策周期很长，更需要依靠内容打消消费者的顾虑，降低他们的决策门槛。
尤其是主打差异化卖点的云鲸，需要改变以往消费者对扫拖机的“刻板印象”，重新教育市场。
云鲸的消费者画像，并不是一群热衷黑科技的男生们，而是生活在北上广等一线城市的26-40岁女性。因此，云鲸在进行全域种草营销时，并不强调技术参数或科技智能，而是更倾向于强调一种生活方式。它的站外种草视频，大多拥有TVC广告片的质感，而且铺遍了电梯广告、刘涛和300多个达人的社交媒体账号中。
从差异化的卖点切入，云鲸也在直播间里实现了差异化：
早期在李佳琦、雪梨和刘涛的聚划算直播间里打出名声的云鲸，今年9月开启自播后，已经形成达人直播爆发声量+品牌自播细化产品卖点描述的联动效应。
几乎所有品牌在进入头部达人直播间时，往往只有3-5分钟的展示时长。低客单价的美妆、食品或服装，决策链路短，很容易在当下就击中消费者的心，而高客单价的消费电子产品，功能与卖点也相对较复杂，很难在短时间内推动销售。
对云鲸来说，达人直播间是一个营销场，而品牌自播间更像是一个科普阵地。双11前，云鲸每天开播，还将直播时间拉长，分为“日场”与“夜场”：日场从早上9点到中午12点半，“夜场”则从下午5点一直持续到0点。
只挂了一个链接的直播间里，不管消费者什么时候进入直播间，都能看到主播在围绕云鲸的爆品小白鲸“无死角”介绍：他会扮演一个真实消费者的角色，强调洗拖前后的变化，也会展示自动清洗拖布的前后对比。这种相当直观的“before&after”展示，让消费者有了场景化体验，也因此为云鲸带来了更高的转化率。
一般来说，品牌直播间的私域流量与商业流量，比例大致为7：3或6：4。私域流量可以理解为自己走进品牌直播间的消费者，而商业流量则是品牌通过付费推广直播间获得的流量。
云鲸的私域流量占比能达到9成。这说明它的直播间里，大部分都是主动进入的消费者。
如何做到这一点？
云鲸通过品牌自播+达人直播间+天猫官方直播间的组合，形成了直播公私域结合的格局：公域带来的流量，由私域承接。
达人与天猫的官方直播间，就是单件商品与品牌的直播公域场。云鲸曾先后走进李佳琦和雪梨等大主播的直播间。今年9月25日，云鲸更是将J2的新品发布会放在天猫官方直播间里，其创始人张峻彬也现身直播间与网友进行互动，这场直播发布会共吸引了近十万人线上参与。
除了公域直播间们的曝光引流，云鲸通过口播引导用户关注、派发“入会有礼”等福利，或用短信以及客服触达用户等品牌动作，也为直播间带来了流量。目前，云鲸的品牌自播间里，“夜场”观看人次稳定在2万左右，还在10月31日达到了12.9万的高峰——作为一个开播仅2个多月的品牌，这是相当不错的成绩。
与平台共振
今年9月开始自建直播团队的云鲸，在双11预售大促期间，拉长了直播时间。看似单个品牌的变化，实际上是一次与平台产品和政策变化的共振。
品牌自播是今年淘宝直播的重点。为了激励品牌和商家们自播，今年9月中旬，淘宝直播公布了几个大变化：
1、淘宝app首页新增淘宝直播一级入口，以单列流形式呈现。这个入口的设置，简化了用户进入直播间的流程，并给主播和商家带来数以亿计的直播间公域流量。
2、提高短视频的重要性，商家可在淘宝直播生态内完成种草+拔草。2020年7月正式启动至今的点淘APP，目前已经占到了淘宝+点淘整体直播流量的50%以上，正在成为整个淘宝流量的新增长引擎。
3、商家对直播商品进行“看点标记”，能在手淘场域内获得更多公域流量。
这些变化带来的机会，也成为云鲸等消费电子品牌获取增量的利器。在云鲸的商品页中，能看到针对商品的直播讲解，这些从直播间里截取出来的画面，正是“看点”；其手淘APP的账号中，除了直播回放，也发布了20多条关于商品的短视频，从自动规划路线、无需换洗拖布、自动上下水等不同侧面描述卖点。
淘宝直播消费电子家装行业，也在重点跟进头部新品牌，共同解决自播的核心诉求与问题。淘宝直播消电家装负责人臻妮说，针对云鲸的差异化卖点，淘宝直播小二与他们进行1V1沟通后，为云鲸及类似趋势品类商家定制了一条直播讲解的标准化生产结构：讲解时长不超过3分钟，包括引发停留到转化的5个运营动作，以及涵盖关系消费者决策的7个关键信息，通过对直播讲解的结构化调整，云鲸的看点转化率可以高达37%。
来自行业的直播提效、用户获取，货品成长与内容运营等扶持与激励政策，帮助商家在稳固基本生意盘面的同时，拓宽高价值用户、缩短潜力货品孵化路径、提高内容脚本效率，寻找新的生意潜力与增长空间，收获品牌增长。
“作为一家坚定走技术路线的机器人创新企业，云鲸智能还很年轻，现阶段需要的是沉淀、积累和成长，希望能够把产品做到更好，把基础做得更扎实。”云鲸智能创始人张峻彬，曾立志要将云鲸智能做成扫地机器人领域的第一品牌。
过硬的产品力、站外种草-站内成交以获取稳定流量增长的营销方式，如今早已成为品牌共识。但抓住平台政策变化与之共舞，也是新品牌持续发展的路径之一。
注：文/吴羚玮，文章来源：电商在线，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：电商在线
