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植卡美如何做到公私域“梦幻联动” ?

Miss豆教授 2021/11/10 09:16

天猫店铺月销量1000+、在平台所属品类品牌中销量排名前20%、被天猫官方评选为“宝藏工厂”、聚美丽2020中国新锐品牌30强……

光看这些成绩,大多数人会认为这是一个起家于电商的新国货品牌。然而,事实却是这是一家起家于微信,2020年才开始入驻电商平台的新国货品牌——植卡美。

正是因为这样一个“意外”,我们才在《域见超新星计划》的100家企业中,将目光锁定了植卡美。《域见超新星计划》是腾讯在万一交易场中优选出了100个新锐品牌,从流量、技术、运营等维度进行全面扶持。腾讯将帮助如植卡美一般的优秀企业快速掌握腾讯交易场的公私域协同、丰富能力组合及品效一体的私域运营方法。

第一期我们约到了植卡美的创始人席琛,并发现这个“意外”背后的数据:植卡美在微信生态内进行的广告投放,会在天猫平台收获5%—10%的销售反哺。

这样一个“梦幻联动”的数据正揭晓了一个隐藏的秘密,公私域之间的联动远比想象中的更有潜力,在植卡美这个案例中,流量从微信的公域来,私有化成为私域用户后,沉淀到品牌自己的私域用户池中,之后再到电商的公域去,而推动这样的流量大面积、高质量流动的,正是其利用微信生态打造出来的品牌力。

01

在私域中

一条打造“品牌力”的不寻常之路

对于植卡美这样一个2018年才上线第一款产品的品牌而言,当时面临的市场环境很复杂:消费市场快速迭代、国货正在迎来最好时代,不过,机遇总是和挑战并存,在国货最好的时代也意味着竞争激烈,如何快速地找到自己的目标用户,并且建立用户品牌心智,是植卡美要攻克的第一个难题。

有着深厚微信生态从业经验的植卡美创始团队很快确定了思路,品牌阵地的第一步建立品牌自己的微信服务号,以服务号作为和用户沟通的空间和载体,同时在微信公众号做投放,将公众号投放带来的用户导入服务号,进行深度互动。

看似很简单的思路内里却暗含几个玄机。

1、投放思路不局限于护肤这个垂直品类的公众号。

这有别于很多品牌的投放逻辑,尤其在起步阶段的新品牌中较为少见,毕竟相比于大品牌,新起步的品牌投放资金较少,把钱花在刀刃上才是最常见的打法。席琛却给了一个全新的思路:“所有和用户做真实、深度沟通的公众号都值得投放”。

这样的思路有一个坚实的基础,那就是从微信公众号起步到现在,尽管公众号数量不断蓬勃壮大,但依然有大批量深耕内容和用户沟通的公众号运营者、内容生产者,这些深度真实的互动带来了运营者和用户之间的信任连接。而植卡美的思路就是找到这些信任连接,基于信任的关系,由博主帮植卡美找到目标用户。

2、放大产品力,结合“30天无理由退换货”。

对于用户而言,购买一个全新的、未接触过的品牌,最大的风险就是不适合自己,产品砸手上了,白花钱;对于推广的公众号博主而言,风险就是伤害了用户信任。为了消弭博主和用户的两侧忧患,植卡美的办法是正装送试用装,试用装不合适可全款退。

如此一来,博主无压力推广、消费者无负担购买,用产品说服双方。这样不走寻常路的玩法当然也需要一个坚实的基础,那就是绝对的产品自信。席琛将这种产品自信总结为“同样的价位,很难在市场上买到比我们更好的产品”。在试行了两年,植卡美退货率反而减少了。

3、服务号+小程序>订阅号+小程序,用简单直白的方式加强购买力。

2018年,植卡美成立,2019年全年植卡美都在精耕细作公众号投放,并在此期间上线了品牌官方小程序,并形成了品牌服务号+官方小程序的联合打法:品牌服务号只推送优惠活动和福利,让最新的产品活动“直面”用户,挂载官方小程序快速转化。

但一个疑问萦绕,为什么是服务号而不是订阅号?席琛表示,不同于彩妆护肤品有使用周期,一套护肤品需要使用28天才有一个大致、全面的效果体现,对于植卡美而言,每天不断推送给用户信息,稀释用户的注意力,没有精准地给用户带来最有价值的护肤建议和产品福利更有意义。

这样的思路非常聪明,毕竟对于这种周期较长的品类而言,与其天天推送订阅号被折叠在订阅号列表里,不如将精准的内容通过服务号直接推送到用户的对话列表里,虽然频率相比订阅号更低,但显示效果却也更为直观。

如此三个打法,均非常不走寻常路,而这也显示了植卡美这个新锐品牌对于用户、对于产品、对于商业环境的独特思考。这种思考带来的结果是:植卡美会员数量得到了快速增长,至今已经积累了近30w忠诚会员,广告转化ROI高达2.44。

02

私域的分层运营“三步走”

即便从私域起家,植卡美已经成为了品牌运营私域的先行者,但对于私域的探索,植卡美坦然目前只是打开了一扇大门,私域建设仍有很长的路要走,私域的价值远比我们想象的空间更大。正是明白这个道理,因此植卡美并没有止步不前,而是在不断创新探索私域的可能性。

第一步就是工具的探索。此前,植卡美的私域矩阵主要围绕着服务号和小程序,而在今年,她们全面启用了企业微信作为私域沉淀的阵地,并在中秋节,让企业微信这个新兵进行了实战演练,为双十一铺路。

根据以往的私域运营经验,植卡美将节日活动的整体策划分为了三部曲:

第一步:限时3天,公域+私域打出组合拳。

不拘泥于此前的私域沉淀,这次活动中,植卡美不仅要发掘老用户,同样也瞄准了新用户,所以在第一天,植卡美进行了朋友圈广告的集中投放。从产品出发,植卡美的目标群体是在一线和新一线的省会城市、有一定购买力、对生活有品质和追求的白领女性。

这就和微信里的高净值用户十分契合,同时利用腾讯广告的能力,能够更广泛地覆盖目标消费群体。通过朋友圈广告,引导新用户进入服务号或者小程序,进行直购,这是第一步,活动的后两天,就不再进行投放,让用户进行自然裂变,同时,朋友圈广告具有长尾效应,后面两天仍有转化。

第二步:低门槛+拼团,快速拉新转化,打造社群。

引导用户直购,植卡美也费了点心思,在直购的链路中,植卡美设计了“二人拼团”的玩法,用户邀请朋友一起下单享折扣,基本上可以半价购买到正装产品。让用户自然而然产生裂变,二人组合既不会给用户太大压力,也能给用户“送福利”,让用户自然分享产生裂变。

同时这个活动也是限量专享,植卡美为中秋节准备了3000份的拼团奖励,在开团不到12小时内就被一扫而空。

第三步:赠送旅行套装,引导直购用户添加企业微信。

引导用户裂变并不是直购链路的最后一步,植卡美的最终目的是将用户沉淀在自己的私域用户池,也就是企业微信中,植卡美是这样做的:

由于中秋活动和十一假期时间差很短,为了结合用户在十一中的出行场景,在服务号或小程序中购买过的用户,支付完成页中植卡美会向用户推荐专属的企业微信“顾问”,添加顾问的企业微信,即可免费获赠专属旅行套装。

引导到企业微信之后,植卡美将用户集中到了社群中,由顾问统一进行后续运营,由于赠品对于即将出行的用户来说很有吸引力,加之顾问提供的专业辅导,用这样的方法,植卡美在第一天就完成了两个企业微信账号的导流,每个账号大约1万人的建群规模。

这样的三步曲,我们也从中看到了植卡美运营私域的一个基本逻辑:私域层级化分明,通过工具层层过滤、沉淀高质量的忠诚用户,在忠诚用户身上付出更多的时间和成本,以提升私域用户池的质量和黏性。

关注用户:通过服务号推文进行基础的连接和服务;

购买用户:通过小程序承载转化和裂变;

忠诚用户:引导至企业微信社群进行统一维护

这是一个很好的样本,品牌的私域运营容易进入误区,只追求量而不追求质,最后往往成为了“一锅粥”,群“死了”,朋友圈没回应、小程序没有转化,最终什么都有却什么都起不到真正的效果。

所以在私域运营中,工具只是触点和抓手,究竟怎么用,有一条核心的思路才是关键,这也是植卡美的成功经验之一,在中秋初试水过后,植卡美在双十一或许能交上一份崭新的答卷。

注:文/Miss豆教授,文章来源:产业新经济(公众号ID:yinghoo-tech),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:产业新经济

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